Curs Marketing. INTRODUCERE IN MARKETING

Incarcat la data: 08 Decembrie 2006

Autor: navrapescu miruna

Pret: 80 credite

5 (2 review-uri)
INTRODUCERE IN MARKETING I. MARKETINGUL INTR-O LUME IN SCHIMBARE: CREAREA VALORII SI SATISFACTIEI CLIENTULUI I.1. Conceptul de marketing -Marketingul,- este activitate comerciala, se ocupa de clienti - reprezinta satisfacerea clientului contra unui profit -Scopul dublu al marketingului este - de a atrage noi clienti promitand o valoare superioara -si de a mentine si a cultiva clientii existenti, oferind satisfactie. -Definim marketingul ca un proces social si managerial prin care indivizii si grupurile obtin ceea ce au nevoie si ceea ce isi doresc prin crearea si schimbul de produse si de valoare cu altii. -Aceasta definitie completa si complexa cuprinde urmatorii termeni importanti: a. Nevoi, dorinte si cereri -Conceptul de baza al marketingului il reprezinta nevoile umane. - Nevoile umane -sunt stari de privatiune resimtita - includ- nevoile fizice(ex. pentru hrana, imbracaminte, caldura si siguranta) - nevoile sociale(ex. pentru locuinta si sanatate) - nevoile individuale, pentru cunoastere si auto-exprimare -Dorintele sunt descrise in termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile. b. Produse- Oamenii isi satisfac nevoile si dorintele cu produse si servicii. c. Valoare, satisfactie si calitate - Valoarea oferita clientului este diferenta dintre valorile castigurilor clientului provenite din detinerea si folosirea unui produs si costurile pentru obtinerea produsului. - Satisfactia clientului depinde de performanta perceputa a unui produs in livrarea valorii legate de asteptarile cumparatorului -Daca produsul- nu se ridica la inaltimea asteptarilor, consumatorul este dezamagit; -satisface asteptarile, consumatorul este multumit; - daca depaseste asteptarile, consumatorul este deosebit de incantat -defineste calitatea ca o caracteristica a unui produs sau serviciu care se refera la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. d. Schimb, tranzactii si relatii - Schimbul este actul de obtinere a obiectului dorit de la cineva, oferind altceva in schimb. Schimbul este numai una dintre caile prin care oamenii pot obtine obiectul dorit. -O tranzactie consta in comertul de valori dintre doua parti: o parte da "ceva" altei parti si primeste "altceva" in schimb. - Marketingul relational este orientat mai mult pe termen lung. - O retea de marketing consta din companie, precum si toti detinatorii de actiuni: clienti, angajati, furnizori, distribuitori, detailisti, agenti de publicitate etc e. Pietele- O piata este seria de cumparatori reali si potentiali ai unui produs I.2. Managementul marketingului - reprezinta analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor proiectate sa creeze, sa construiasca si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatorii tinta in scopul realizarii de obiective organizationale. - se ocupa nu numai de gasirea si amplificarea comenzii, ci si cu schimbarea sau chiar reducerea ei. -Practica managementul marketingului trece, prin trei stadii: -marketing antreprenorial - marketing in formule -marketing intreprenorial I.3. Filosofii ale managementului marketingului -Exista cinci concepte alternative conform carora organizatiile isi conduc activitatile de marketing: - Conceptul de productie - Conceptul de produs - Conceptul de vanzare - Conceptul de marketing - Conceptul de marketing societal I.4. Provocarile marketingului in noul mileniu. Conexiunile de marketing azi - Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea in noul mileniu pot fi rezumate intr-o singura tema: capacitatea de a conecta II. PLANIFICAREA DE MARKETING SI PROCESUL DE MARKETING II.1. Planificarea strategica - Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou infiintate sau mature. -Planificarea incurajeaza echipa de management sa analizeze in mod sistematic evenimentele trecute, prezente si viitoare - Compania isi definesc mai concret obiectivele si politicile, iar diferitele departamente isi vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performanta mai clare - planificarea ajuta companiile sa anticipeze si sa raspunda rapid schimbarilor, sa reactioneze pozitiv la posibilele situatii noi. - companiile pregatesc -planificari anuale se refera la derularea actiunilor curente ale firmei -planificari pe termen mai mare de un an se refera la derularea actiunilor curente ale firmei - planificari strategice implica adaptarea firmei pentru a profita de toate oportunitatile care se ivesc in mediul economic - planificari strategice definita ca fiind procesul de dezvoltare si mentinere a unui echilibru strategic intre scopurile si capacitatile organizatiei, pe de o parte, si oportunitatile oferite de piata, pe de alta parte. - ea se bazeaza pe definirea clara a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de afaceri si coordonarea strategiilor functionale -compania isi defineste mai intai -scopul si - misiunea -dupa-ia se va hotari care este cel mai bun portofoliu de afaceri si cum se sprijina aceste doua puncte importante unul pe celalalt(scopul si misiunea ) -fiecare departament isi va dezvolta un plan de marketing care sa sustina planul global al firmei -planificarea de marketing are loc la nivel de -departament, - produs, - niveluri ale pietei, -participand la planificarea strategica a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunitati de marketing specifice. Definirea activitatii si misiunii companiei - O declaratie de misiune reprezinta o afirmare a scopului organizatiei, a ceea ce doreste aceasta sa realizeze - companiile isi defineau obiectul de activitate referindu-se la produs ("Producem mobila" ) sau in termeni tehnologici ("procesam agenti chimici" ). Stabilirea obiectivelor si scopurilor companiei - Misiunea companiei trebuie transformata in obiective detaliate la fiecare nivel managerial. - Fiecare manager trebuie sa aiba anumite obiective si sa fie responsabil pentru atingerea lor. - Strategiile de marketing trebuie sa sustina obiectivele de marketing -Portofoliul de afaceri ideal -este cel care se adapteaza punctelor tari si slabe ale companiei, la oportunitatile oferite de mediu -Etapa cea mai importanta a procesului de planificare strategica este analiza portofoliului de afaceri, adica evaluarea activitatii curente a companiei - Marketingul si celelalte departamente ale firmei - Toate departamentele trebuie sa colaboreze pentru a indeplini acest obiectiv important - Fiecare departament - considerat o veriga din lantul de valoare al companiei. - Succesul firmei depinde nu numai de performantele fiecarui departament in parte ci si de modul in care acestea isi coordoneaza activitatea. II.2. Rolul marketingului in planificarea strategica - Marketingul este preocupat de -nevoile consumatorului -capacitatea companiei de a le satisface -factorii marketingului- ghideaza misiunea si obiectivele generale ale companiei - motivele rolului marketingului in procesul de planificare strategica : -1- ofera o filosofie calauzitoare care va stabili asupra caror nevoi importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei. -2-ofera date echipei care elaboreaza planul strategic pentru a identifica oportunitatile de pe piata, a evalua potentialul firmei si a profita de toate acestea -3- pentru fiecare ramura a companiei, marketingul genereaza strategii de atingere a obiectivelor -conectare pe specialistii in marketing se conecteaza cu piata cu clientii lor, cu partenerii de marketing dinauntrul si din afara societatii si cu lumea din jurul lor. 1. Conexiunile cu clientii: a) conectarea cu clienti selecti mai atent; b) relatii care dureaza o viata; c) contactul direct. II. Conexiuni (relatiile) cu partenerii de marketing: a) relatiile in interiorul companiei; b) relatiile cu parteneri din exteriorul companiei; c) aliante strategice. III. Conectarea cu lumea din jur: a) legaturi globale; b) legatura cu valorile si responsabilitatile sociale; c) largirea conexiunilor. II.3. Procesul de marketing -Planul strategic defineste misiunea si obiectivele generale ale companiei -Scopul este construirea unor legaturi puternice si profitabile cu acesti consumatori -Compania identifica intai piata totala, o divide apoi in segmente mai mici, selectioneaza segmentele cele mai promitatoare si se concentreaza asupra servirii si satisfacerii acestora -Definim mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combina pentru a obtine raspunsul dorit in piata tinta -ea desemneaza mixul de marketing consta -produsul- combinatia de bunuri si servicii oferite de companie pietii - pretul, -suma de bani pe care clientii trebuie sa o plateasca pentru a obtine produsul. -distributia- activitati ale companiei care fac produsul disponibil consumatorilor tinta. -promovarea- activitatile care fac cunoscute meritele produsului si care conving clientii tinta sa cumpere -cel mai adecvat mix de marketing si a-l pune in actiune, compania se angajeaza in -activitati de analiza, -de marketing, de planificare, -implementare - contro -Pentru a reusi in mediul competitional, companiile trebuie sa se concentreze asupra clientului, castigand clienti de la competitori, apoi pastrandu-i prin oferirea unei valori mai mari -pt ai satisface pe consumatori, o companie trebuie sa inteleaga nevoile si dorintele clientilor - Sunt multe categorii de consumatori cu multe categorii de nevoi -companie trebuie sa desemneze strategii pentru a servi segmentele alese mai bine decat competitorii sai - Procesul de marketing implica trei pasi: segmentarea pietei, - consta in consumatori care raspund la fel unui set dat de eforturi de marketing. tintirea pietei,- evaluarea atractivitatii fiecarui segment de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmarire pozitionarea pietei- locul pe care acel produs il ocupa relativ cu cele ale concurentei in mintea consumatorilor -Procesul de impartire a pietei in grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici si comportamente diferite ce pot necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numeste segmentare a pietei - program eficient de marketing impleteste elementele mixului de marketing intr-un program coordonat care urmareste sa atinga obiectivele de marketing ale companiei, oferind valoare consumatorilor II.4. Organizarea efortului de marketing -Cele patru functii de organizare a efortului de marketing sunt: analiza de marketing- ofera analizari ,informatii si evaluari necesare pentru toate celelalte activitati de marketing., a companiei planificarea de marketing; implementarea- compania transforma planurile in actiuni controlul de marketing- masurarea si evaluarea rezultatelor activitatii de marketing si luarea unor masuri de corectare - implica 4 pasi- conducerea -stabileste scopuri precise de marketing - masoara performanta pe piata si evalueaza cauzele diferentelor intre performanta asteptata si cea reala - ia masuri corective pentru a inchide prapastia dintre scopuri si performanta. - implica schimbarea programelor de actiune sau chiar schimbarea scopurilor. -Planificarea de marketing- este necesar pentru fiecare -afacere, - produs sau marca. -Planul de marketing- Sectiune Scop: -Controale Arata controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea progresului. - Bugete Detaliaza un buget de marketing care este esentialmente o analiza a profiturilor si pierderilor -Programe de actiune Explica cum vor fi transformate strategiile de marketing in programe de actiune specifica. -Control Strategia de marketing -Prezinta o logica de marketing prin care firma spera sa isi atinga obiectivele de marketing - Audit-ul de marketing- este o examinare cuprinzatoare, sistematica, independenta si periodica a mediului, obiectivelor, strategiilor si activitatilor unei companii pentru a determina zonele problema si oportunitatile. - acopera toate zonele de marketing majore ale unei firme -evalueaza -mediul de afaceri, - strategia de marketing, -organizarea sistemele, mixul de marketing -condusa de o entitate din afara companiei, obiectiva si experimentata III. MARKETINGUL IN "ERA INTERNETULUI" III.1. Afacerile electronice, comertul electronic si marketingul electronic in "era Internetului" - Un laptop opereaza cu biti in miile sale de aplicatii. -Software-ul consta in continut digital pentru -sistemele de operare, - jocuri, stocare de informatii si alte aplicatii. -Explozia internetului - Odata cu creerea World Wide Web si a motoarelor de cautare internet in anii 1990, internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de comunicare intr-o tehnologie revolutionara - explozia folosirii internetului in lumea intreaga formeaza centrul se numeste Noua Economie -Noile categorii de intermediari - noile tehnologii au facut ca mii de intreprinzatori sa lanseze companii internet -asa-zisele dot-com - Succesul al unor companii timpurii, bazate exclusiv pe internet (AOL, Amazon.com, Yahoo, eBay, E*Trade si multe altele) - internetul reprezinta revolutionarea modului in care gandim despre relatiile cu furnizorii si cu clientii, cum sa creem valoare pentru ei si cum sa facem bani in acest proces; cu alte cuvinte, el reprezinta o revolutionare a marketingului. -Afacerile electronice implica folosirea unei platforme electronice intranet-retea care conecteaza oamenii dintr-o companie unul cu celalalt si cu reteaua companiei. -extranet - leaga o companie de furnizorii si distribuitorii -Internetul pentru a conduce afacerile unei companii - o panza vasta de retele - companii si-au infiintat site-uri pe web pentru a informa in legatura cu si a isi promova produsele si serviciile -Comertul electronic -este mai specific decat afacerile electronice. - include un marketing electronic si o cumparare electronica -se refera la procesele de cumparare si de vanzare care se desfasoara prin mijloace electronice, in principal, prin Internet. - include- un marketing electronic -cumparare electronica. - consta in eforturile de a vorbi despre, a promova si a vinde produse si servicii prin Internet - Comertul electronic si Internetul aduc multe beneficii atat vanzatorilor, cat si cumparatorilor. - afacerile electronice includ toate schimburile de informatii electronice in cadrul sau intre companii si clienti, - Pietele electronice sunt spatii electronice de piata, in care vanzatorii isi ofera produsele si serviciile online, iar cumparatorii cauta informatii, identifica ceea ce vor si fac comenzi folosind creditul sau alte mijloace de plata electronice - Beneficii pentru cumparatori- Cumpararea prin Internet aduce beneficii atat cumparatorilor, persoane fizice, cat si firmelor -cumpararea-cataloage pe mail sau navigand prin diferite site-uri -pot sa afle informatii despre produse si sa le cumpere - pe internet-acces mai usor la un produs si posibilitati mai extinse de selectie. - informatii comparative, informatii despre ompanii, produse si competitori. - pot comanda pe loc -Beneficii pentru vanzatori- aduce multe beneficii - Internetul reprezinta o unealta importanta pentru construirea relatiei cu clientii - pot interactiona on-line cu clientii pentru a afla mai mult decat nevoile si dorintele lor specifice - pot creste valoarea si satisfactia oferita clientilor prin imbunatatirea produselor si serviciilor - Marketingul electronic ofera si o mare flexibilitate, permitand vanzatorului sa isi ajusteze din mers ofertele si programele III.2. Domeniile comertului electronic - Principalele domenii ale comertului electronic sunt: a) firma consumator B2C (business to consumer); b) tranzactii comerciale pe net intre firme B2B (business to business); c) tranzactii pe net intre clienti C2C (consumer to consumer); -Tranzactiile pe net intre Clienti Mare parte din comertul electronic si comunicatiile C2C (Tranzactiile pe net intre clienti) au loc pe web intre partile interesate de o gama larga de produse si subiecte d) tranzactii pe net conduse de clienti care iau initiativa in acontacta firmele C2B (consumer to business). (de tranzactii pe net intre clienti) - inseamna ca vizitatorii online nu doar consuma produsul informational ci, din ce in ce mai mult, il si creeaza III.3. Dirijarea comertului electronic - Companii de toate tipurile sunt acum implicate in comertul electronic. - Tipologia comerciantilor pe net este urmatoarea: A. Canale a) Vanzator Canalele de distributie Clienti "Brick-and-mortar" (traditional numai in magazine) b) Vanzator Canale de comert electronic Clienti B. Retele a) Vanzator Retelele de magazine Clienti "Brick-and-mortar" b) Retele de comert electronic C. Comercianti pe Net a) comerciantii pe net click-only (care comercializeaza numai online) b) comerciantii click-and-mortar (care-si distribuie produsele atat in magazine, cat si online). Companiile se pot angrena in comertul electronic, in oricare din formele: 1) crearea unui site web; 2) plasarea reclamelor si a promotiilor publicitare pe Internet; 3) crearea si participarea la comunitatile Web; 4) folosirea E-mail-ului si a Webcasting-ului. - Companiile click-only (comert exclusiv online) - sunt de multe forme si marimi - Cei mai cunoscuti vanzatori pe net cu amanuntul ii includ si pe cei de la Amazon.com, CDNow si eVineyards. Gruparile click-only cuprind si mecanisme de cautare si portaluri precum Yahoo!, Excite si Go - Surse de venit in comertul pe net- a) Venit din vanzarea de produse si servicii - b) Venit din publicitate - c) Venituri din sponsorizari - d) Venituri din parteneriat - e) Castiguri provenite in urma obtinerii calitatii de membru si din taxa de Inscriere - f) Venituri obtinute din vanzarea informatiilor despre clienti - g) Comisioane pe tranzactii si taxe -h) Taxe pe informatii si prospectarea pietei - i) Venituri din faptul ca recomanda clientilor alte site-uri - Stabilirea unei noi prezente pe piata electronica- comertul online - prezentarea comertul electronic, formele descrise : 1-creandu-si un site web 2- facandu-si publicitate online, 3-infiintand ori luand parte la grupari web, 4-folosind posta electronica on line sau Webcastingul. 1-creandu-si un site web- primul pas in angrenarea in comertul electronic - sa conceapa site-uri atractive si sa gaseasca modalitati de a-i face pe clienti sa viziteze aceste site-uri, sa petreaca timp pe ele, dar sa si revina des 2- Plasarea reclamelor si a promotiilor publicitare pe Internet- comerciantii publicitatea online pentru a-si mentine numele pe Internet ori pentru a atrage noi vizitatori pe site-urile lor web. - Forme de reclame- afisele publicitare si tickerele(afise publicitare care se misca pe suprafata ecranului}. - zgarienorii (reclame lunguiete, inguste plasate intr-o parte a paginii web) - dreptunghiuri (cadre care sunt mult mai mari decat un afis). - Sponsorizarile pentru continutul site-ului 3. Crearea si Participarea la Comunitatile Web-Popularitatea forumurilor si a grupurilor de discutii a avut drept rezultat o adevarata explozie a unor site-uri comerciale si sponsorizate de web numite comunitati web, care se folosesc de avantajele C2C ale Internetului 4. Folosirea E-mailului si a Webcastingului - comerciantii creeaza mesaje de marketing "imbogatite" mesaje audio si video pline de animatie, interactive si puternic personalizate - E-mailul - punct important de sprijin pentru comerciantii B2C (Comertul pe net de la firma la client) cat si pentru comertul B2B (tranzactiile comerciale pe net intre firme). III.4. Comertul pe Internet promitator, dar infruntand provocari - Comertul online, va fi in mod sigur un model de afaceri de succes pentru unele companii firme de Internet ca Amazon.com, eBay, Yahoo si Netscape, cat si companii de comert direct, -cuvintele e-business (tranzactii pe net) si e-marketing (comert pe net) isi vor pierde "e-ul", deoarece companiile vor deveni din ce in ce mai mult adepte ale comertului electronic integra -greutatile comertului pe Internet pe care le au comerciantii online de infruntat se numara: a) vizionare a reclamelor si cumparare limitata; b) profilul aparte al utilizatorului din punct de vedere psihic si demografic; c) haos si neoranduiala; d) securitate limitata; e) preocupari etice Pe masura ce continua sa creasca, comertul online se va dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relatii stranse cu clientii, de imbunatatire a vanzarilor, de comunicare a informatiilor despre companie si produsele ei, si de livrare mai eficienta a unor produse. IV. MEDIUL DE MARKETING -Mediul de marketing este alcatuit din -micromediu -macromediu. -Micromediul este alcatuit din factorii care afecteaza capacitatea companiei de a-si satisface clientii compania, furnizorii, firmele de distributie, clientii de pe piata, concurentii si publicul. -Macromediul este alcatuit dintr-un spectru mai larg de factori care afecteaza micromediul demografici, economici, naturali, tehnologici, politici si factori culturali. IV.1. Micromediul companiei -cuprinde urmatoarele elemente: 1) compania; 2) furnizorii; 3) intermediarii comerciali, 4) clientii; 5) concurentii; 6) publicul. IV.2. Macromediul companiei -Reprezinta totalitatea factorilor care actioneaza indirect, pe terrmen lung si slab asupra activitatii firmei. -Componentele macromediului companiei sunt: 1) mediul demografic; 2) mediul economic; 3) mediul natural; 4) mediul tehnologic; 5) mediul politic; 6) mediul cultural. V. ORGANIZAREA INFORMATIEI DE MARKETING -Un sistem de informatii de marketing (SIM) consta in oameni, echipamente si proceduri menite sa adune, sa sorteze si sa analizeze informatiile necesare luarii unor hotarari de marketing. -SIM distribuie informatia de marketing si ajuta directorii sa o foloseasca in luarea hotararilor V.1. Dezvoltarea informatiei de marketing -Comerciantii pot obtine informatiile necesare din: - Datele interne -Inteligenta de marketing reprezinta colectarea si analiza sistematica a informatiilor disponibile public despre competitori si despre dezvoltarile din mediul de marketing - Cercetarea de marketing- reprezinta colectarea, analiza si raportarea sistematica de date relevante pentru o situatie specifica de marketing cu care se confrunta o organizatie -Procesul de cercetare de marketing are patru pasi: 1) definirea problemei si a obiectivelor cercetarii; 2) dezvoltarea planului de cercetare; 3) implementarea planului de cercetare; 4) interpretarea si raportarea descoperirilor. V.2. Cercetarea de piata internationala -analistii interni se ocupa de piete relativ omogene dintr-o singura tara -analistii internationali se ocupa de piete diferite din tari diferite. V.3. Politica publica si etica in cercetarea de marketing -Majoritatea cercetarilor de piata aduc beneficii atat -companiei sponsor, -cat si consumatorilor -Sunt doua probleme majore de care trebuie sa tina cont orice firma care realizeaza cercetari de marketing: a) amestecul in intimitatea consumatorului; b) folosirea inadecvata a descoperirilor cercetarii VI. COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR SI AL CUMPRTORILOR INTREPRINDERI VI.1. Pietele de consumatori si comportamentul de cumparare al consumatorilor -reprezinta o sarcina - managementului marketingului -Comportamentul de cumparare al consumatorilor se refera la comportamentul de cumparare al consumatorilor finali, persoane fizice si organizatii care cumpara bunuri si servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. - consumatori finali alcatuiesc piata consumatorilor -Consumatorii variaza foarte mult din punct de vedere -al varstei, -al veniturilor, -al nivelului de educatie - al gusturilor -Stimulii caracteristici strategiilor de marketing sunt in numar de patru: -produsul, -pretul, -plasamentul (distributia) - promovarea produsului - Alti stimuli includ forte si evenimente majore din mediul inconjurator al cumparatorului- factori de natura economica, tehnologica, politica si culturala VI.1.1. Caracteristici care influenteaza comportamentul consumatorilor -Alegerea consumatorului de a achizitiona anumite produse este puternic influentata de caracteristici de natura culturala, sociala, personala si psihologica -Factorii care influenteaza comportamentul consumatorulor sunt: a. Factorii culturali exercita o influenta puternica asupra comportamentului consumatorilor. b) Subcultura- nationalitati, religii, grupuri rasiale si zone geografice. - Patru dintre subculturile cele mai importante includ -subcultura hispanica, -cea afro-americana, -asiatica - cea a consumatorilor adulti c. Factorii sociali. Comportamentul unui consumator este de asemenea influentat de factori de natura sociala -exemplu- Grupurile, Familia. Rolurile si statutul social - Grupurile care au o influenta directa si al caror membru este persoana in cauza sunt numite grupuri de adeziune - grupurile de referinta servesc drept repere de comparatie directa sau indirecta in formarea comportamentului si atitudinii unei persoane. - Familia reprezinta cel mai important organism de cumparare din societate - Rolurile si statutul social. Un individ apartine mai multor grupuri familie, cluburi, organizatii d. Factorii de natura personala. Deciziile de cumparare sunt de asemenea influentate de caracteristici personale, ca de varsta si stadiul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea si imaginea de sine. - Exista astfel zece categorii de consumatori: - avangardistii: sunt cei care aloca sume foarte mari pentru a-si achizitiona tehnologie de calcul. Ei adopta cel mai repede noile programe tehnologice pentru utilizare la domiciliu, la serviciu sau pentru uz personal; - adeptii erei noi: de asemenea cheltuiesc sume mari in special pentru tehnologia pentru utilizare la domiciliu, ca de pilda un calculator personal al familiei; - dependentii de mouse: consumatori care sunt amatori de distractie interactiva, gata oricand sa achizitioneze ultimele noutati in materie de "tehnostractie"; -cei care se lupta cu tehnologia: consumatori care folosesc tehnologia in special pentru a face fata cerintelor la locul de munca; - reticentii: consumatori mai in varsta, de regula directori, care nu se ating de calculator la lucru si lasa treaba aceasta pe seama asistentilor mai tineri. e. Factorii psihologici. Alegerile unui cumparator sunt influentate de patru factori psihologici majori: -motivatia, -perceptia- O persoana motivata este gata sa actioneze -este procesul prin care indivizii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile pentru a-si construi o imagine unitara despre lume. -invatarea- Procesul de invatare se produce prin interactiunea dintre- porniri, -stimuli, -semne, -raspunsuri -consolidare -credintele si atitudinile.- atitudinile este evaluarea, sentimentele si tendintele relativ consistente exprimate in legatura cu un obiect sau cu o idee. - O credinta este un gand descriptiv pe care o persoana il are vizavi de un anumit lucru. VI.1.2. Procesul decizional al cumparatorului - Procesul decizional de cumparare cuprinde urmatoarele etape: - recunoasterea nevoii-nevoia poate fi-stimuli interni -stimuli externi - cautarea de informatii;- cuprind surse personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte), -surse comerciale (publicitate, agenti de vanzare, intermediari de vanzari, ambalaje, modul de expunere intr-un stand), -surse publice (mass media, organizatiile de consumatori) -din surse experimentale (manevrand, examinand, utilizand produsul) - evaluarea alternativelor; - decizia de cumparare: - doi factori care se interpun intre intentia de cumparare si decizia de cumparare: - atitudinea celorlalti - situationali surpriza - daca un client este multumit sau nu de produsul pe care l-a cumparat: - Daca produsul nu se ridica la inaltimea asteptarilor, consumatorul este dezamagit - daca satisface asteptarile, consumatorul este multumit - daca depaseste asteptarile, consumatorul este deosebit de incantat. - Cu cat distanta dintre asteptari si performantele concrete este mai mare, cu atat consumatorul este mai nemultumit - comportamentul de dupa cumparare -cei doi factori care se interpun intre intentia de cumparare si decizia de cumparare - atitudinea celorlalti; - factori situationali surpriza Sarcina comerciantului nu se incheie o data cu achizitionarea de catre consumator a unui anumit produs. Dupa cumparare, consumatorul va fi multumit sau nu de produsul cumparat si va dezvolta un anumit comportament de dupa cumparare. Ce determina daca un client este multumit sau nu de produsu- relatia dintre asteptarile formulate de client si performantele concrete ale produsului cumparat Daca produsul- nu se ridica la inaltimea asteptarilor, consumatorul este dezamagit; -satisface asteptarile, consumatorul este multumit; - daca depaseste asteptarile, consumatorul este deosebit de incantat. VI.1.3. Procesul decizional de cumparare a produselor noi Un produs nou este un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumiti clienti potentiali ca ceva nou. -procesul de adoptare -acel proces mental pe care il parcurge un individ de la primul contact a uni produs nou si pana la stagiul final -Etapele procesului de adoptare a unui produs nou: - constientizarea -consumatorul constientizeaza existenta noului produs - Nevoia poate fi- stimuli interni - stimulii externi - manifestarea interesului: consumatorul cauta informatii despre produs; - evaluarea: consumatorul se gandeste , sa incerce produsul - testarea: consumatorul testeaza noul produs - adoptarea: consumatorul se hotaraste sa utilizeze produsul in mod regulat. -cel care comercializeaza o gama noua de produse trebuie sa se gandeasca cum anume sa-i ajute pe consumatori sa parcurga aceste etape. VI.2. Pietele intreprinderilor si comportamentul intreprinderilor VI.2.1. Comportamentul intreprinderilor-cumparatoare Comportamentul de cumparare al intreprinderilor - la acel comportament de cumparare al tuturor organizatiilor care cumpara bunuri si servicii utilizate in fabricarea altor produse si servicii care sunt inchiriate, vandute sau furnizate altora -Principalele deosebiri rezida in structura si cererea pietei, in natura unitatii de cumparare, in tipurile de decizii si in procesul decizional aferent.: - Structura, cererea si piata - Pietele intreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografica. - cererea din partea societatilor este o cerere derivata deriva in cele din urma din cererea de bunuri de larg consum - Natura unitatii de cumparare - achizitiile societatilor presupun de obicei mai multi participanti la procesul decizional si un efort de cumparare mai profesional - Tipuri de decizii si procesul decizional -procesului de cumparare al societatilor, cumparatorul si vanzatorul depind mult mai mult unul de celalalt. VI.2.2. Comportamentul intreprinderilor-cumparatoare -organizatiei, activitatea de cumparare consta in doua etape majore: -centrul de cumparare, alcatuit din toti oamenii implicati in luarea deciziei de cumparare - procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumparare - centrul de cumparare si procesul de luare a deciziei de cumparare sunt influentate de factori organizationali -interni, -interpersonali -individuali -trei tipuri de baza de situatii de cumparare: - La o extrema se situeaza recumpararea directa- implica o decizie de rutina - un produs, cumparatorul inainteaza o comanda noua, fara a opera modificari - cealalta extrema se situeaza sarcina noua- necesita o documentare amanuntita -companie care achizitioneaza un anume produs sau serviciu pentru prima oara - Intre cele doua extreme se gaseste recumpararea modificata- necesita si ea o oarecare documentare - cumparatorul doreste sa modifice specificatiile produsului, preturile, conditiile de achizitionare sau furnizorii - sunt mai multi participanti la luarea deciziilor decat in procesul de recumparare directa. VI.22.0- Participantii la procesul de cumparare al intreprinderilor- -Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizatiicumparatoare se numeste centrul de cumparare - Centrul de cumparare- un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane in cadrul diferitelor procese de achizitionare - nu este o unitate fixa si identificata pe criterii formale in cadrul organizatiei cumparatoare - Conceptul de centru de cumparare reprezinta o provocare majora in domeniul marketingului VI.2.2.1. Influente majore asupra intreprinderilor-cumparatoare Intreprinderile-cumparatoare sunt supuse mai multor influente atunci cand iau decizii de cumparare. Diversele grupuri de influente asupra intreprinderilor cumparatoare sunt reprezentate de:-factori de natura organizationala, -interpersonala, - individuala si care tin de mediul inconjurator. - influentele majore sunt de factura economica - cumparatorul favorizeaza furnizorul care ofera cel mai mic pret sau cel mai bun produs sau serviciu Factori de mediul inconjurator tendintele economice; conditiile de oferta; modificarile tehnologice; tendintele politice si normative; conditiile concurentiale; cultura si obiceiurile. Factori organizationali obiective; politica firmei; proceduri; structura organizationala; sistemele. Factori interpersonali autoritatea; statutul; empatia; puterea de convingere. Factori individuali varsta; venitul; educatia; ocupatia; personalitatea; atitudinea in fata riscului. VI.2.2.2Influente majore in comportamentul intreprinderilor cumparatoare -Comportamentul intreprinderilor cumparatoare este influentat de factori organizationali - intreprinderile cumparatoare sunt influentate de factorii individuali -Etapele procesului de cumparare al intreprinderilor: - Recunoasterea problemei. - Descrierea nevoii in termeni generici - Specificatiile produsului. - Cautarea furnizorului- cumparatorul initiaza un proces de cautare de furnizori pentru a gasi cei mai buni vanzatori - Solicitarea propunerilor- procesului de cumparare al intreprinderilor, cumparatorul invita furnizorii calificati sa inainteze propuneri - Alegerea furnizorului.- relatiei dintre furnizor si client: produse si servicii de calitate, livrarea la timp, comportament in concordanta cu normele etice, comunicarea onesta si preturi competitive. - Specificatiile caracteristice unei comenzi de rutina-cantitatea, data cand doreste ca produsele sa fie livrate, conditiile de returnare si certificatele de garanti - Verificarea performantelor- performantelor furnizorului VII. STRATEGIA PRODUSELOR SI SERVICIILOR Definitie--Un produs reprezinta orice poate fi oferit pe piata pentru -a atrage atentia -a achizitiona, - a utiliza -consuma - definitie produselor ar fi ca acestea includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizatii, idei sau mixuri a acestor entitati. -Serviciile sunt o forma de produs care consta in activitati, beneficii sau satisfactii oferite spre vanzare (ex.activitatea bancara, hoteliera, impozitele si servicii de reparatii domestice.) - Serviciu: Orice activitate sau beneficiu pe care o parte le poate oferi celeilalte parti, care este, in esenta, intangibila si nu se transforma intr-o forma de proprietate -Oferta unei societati pe piata include -atat bunuri tangibile, cat si servicii -La o extrema, oferta poate consta dintr-un bun tangibil pur - La cealalta extrema se afla serviciile pure - Intre aceste doua extreme, totusi, multe combinatii de bunuri si servicii -poate consta dintr-un bun tangibil insotit de servicii. - O oferta hibrid consta din parti egale de bunuri si servicii VII.1. Niveluri de produs -produsele si servicile- Planificatorii produselor trebuie sa gandeasca pe trei niveluri: - Nivelul de baza este esenta produsului - sa construiasca un produs real in jurul esentei unui produs - sa construiasca un produs completat in jurul esentei produselor si a produselor reale oferind serviciisi beneficii suplimentare pentru consumator. - Produsul principal sta in centrul produsului total- consta din beneficiile principale -Produsele reale pot avea cinci caracteristici: -un nivel de calitate, -caracteristici, -design, -o denumire a marcii -ambalaj - planificatorul produselor trebuie sa construiasca un produs completat VII.2. Clasificarile produselor -se impart in doua categorii mari pe baza tipurilor de consumatori care le folosesc -produse de consum -produse industriale. -Produsele de consum- produse cumparate de consumatorul final pentru consumul personal - includ:- produse de uz curent- produsele si serviciile de consum pe care consumatorul le cumpara frecvent, imediat si facand o minima comparatie si efort de cumparare. produse comerciale- produse si servicii de consum cumparate mai rar, pe care cumparatorul le compara cu atentie din punct de vedere al caracterului corespunzator, al calitatii, pretului si stilului produse speciale- produse si servicii de consum cu caracteristici sau identificare de marca unice produse necautate.- produsele de consum despre care consumatorul nu stie multe lucruri -Produsele industriale- cele cumparate pentru prelucrare ulterioara sau pentru uz in conducerea unei activitati VII.3. Deciziile individuale legate de produs - Atributele produsului -Dezvoltarea unui produs sau serviciu implica definirea beneficiilor pe care le va oferi. - beneficiile sunt comunicate si livrate de atributele produsului, cum ar fi: -calitatea produsului- doua dimensiuni nivel -consecventa - Pentru dezvoltarea produsului, marketerul trebuie mai intai sa aleaga un nivel al calitatii - inseamna calitatea performantei abilitatea unui produs de a-si realiza functiunile - calitate superioara mai inseamna si niveluri inalte ale consecventei calitatii -caracteristicile- sunt un instrument competitiv pentru a diferentia produsul societatii de produsele concurentei - designul.-este un concept mai amplu decat stilul. - stilul- descrie pur si simplu aparenta unui produs -Stabilirea marcii- este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un design care identifica producatorul sau vanzatorul unui produs sau serviciu. - sponsorizarea marcii, un producator are patru optiuni:- - produsul poate fi lansat ca marca a producatorului (sau marca nationala); - producatorul poate vinde revanzatorilor care ii dau o marca privata (denumita si marca de magazin sau marca distribuitorului); - producatorii pot comercializa marcile autorizate; - doua societati isi pot uni fortele si un produs poate purta o denumira de marca comuna. -O companie are patru optiuni referitor la strategia marcii - extinderi de linie - extinderi ale marcii - multimarci - marci noi -Ambalarea- proiectarea si producerea containerului sau ambalajului pentru un produs -Ambalajul poate include- containerul initial al produsului - un al doilea ambalaj care este aruncat cand produsul urmeaza sa fie folosit - ambalajul de expediere necesar pentru depozitare, identificare si expedierea produsului -Etichetarea, informatiile tiparite care apar pe sau cu ambalajul face parte din ambalare. -Etichetare- identifica produsul sau marca -descrie mai multe lucruri despre produs - Echitatea marcii- O marca cu o echitate a marcii puternica este un bun de valoare - calitatea fundamentala care sta la baza echitatii marcii este echitatea clientului. - Selectarea numelui marcii.- incepe printr-o analiza atenta a produsului si a beneficiilor sale, piata tinta si strategiile de marketing propuse. -Sponsorul marcii. - producatorul are patru optiuni de sponsorizare: - Produsul poate fi lansat ca marca a producatorului - producatorul poate vinde revanzatorilor care ii dau o marca privata (denumita si marca de magazin sau marca distribuitorului - marcile autorizate - marca comuna. - Recent, un numar crescand de detailisti si angrosisti si-a creat propriile marci private (sau marci de magazin) -CO-LICENTIERE - are loc atunci cand doua nume de marca stabilite ale unor companii diferite sunt folosite pe acelasi produs. - Strategia marcii. -O companie are patru optiuni cand vine vorba de strategia marcii: - introduce extinderi de linie (denumiri de marca existente extinse la noi forme, dimensiuni si arome dintr-o categorie de produse existenta), - extinderi ale marcii (denumirile marcilor existente s-au extins la noi categorii de produse), -multimarci (noi denumiri de marci introduse in aceeasi categorie de produse) -marci noi (noi denumiri de marci in noi categorii de produse). VII.4. Deciziile privind linia de produse -O linie de produse este -un grup de produse care -sunt strans legate pentru ca functioneaza asemanator, - sunt vandute acelorasi grupuri de clienti, -sunt comercializate prin aceleasi tipuri de puncte de desfacere sau cad in cadrul unor categorii de pret date. -Decizia privind linia de produse implica- lungimea liniei de produse -numarul de articole din linia de produse - Linia este prea scurta daca managerul poate spori profiturile adaugand articole -linia este prea lunga daca managerul poate spori profiturile renuntand la unele articole -Lungimea liniei de produse este influentata de obiectivele si resursele companiei. - lungimea liniei de produse poate sa creasca pe doua cai: -prelungind linia - umpland golurile liniei. VII.5. Decizii privind mixul de produse -Un mix de produse (sau sortiment de produse) consta din toate liniile de produse si articolele pe care le ofera un vanzator particular spre vanzare. -Un mix de produse al companiei are patru dimensiuni importante: - largire- la numarul de linii de produse al companiei - lungime- numarul total al articolelor companiei in cadrul liniilor lor de produse - profunzime- numarul de versiuni oferit de fiecare produs al liniei. - omogenitatea- cat de asemanatoare intre ele sunt liniile de produse din punct de vedere al utilizarii finale, cerintele productiei, canalele de distributie sau in alte moduri VII.6. Marketingul serviciilor -servicii de ocupare a fortei de munca, spitale, agentii de imprumut, servicii militare, politie si pompieri, servicii postale, agentii de reglementare si scoli -Organizatiile private non-profit ofera servicii prin muzee, institutii de caritate, biserici, colegii, fundatii si spitale. -O companie trebuie sa ia in considerare patru caracteristici speciale ale serviciilor atunci cand se proiecteaza programele de marketing: -intangibilitatea serviciilor- serviciile nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate -inseparabilitatea serviciilor- serviciile nu pot fi separate de furnizorii lor, fie ca acestia sunt oameni sau masini -variabilitatea serviciilor- calitatea serviciilor depinde de cine le furnizeaza si cand, unde si cum sunt furnizate -perisabilitatea serviciilor- serviciile nu pot fi depozitate pentru a fi vandute sau folosite ulterior. -lantul servicii profit - care leaga profiturile firmei de servicii de angajat si satisfactia clientului -consta din cinci legaturi- calitatea interna a serviciului; - angajati satisfacuti si productivi; - valoare mai mare a serviciului; - clienti satisfacuti si loiali; - profituri si crestere serioasa a serviciilor. - Marketingul serviciilor cere -marketing intern- firma de servicii instruieste si motiveaza angajatii de contact cu clientii -Marketing interactiv.- calitatea serviciilor - Companiile de servicii se confrunta cu trei sarcini de marketing: - sa-si sporeasca -diferentierea concurentiala - calitatea serviciilor - productivitatea. VIII. DEZVOLTAREA NOULUI PRODUS SI STRATEGIILE CICLULUI DE VIAT AL PRODUSULUI -Fiecare produs parcurge un ciclu de viata se naste, trece prin mai multe faze si in cele din urma moare pe masura ce apar noi produse ce servesc mai bine nevoile utilizatorilor VIII.1. Strategia dezvoltarii de noi produse -O firma poate obtine produse noi in doua moduri: 1) prin achizitie cumparand o intreaga companie, un patent sau licenta pentru a produce produsul altcuiva; 2) prin intermediul propriului departament de cercetare si dezvoltare -produse noi inseamna -produse originale - imbunatatirea produselor - modificari ale produselor -modalitatea produsul nou sa aiba succes- este de a descoperi noi produse de succes si de a identifica ce au ele in comun. - dezvoltarea noilor produse depinde de dezvoltarea unui singur produs superior, unul de calitate inalta cu noi facilitati si mai valoros pentru utilizatori. - pentru a crea noi produse de succes o companie trebuie sa-si inteleaga foarte bine consumatorii, pietele de desfacere cat si concurentii si sa creeze produse de consum de o calitate superioara. -Etapele in procesul crearii produselor noi: Generarea ideilor- Dezvoltarea unui nou produs incepe cu generarea ideilor o cautare sistematica de idei privind noi produse. - Surse importante pentru crearea de idei de noi produse sunt: -sursele interne, -clientii, -concurentii, -distribuitorii, -furnizorii si altii - Concurentii, distribuitorii si furnizorii sunt o sursa buna de idei pentru noi produse Selectarea Ideilor; Crearea si Testarea Conceptului- O idee atractiva trebuie sa se dezvolte intr-un concept de produs - Testarea Conceptului inseamna testarea conceptului noului produs pe un grup de consumatori tinta Dezvoltarea Strategiei de Marketing- crearea unei strategii de piata Analiza Afacerii;- revizuire a vanzarilor, costurilor si a profiturilor pentru a vedea daca noul produs satisface cerintele companiei, , atunci produsul poate trece la etapa dezvoltarii produsului. Crearea Produsului- Daca produsul trece de etapa analizei afacerii, atunci el ajunge in faza dezvoltarii produsului Testul de Marketing- Daca produsul trece de testele functionale si ale consumatorilor, urmatorul pas este testul de marketing - Testul de marketing ofera comerciantului experienta in marketingul produsului inainte de a trece la introducerea pe piata. Comercializarea- Testarea de marketing ofera conducerii informatiile necesare pentru a lua o decizie finala in legatura cu lansarea unui nou produs -O idee de produs este o idee care priveste un posibil produs pe care compania l-ar putea oferi pietei - Un concept de produs este o versiune detailata a acelei idei exprimata in termeni de consum - Imaginea unui produs este modul in care consumatorii percep un produs real ori potential VIII.2. Ciclul de viata al produsului Ciclul de viata al produsului are cinci etape diferite: 1) dezvoltarea produsului- incepe cand compania gaseste si dezvolta o idee de produs nou 2) introducerea- este o perioada de cresteri lente ale vanzarilor pe masura ce produsul este introdus pe piata pt prima data 3) cresterea- este o perioada de acceptare rapida pe piata si de crestere a profiturilor. 4) maturitatea- este o perioada de incetinire a cresterii vanzarilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea potentialilor cumparatori 5) declinul.- este perioada cand vanzarile si profiturile scad. -Caracteristici- Introducere Crestere Maturitate Declin Vanzari Scazute Cresc rapid Varf Se reduc Costuri Scumpe pentru consumator Medii pentru consumator Scazute pentru consumator Scazute pentru consumator Profituri In minus Cresc Mari Scad Clienti Noi adera la neconventional Care adera imediat la nou Adera si masele de mijloc Cei care adera ultimii la o noutate Concurenti Putini Numarul lor creste Un numar stabil care scade incet Numarul lor scade

Textul de mai sus reprezinta un extras din "Curs Marketing. INTRODUCERE IN MARKETING". Pentru versiunea completa a documentului apasa butonul Download si descarca fisierul pe calculatorul tau. Prin descarcarea prezentei lucrari stiintifice, orice utilizator al site-ului www.studentie.ro declara si garanteaza ca este de acord cu utilizarile permise ale acesteia, in conformitate cu prevederile legale ablicabile in domeniul proprietatii intelectuale si in domeniul educatiei din legislatia in vigoare.

In cazul in care intampini probleme la descarcarea fisierului sau documentul nu este nici pe departe ceea ce se doreste a fi te rugam sa ne anunti. Raporteaza o eroare

Important!

Referatele si lucrarile oferite de Studentie.ro au scop educativ si orientativ pentru cercetare academica.

Iti recomandam ca referatele pe care le downloadezi de pe site sa le utilizezi doar ca sursa de inspiratie sau ca resurse educationale pentru conceperea unui referat nou, propriu si original.