Mari esecuri ale unor branduri renumite

Mari companii, precum Coca Cola, Colgate, DuPont, IBM, McDonalds, Pepsi sau Ford au avut mari esecuri de-a lungul existentei, esecuri ce au generat situatii de criza.

"Mari esecuri ale unor branduri renumite" a lui Matt Haig aduce cateva studii de caz care arunca o lumina speciala asupra unor produse si branduri celebre.

Esecuri clasice - New Coke

Cu aproape un milliard de unitati vandute zilnic, Coca-Cola este brandul cel mai recunoscut din lume. Cu toate acestea, compania a decis, in 1985, sa stopeze producerea celui mai popular sortiment dintre bauturile ei racoritoare si sa-l inlocuiasca cu New Coke. Coke incepuse sa para vulnerabila, pierdea cota de piata nu doar in fata lui Pepsi, principalul rival, dar chiar si in fata unor bauturi produse tot de Coca-Cola, precum Sprite sau Fanta.

De asemenea, Diet Coke a reprezentat o sabie cu doua taisuri, pentru ca a contribuit la diminuarea pietei pentru cola cu zahar. Dupa ce pierdea deja competitia in privinta gustului, ultimul lucru pe care si l-ar fi permis Coca-Cola ar fi fost sa nu mai ocupe pozitia de lider in vanzari.

Asa ca, printr-un pas care trebuie sa fi fost considerat logic, Coca-Cola a lucrat la o noua formula si, dupa un an, a obtinut New Coke. Zecile de mii de teste de degustare au dovedit ca New Coke avea un gust mai bun decat bautura originala, iar consumatorii o preferau in detrimentul Pepsi-Cola.

Coca-Cola nu putea insa avea pe rafturi, simultan, doua produse aflate in concurenta directa, asa ca a decis sa renunte la Coke originala si a introdus New Coke in locul ei.

Compania a subestimat puterea primului sau brand. Imediat dupa ce a fost anuntata hotararea, populatia a hotarat sa boicoteze noul produs. New Coke a fost introdusa pe 23 aprilie 1985, iar cateva zile mai tarziu a fost oprita productia bauturii originale. Aceasta decizie combinata a fost denumita, ulterior, "cea mai mare gafa de marketing din toate timpurile".

In ciuda valului imens de publicitate care a inconjurat lansarea lui New Coke (reclamele au costat 10 milioane de dolari), bautura a fost sortita esecului. Cand Coca-Cola si-a relansat formula originala, denumita acum Clasic Coke, intereseul mass-mediei a revenit in favoarea brandului.

Esecuri de idei - Tigarile fara fum produse de RJ Reynolds

Fabricantii de tigari s-au gandit adesea ca modul cel mai bun pentru a spori cota de piata este de a veni cu variante noi ale formulelor standard de tigari. Compania RJ Reynolds Tabaco, cunoscuta pentru branduri ca Winston, Camel, Salem si Dolar, a adoptat o strategie extrema.

In 1988, cand lobby-ul antifumat a ajuns sa fie sustinut de majoritatea opiniei publice, compania a decis sa efectueze teste pentru realizarea unei tigari fara fum. RJ Reynolds a cheltuit 325 de milioane de dolari pentru a crea o tigara fara fum, pe care a inregistrat-o sub bradul Premier.

Problemele au aparut insa imediat. In primul rand, esre vorba despre gust. O persoana care a fumat Premier s-a plans ca avea "un gust de rahat". Consumatorul era directorul executiv al RJ Reynolds.

Imediat a aparut dificultatea folosirii produsului in sine. "Inhalarea tigarii Premier necesita plamani actionati de un aspirator, prinderea ei necesita un aparat de sudura, dar, daca reuseai pana la urma sa o aprinzi cu un chibrit, avea un gust care te facea sa vomiti iemdiat", a fost descris in presa noul produs.

In plus, se raspandise zvonul conform caruia tigara fara fum putea fi folosita ca mijloc de livrare pentru cocaina. Nu era tocmai genul de imagine pe care voia compania sa o creeze.

Problema reala consta insa in faptul ca fumatorilor nu le placea produsul care nu degaja fum, iar nefumatorii nu aveau niciun motiv pentru a-l incerca. Deci nu exista o piata pentru acest produs. Dupa patru luni, RJ Reynolds a restras Premier.

Esecuri in relatiile cu publicul - Tampoanele Rely de la Procter & Gamble

In 1980, Procter & Gamble a lasant un tampon super-absorbant numit Rely. Capacitatea sa de absorbtie se datora insa unei substante sintetice, carboximetil celuloza, care lasa uneori un reziduu in corpul femeilor dupa inlaturarea tamponului.

Situatia a devenit si mai ingrijoratoare ca urmare a cresterii bruste a numarului de cazuri de soc toxic. Vestea nu era proasta doar pentru femeile victime, dar si pentru Procter & Gamble. Rely fusese unul dintre produsele cu cel mai mare cost de productie, intrucat la baza sa stateau peste 20 de ani de marketing si cercetare.

Inca de la inceputul crizei, Procter & Gamble a adoptat o atitudine necooperanta. Cand autoritatea americana de epideomologie (CDC)a facut o ancheta privind legatura dintre Rely si secoul toxic, Procter & Gamble a realizat propria ancheta, care, evident, a demonstrate ca tampoanele nu sunt daunatoare. CDC si-a publicat rezultatele, dovedind existenta legaturii prin date detaliate, dar Procter & Gamble le-a ignorant, afirmand ca erau "date insuficiente ajunse pe mana unor birocrati".

Compania si-a dat totusi seama ca se angajase intr-o lupta sortita infrangerii, asa ca a inceput sa coopereze si sa caute o solutie de compromis, sugerand ca pe produs sa fie lipita o eticheta de avertisment. Insa, cand datele studiului CDC au fost confirmate de o firma independent de cercetari, Procter & Gamble nu a mai avut de ales si a suspendat vanzarea produsului.

S-a estimate ca retragerea de pe piata a tampoanelor Rely a costat 75 de milioane de dolari. Desi, initial, Procter & Gamble a gestionat gresit criza, compania a suferit putine prejudicii si continua sa produca unele dintre cele mai populare tampoane din lume.
Via Ziare.com