Structuri sociale in comunicare

Oamenii au tendinta de a se lasa influentati atat de catre persoane care ii ademenesc cu un produs material (de exemplu, un aspirator) sau cu un produs simbolic (de exemplu, imaginea unui om politic), cat si de persoane care le cer   sa raspunda unor intrebari si sa actioneze intr-un anumit fel,  in numele dezvoltarii stiintei.

Influenta se poate exercita in mare masura datorita motivatiilor care ii determina pe oameni sa se afilieze. Mihai Golu considera ca omenii se afiliaza atunci cand urmaresc obtinerea unui "castig" din acest demers (Mihai Golu in Zlate, coord., 1997, p. 137). Exista trei genuri de motivatii in vederea afilierii:
1. motivatii care exprima cautarea identitatii prin apropierea unor caractere psihosociale care marcheaza atat comunalitatea, cat si diferenta;
2. motivatii care pot fi efectul unui calcul, individul sperand sa dobandeasca pe aceasta cale anumite avantaje materiale sau morale;
3. motivatii care pot traduce  adeziunea concreta la un ideal, angajamentul pentru o cauza si predispozitia la servitute.

Aderarea la anumite comportamente sau la anumite grupuri se produce cel mai adesea din imitatie (teoreticianul care a pus bazele conceptului de imitatie a fost Gabriel Tarde la sfarsitul secolului al XIX-lea) si din conformism. in momentul in care individul incuviinteaza o actiune, se conformeaza, se supune, el se angajeaza la un schimb: cedeaza  o parte din vointa si din independenta sa contra recunoasterii sau dobandirii etichetei ( membru al unui grup, al unei asociatii, participant la cercetari care vor duce la progresul stiintific). Pe durata afilierii, individul constata ca trebuie sa faca anumite compromisuri si sa accepte anumite constrangeri. Acest "contract" intre cei care solicita afilierea si cei care se afiliaza asigura, pe langa constrangeri, si anumite recompense (credite pentru invatamantul universitar, sprijinul subinteles al celorlalti membri ai grupului fata de care iti exprimi acordul, recunostinta urmasilor pentru "punerea umarului" la progresul stiintific etc.).