Referat de marketing. Cercetarea si dezvoltarea noilor produse

Incarcat la data: 08 Februarie 2008

Autor: horvathcarla

Pret: 80 credite

5 (1 review)
CAPITOLUL 6: POLITICA DE PRODUS 6-1 Conceptul de produs si nivelurile sale 6-2 Marca- Identitatea marcii 6-3 Mixul produsului 6-4 Procesul de dezvoltare si innoire a produselor 6-5 Ciclul de viata al produselor 6-6 Strategii de produs Obiectivele capitolului: Dupa parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa: - definiti conceptul de produs si sa diferentiati nivelurilor sale; - stabiliti variantele strategice de gestionare a mixului de produse; - identificati etapele de dezvoltare a unui produs nou; - descrieti etapele ciclului de viata al produselor si principalele caracteristici ale fiecarui stadiu; - definiti marca unui produs si explicati principalele avantaje oferite de aceasta- Cuvinte si concepte cheie: produs generic, produs largit, produs total, planificarea produsului, mixul produsului, marca, familie de marci, mix de produse, linie de produse, produs nou, ciclu de viata al produsului- 6-1 Conceptul de produs si nivelurile sale Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata1 - Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora- in timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv- in general, in definirea unui produs intervin urmatoarele elemente: -componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata); -componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ; -comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vanzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ; -imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul in care produsul il reprezinta pe consumator, precum si modalitatea in care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur- Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat- Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs- Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul- Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vanzare, garantii etc)- Avantajele inglobate in nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare intreprindere prin produsul sau- Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape 2 : prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul; dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa ii dea acestuia o forma concreta, materiala realizand produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului; in a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat; in a patra etapa se creeaza produsul imbunatatit adica se inzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele intreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel- in aceasta etapa produsele incep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare intreprindere prin produsul sau- Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste imbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive- Aceste imbunatatiri trebuie realizate insa in urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei, deci a pietei in general deoarece: - orice imbunatatire presupune si o crestere a pretului si, in mod obisnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici- Chiar daca imbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare; - avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara in viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci intreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi imbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv- Etapele de creare a unui produs ultima etapa in crearea unui produs este cea care defineste produsul potential- Daca produsul imbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs il poate atinge in prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila- in concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse- O strategie de succes in domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul intreprinderii respective si nu pe cel al concurentei- 6-2 Marca- Identitatea marcii Marca este semnul distinctiv folosit de intreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi-3 Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, in scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor-4 Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta- Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocandu-i un ansamblu specific de ganduri, trairi, senzatii si asociatii-5 Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra in contact cu ea, aducand la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producand extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse- Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vanzarea produselor unei intreprinderi- Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta-6 O politica de marca intelept construita aduce avantaje atat consumatorului cat si producatorului prin faptul ca: -ajuta la identificarea produselor si inlesneste luarea deciziei de cumparare; -asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; -ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa incredere intr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila; -usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor; -creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor; -ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele intreprinderii; -asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o intreprindere; -creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca; -este un bun al organizatiei ce poate fi vandut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a intreprinderii- Marcile ofera o baza de consumatori fideli care isi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a incerca produse noi oferite sub aceeasi marca-7 in legatura cu marca, o intreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii: 8 -stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a intreprinderii, oferindu-i acesteia identitate); -alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective); -selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta); -protejarea marcii- Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora: -se creaza identitatea si imaginea dorita; -creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator; -creaza perceptia de unicitate; -comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare-9 Valoarea unei marci consta in acele calitati care maximizeaza volumul vanzarilor- Marcile de valoare se bucura intotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei- 6-3 Mixul produsului Modul particular in care o intreprindere prezinta intr-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului 10- Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strans inrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, avand modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra in aceeasi categorie de pret- Dimensiunile gamei de produse sunt: -largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata; -lungimea este data de numarul total de produse pe care intreprinderea le ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor-11 Aceasta dimensiune reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte;12 -profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs- Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole pe fiecare linie de produse; -omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere in productie, distributie, consum etc- Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele intreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca intreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cat mai indelungata de timp)- O intreprindere poate avea mai multe optiuni strategice in legatura cu produsul, si anume13 : - mentinerea actualului mix de produse; - modificarea produsului; - extinderea liniei de produse; - simplificarea liniei de produse; - abandonarea liniei/produsului- Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de intreprinderi, atat timp cat exista profituri satisfacatoare- Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective- Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunzand in acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei- Vanzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare- Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere in mica masura de cele existente in linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc-)- Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru intreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou- in schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie- Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau o intrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi la care intreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci cand mentinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare- O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a acestor optiuni strategice -in timp ce un produs poate fi abandonat cand se constata declinul vanzarilor pe o perioada mai indelungata de timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative, iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata- 6-4 Procesul de dezvoltare si innoire a produselor Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru intreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decat administrarea produselor existente- Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata-14 Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga- Astfel, Booz, Allen si Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi in functie de noutatea lor pentru intreprindere si pentru piata:15 -produse de noutate mondiala; -linii de produse noi; - adaugari la liniile de produse existente; - imbunatatiri ale produselor existente; - repozitionari; - reduceri de cost- J- H- Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, in functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piata 16: inovatii, inlocuitori si imitatii- Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: -ideea de produs- poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vanzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare)- Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc- Figura nr- 7-2 Procesul dezvoltarii noului produs in caz de raspuns negativ Sursa:adaptata dupa A-R-Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993, p-129- - analiza preliminara - etapa in care se urmareste: -oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta; -compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele intreprinderii si resursele de care dispune; -crearea si testarea conceptului de produs- Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare-17 Prin verificarea conceptului de produs se urmareste: - ideea, respectiv utilitatea este usor de inteles pentru consumatori; - prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile; -performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaza; -cat de des ar fi utilizat produsul; -cine il utilizeaza cel mai des; -cat sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs; -cati sunt convinsi ca ar cumpara produsul- Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs- Multe produse, dupa aceasta testare interna, se intorc in laboratoare unde sunt modificate, se amana lansarea lor, sau chiar sunt abandonate- - estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vanzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s-a-; - crearea produsului - presupune transpunerea ideii intr-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara- Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale- Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor- Produsul va fi analizat atat ca intreg cat si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc- -testarea de piata- Un test de piata este o verificare a vanzarii produselor intr-o zona de testare, cu angajarea intregului instrumentar al marketingului-18 Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinand avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori- Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decat produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o intreprindere necunoscuta pe piata respectiva- - comercializarea - se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luand in considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc- intr-un studiu realizat in 1964 in SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, in ordinea importantei lor19: -analiza incorecta a pietei; -defectele produsului; -costuri mai mari decat cele anticipate; -alegerea gresita a momentului lansarii; -reactia concurentei; -actiuni de marketing insuficiente; -forta de vanzare neadecvata; -distributie neadecvata- in replica, in 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care contribuie la succesul unui nou produs 20: -produsul sa fie adaptat la nevoile pietei; -produsul sa aiba atribute functionale intrinseci; -produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice; -produsul sa fie sprijinit de top management; -produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi; -structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs; -mediul concurential sa fie favorabil- Indiferent de modul in care sunt structurati factorii care determina esecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale- 6-5 Ciclul de viata al produsului Ciclul de viata al produsului este un concept care incearca sa descrie vanzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing intreprinse de la aparitia acestuia si pana la inlaturarea sa de pe piata 21, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins intre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva- 22 Figura nr-7-3 Ciclul de viata al produsului Tabel nr-7-1 Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului Obiective strategiceInformarea consumatorilor; incurajarea consumului; Realizarea unei marci puternice; maximizarea cotei de piata; Mentinerea cotei de piata si maximizarea profitului; Valorificarea tuturor posibilitatilor de a obtine profit; VanzariNivel scazut;Crestere rapida;Nivel maxim, urmat de un usor declin; in scadere; ProfituriNegative; Crestere rapida;incep sa scada;Scad spre zero; Competitia 5-0pt"> Nu exista sau este nesemnificativa;in crestere; apar imitatorii;Concurenta semnificativa;Concurenta limitata; Consumatori 5-0pt"> Inovatori; 5-0pt"> Piata de masa;Piata de masa;intarziati; Mixul produsuluiNumar limitat de modele; 5-0pt"> Extinderea liniei de produse;Linie completa de produse; Eliminarea articolelor neprofitabile; PretulPret maxim sau pret promotional;Preturi pentru toate categoriile de consumatori; 5-0pt"> La nivelul concurentei;Reducerea preturilor; Distributia Exclusiva sau selectiva;Intensiva si extensiva; cresterea centrelor de distributie; Intensiva si extensiva; numar maxim de centre de distributie;Selectiva; abandonarea unor centre de distributie; Promovare si obiectivele comunicarii Informativa; atragerea inovatorilor si intermadiarilor; 5-0pt"> Persuasiva; crearea unei puternice preferinte de marca;Competitiva; mentinerea loialitatii fata de marca;Informativa; doar pentru pastrarea imaginii; Structura mixului promotional (in ordinea eficientei) 5-0pt"> Publicitate; vanzari personale-Mass media; vanzari personale; promovarea vanzarilor; publicitate-Mass media; promovarea orientata spre dealeri- Media locala- Sursa:adaptata dupa:C-R-Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph- Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984; Ph-Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; J-Evans,B-Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990- in esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul- Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de viata, situand-o inainte de lansarea produsului-23 in etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al intreprinderii este sa informeze consumatorii in legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile in aceasta etapa sunt mari, vanzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative- Produsul este prezentat in una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva- Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vanzarilor si a profitului; intreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica- Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori- intreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca- in etapa de maturitate volumul vanzarilor se stabilizeaza- intreprinderea incearca sa-si mentina avantajul competitiv prin imbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vanzare, reduceri de preturi- Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai inalt nivel- Promovarea este foarte intensiva si competitiva- in etapa de declin vanzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare- intreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului- Linia de produse este restransa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului- De cele mai multe ori, intreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate in diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse- 6-6 Strategii de produs Strategia de produs reflecta optiunile intreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza-24 Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a intreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderii, in stransa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare- in functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune intreprinderea isi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs- Daca se are in vedere gradul de innoire a produselor, intreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs: - strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea annual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse; - strategia perfectionarii produselor - presupune imbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata; - strategia innoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi- in functie de dimensiunile gamei de produse, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice: - strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se in acelasi timp stabilitatea pozitiei intreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului in randul clientelei deservite; - strategia de selectie sau de restrangere sortimentala -consta in simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata- - strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza in posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse- Strategia diversificarii produselor se poate realiza in urmatoarele directii: -diversificare orizontala - presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrandu-se insa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati isi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii); -diversificare verticala - presupune integrarea in linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate inainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte intreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe); -diversificarea laterala - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii in fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste in domeniul turismului)- in context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare , in special in cea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal)- Decizia unei intreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune in prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta)- in functie de rezultatele acestei analize, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs: 25 -extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva); -adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente in functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica); -inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa- Alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul intreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor- -------------------------------------------------------------------------------- [1] S- Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990- [2] Ph- Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp- 543-544- [3] P-Malcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979- [4] J-H-Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc-,New York, 1986- [5] B-Ryan,Jr, intr-adevar: functioneaza!, Business Tech International, nr-19/1993- [6] M-Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999- [7] A-J-Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991- [8] J-Evans, B-Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990- [9] A-R-Morden, Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993- [10] J- H- Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986- [11] Gh- Meghisan, T- Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998- [12] V-Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000- [13] J- H- Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc-,New York, 1986- [14] P-Malcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979- [15] Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph- Kotler, K-Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984- [16] J-H- Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986- [17] M-Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999- [18] M-Bruhn, Marketing,Editura Economica, Bucuresti, 1999- [19] M-J-Baker, Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, in volumul Manual de marketing, editat de M-J-Thomas, Editura CODECS, Bucuresti, 1998- [20] Booz, Allen & Hamilton Inc-, New Products Management for 1980s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph- Kotler, K-Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984- [21] J-Evans, B-Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990- [22] P-Malcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979- [23] St-Prutianu,C-Munteanu, C-Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999; A-F-Stancioiu, Strategii de marketing in turism, Editura Economica, Bucuresti, 2000- [24] V-Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000- [25] Ph-Kotler, G-Amstrong, J-Saunders, V-Wong, Principiile marketingului, editia europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998- in acest curs: 1-Conceptul de marketing 2-Mediul de marketing al intreprinderii 3-Piata 4-Comportamentul consumatorului 5-Planificarea strategica de marketing 6-Politica de produs 7-Politica de pret 8-Politica de distributie 9-Politica de promovare ________________________________________ Rsfoieste cursul ________________________________________ <--Biblioteca CONCEPTIA DE NOI PRODUSE, METODE SI MIJLOACE DRAGHICI GEORGE Cuvinte cheie: inginerie integrata, ciclul de viata al produsului, ciclul de conceptie Rsum: Larticle a pour but de prsenter le contexte dans lequel se pose actuellement le problme de dveloppement de nouveaux produits, lintgration de mthodes et outils dans le cycle de conception- La dmarche est base sur lingnierie intgre, qui permet la rduction des dlais de conception et du lancement dun produit, lamlioration de la qualit, en mme temps que la rduction des cots de production- Une multitude de mthodes et outils destins la conception de produits ont t dvelopps au cours des dernires annes afin damliorer la comptitivit de lentreprise- Nous nous proposons de dfinir comment il est organis lenchainement des mthodes et outils employs dans le cycle de conception dun produit- Ces mthodes et outils doivent tre maitriser par lingnieur de conception et pour cela leur apprentissage est impratif- 1- Introducere Inginerul de astazi trebuie sa posede cunostinte care sa-i permita conceptia de produse mai diverse si mai ieftine, dar de calitate mai buna, care sa ajunga pe piata mai repede, si care sa nu polueze- Aceste cerinte sunt efectul mondializarii, al concurentei, al reducerii duratei de viata a unui produs, al luarii in consideratie a mediului inconjurator, al cresterii puterii informatice legate de retelele de comunicatie etc- Pentru a castiga in productivitate, dupa epuizarea solutiilor la nivelul productiei, fabricantii au inteles ca un nou mod de organizare a procesului de conceptie ar permite pe de o parte reducerea la maxim a intoarcerilor consumatoare de timp, iar pe de alta parte o optimizare globala a produsului- Acest mod de abordare a procesului de dezvoltare de noi produse este denumit inginerie integrata- Ingineria integrata este definita ca o metodologie ce permite conceptia integrata si simultana a produselor si a proceselor de productie si de mentenanta asociate- Aceasta asigura luarea in considerare, inca de la origine, a tuturor fazelor ciclului de viata al produsului, incepand cu conceptia si terminand cu eliminarea sa, integrand problemele de calitate, termene, costuri, exigente ale utilizatorului etc- Ingineria integrata este deci o metodologie care tinde sa aduca spre amonte cunostintele profesiilor care intervin in aval de proiectare, ca pregatirea fabricatiei, productia, comercializarea, mentenanta, reciclarea produselor, si care ia in consideratie restrictiile pe care acestea le genereaza- Ea implica participarea efectiva, de la primele faze de conceptie, a specialistilor diferitelor profesii- Pe scurt, conceptia colaborativa sau co-conceptia produselor si a proceselor asociate se desfasoara atat in spatiu, prin organizarea de intalniri intre expertii diferitelor profesii, cat si in timp, prin organizarea mai degraba paralela decat succesiva a activitatilor- In acest mod se pune in prezent problema dezvoltarii de noi produse, iar abordarea integrata asigura scurtarea termenelor de conceptie si lansare a produselor, cresterea calitatii acestora, concomitent cu reducerea costurilor de productie- 2- De la un demers liniar si secvential, la un demers simultan si integrat de dezvoltare si fabricare a unui produs Ciclul de viata al unui produs, incepand de la perceperea necesitatii si pana la eliminarea sa, cuprinde o succesiune de faze care se deruleaza in trei etape principale: creatia, fabricatia / distributia, eliminarea produsului (figura 1)- Fig- 1- Ciclul de viata al produsului In timpul etapei de creatie produsul nu exista decat in imaginatie- Dupa studiul de piata produsul se dezvolta in stadiu de proiect, trecand prin diferite Timp Studiu de piata Dezvoltare Lansare Crestere Saturatie Declin Punct mort Curba de viata Fabricatie / Distributie Creatie Eliminare Ciclul de viata Cifra de afaceri faze: studiu de fezabilitate, conceptie, proiectare, prototipare, industrializare- Principalele obiective ale acestei etape sunt: -imbunatatirea conceptiei, in scopul de a asigura o productie eficienta; -punerea la punct a previziunilor asupra costurilor si asupra performantelor produsului; -imbunatatirea incercarilor si a caracteristicilor in faza de prototip; reducerea termenului de lansare in fabricatie- Pe parcursul creatiei unui produs, cea mai mare parte a intreprinderilor manufacturiere aplica inca un demers liniar- Acest demers a fost impus de modul de organizare al intreprinderii si de fluxul de informatii intre diferitele servicii- Organizarea intreprinderii pe servicii atasate activitatilor ciclului de viata al produsului, dotarea lor cu mijloace informatice si legarea in retea conduce spre conceptul de CIM (Computer Integrated Manufacturing), dar ea ramane o structura liniara si secventiala, tinand cont de anclansarea cronologica a activitatilor, care prelungeste durata ciclului de productie, de la perceperea necesitatii si preluarea comenzii, pana la livrarea produsului- Aceasta viziune traditionala are totusi meritul de a structura si de a defini o ordine necesara in parcurgerea ciclului de viata al unui produs, a proceselor sale, precum si de a stabili in mod clar responsabilitatile- Diviziunea muncii intre diferite servicii, cat si in interiorul acestora, determina insa o specializare ingusta a personalului si gruparea dupa criteriul sarcinilor de indeplinit- Astfel, fiecare grup se inchide in propria sa idee asupra produsului, in cultura si limbajul sau de comunicare- Fig- 2- Demersul liniar si cel simultan de dezvoltare si fabricare a unui produs Industrializare Studiu de piata Studiu de fezabilitate NEVOI Studiu de piata Studiu de fezabilitate Industrializare Conceptie Proiectare Aprovizionare Fabricatie Control NEVOI DEZVOLTARE PRODUCTIE DEMERSUL LINIAR DEMERSUL SIMULTAN DEZVOLTARE PRODUCTIE castig de timp Conceptie Proiectare Aprovizionare Fabricatie, Autocontrol In prezent, liniaritatii organizarii secventiale i se opun diferite modele de inginerie integrata, care permit a obtine, daca nu simultaneitatea desfasurarii activitatilor, cel putin suprapunerea lor partiala (figura 2)- Se poate imagina suprapunerea activitatilor, facand sa dispara in primul rand frontierele dintre fazele etapei de creatie a produsului- Astfel, cand o activitate ajunge sa dispuna de suficiente informatii, ea va putea incepe inainte de incheierea activitatii precedente- Punerea in aplicare a unei asemenea organizari necesita ca fiecare activitate ce urmeaza sa cunoasca stadiul efectuarii activitatii precedente, pentru a-si putea decide singura propriul demaraj- Organizarea in paralel a activitatilor nu rezolva totusi absolut toate aspectele- Una dintre dificultati este legata de problemele umane- Pentru a facilita aceasta restructurare, o solutie consta in regruparea fizica a participantilor la proiect in aceeasi incapere, ceea ce nu este deloc simplu, caci intervin in mod frecvent probleme de comunicare intre diferitele profesii- Deosebirea fata de organizarea secventiala este constituirea de echipe de proiect multidisciplinare, care regrupeaza diferitii specialisti care intervin de-a lungul ciclului de viata al proiectului- Aceste echipe reprezinta centrul nervos al ingineriei integrate- Ele permit catalizarea inovatiei, asigurand un nivel de calitate adecvat exigentelor pietei- Faptul de a colabora in echipa dinamizeaza responsabilitatea fiecaruia, rezultand o motivatie sporita- Acest sentiment de responsabilitate este intarit de descentralizarea si destructurarea functiilor, calea ierarhica traditionala fiind desfiintata- Crearea unei structuri de date comuna, interactiva, bazata pe punerea in retea a mijloacelor specializate, garanteaza coerenta fluxului de informatii, indispensabila unui demers de inginerie integrata- Aceasta baza de date contine ansamblul informatiilor relative la produs si trebuie sa fie, de aceea, o baza de date dinamica, evoluand in acelasi timp cu actul de conceptie- Pentru a ajunge la o conceptie integrata, trebuie realizata integrarea cunostintelor, constituirea modelului de produs, care expliciteaza functiile indeplinite si etapele ciclului de viata ale produsului real: fabricatia, mentenanta si reciclarea sa- In acest domeniu, obiectivul prioritar il constituie degajarea metodelor si mijloacelor de integrare sistemica a actului de conceptie constrans prin compromisul cost-termen-calitate- Pornind de la aceste criterii, demersul devine concurent- El vizeaza diversitatea, simultaneitatea si integrarea- 3- Ciclul de conceptie al unui produs, metode si mijloace O multitudine de metode si mijloace destinate conceptiei produselor au fost dezvoltate si introduse in ultimii ani in intreprinderile cu tehnologie avansata din tarile puternic industrializate, in scopul imbunatatirii competitivitatii lor- Consecintele folosirii acestora sunt indiscutabile- Fara ele nu ar fi posibila reducerea duratei ciclului de dezvoltare, reducerea costurilor, cat si imbunatatirea calitatii si fiabilitatii produselor- Contextul economic actual impune continuarea cercetarilor asupra metodelor si mijloacelor folosite in ciclul de conceptie al unui produs- Modelul clasic al ciclului de conceptie al unui produs cuprinde sase faze: -planificarea proiectului, -identificarea si traducerea necesitatii, -cercetarea creativa de solutii, -conceptia preliminara, -conceptia detaliata, -evaluarea si alegerea solutiilor- Analiza comportamentelor cognitive a aratat ca identificarea problemei nu este prealabila elaborarii solutiei, ci ele se desfasoara simultan- Astfel, demersul clasic de conceptie (functionala, structurala, apoi fizica) al unui produs nu este adoptat in realitate de catre inginerii de conceptie- Solutiile fizice experimentate in trecut sunt propuse inca din faza de definire functionala- De altfel, ansamblul global al produsului este divizat in diferite subansambluri care sunt concepute in mod independent- In consecinta, si in mod inevitabil, nu vor putea lipsi contradictiile si antagonismele, atunci cand se reunesc aceste subansambluri in vederea constituirii produsului finit- Inginerii de conceptie vor trebui sa accepte deci unele compromisuri, alterand functionalitatile produsului- Se asista asadar, in cursul fazei de conceptie detaliata, la o succesiune de cicluri de descoperire a problemei, de cercetare a solutiilor, apoi de integrare, mai mult sau mai putin satisfacatoare a acestor solutii ale elementelor structurale deja concepute- In raport cu amploarea solutiilor folosite se vor putea aduce modificari deciziilor luate in cursul fazei de conceptie preliminara, sau chiar va trebui reluata faza de cercetare a solutiilor- Metodele si mijloacele folosite in prezent in ciclul de conceptie al produsului pot ocupa loc, la randul lor, intr-un demers global de rezolvare a problemelor de inovare, care poate fi definit in cinci faze: -identificarea problemei; -formularea problemei; -dezvoltarea de concepte; -evaluarea si alegerea solutiilor; -aplicarea- In urma analizarii metodelor si mijloacelor de conceptie inovanta a produselor, fara pretentia de cuprindere exhaustiva, acestea pot fi grupate pe cele cinci faze asa cum se prezinta in tabelul 1- Cateva observatii esentiale pot fi facute in urma acestei treceri in revista a principalelor metode si mijloace de conceptie inovanta a unui produs: Tabelul 1- Principalele metode si mijloace de conceptie inovanta a unui produs Faza Metode Mijloace informatice Identificarea problemei Activity Based Costing (ABC) Diagrama cauze-efect (Ishikawa) Quality Function Deployment (QFD) QFD Designer (Insytec) QFD Capture (ITI) Formularea problemei Analiza functionala (AF) Blocul de diagrame functional Structured Analysis and Design Technique (SADT) APTE FONC (APTE) BDF (TDC) Orchis (TNI), AI0WIN Dezvoltarea de concepte Brainstorming Fisa de idei Diagrama arborescenta Evaluarea si alegerea solutiilor Analiza functionala (AF) Analiza modurilor de defectare, a efectelor si criticitatii lor (AMDEC sau FMEA) Matrici de decizie Evaluarea multicriteriala TDC FMEA (TDC) DECIDOR (TDC) Aplicarea GANTT PERT Diagrama sagitala -nu exista o filiatie naturala si simpla intre aceste categorii diferite de metode si mijloace si succesiunea de etape ale demersului de rezolvare a problemei; -nici una dintre metodele citate in faza de dezvoltare de concepte nu permite sau nu faciliteaza cercetarea unei solutii in afara domeniului de expertiza al inginerilor de conceptie sau al intreprinderii de care apartin; -aceste metode sunt foarte eficiente in primele doua etape, cat si in ultima, in schimb etapa de cercetare a ideilor si a conceptelor nu are ca suport decat metode bazate pe psihologie, putin sistematice si lipsite de reproductibilitate; -uneori complementare, adesea prea putin exploatate, QFD, brainstorming, AMDEC si analiza functionala prezinta numeroase atractii si se dovedesc a fi mijloacele cele mai capabile sa ajute intreprinderile in cautarea perpetua de inovare, dar cheia acesteia rezida in idee, in iluminarea geniului purtator al unei solutii ideale la problema pusa, si nici unul dintre aceste mijloace nu ajunge sa propuna o solutie la aceasta problema- O reprezentare schematica a folosirii celor mai cunoscute metode este data in figura 3- Fig- 3- Folosirea metodelor de conceptie a unui produs In raport cu metodele si mijloacele mentionate, teoria de rezolvare a problemelor inventive, TRIZ (Teorija Reshenija Izobretateliskih Zadatch) sau TIPS (Theory of Inventive Problem Solving) trebuie sa-si gaseasca locul in ciclul de conceptie al unui produs, pentru rezolvarea problemelor de inovare, acolo unde metoda este performanta- Diferitele mijloace dezvoltate in cadrul acestei metode pot acoperi intregul ciclu de conceptie al produsului: -pentru identificarea problemei: chestionar, legi de evolutie; -pentru formularea problemei: enuntarea contradictiei tehnice, constructia modelului camp-substanta (Su-Field), enuntarea contradictiei fizice; -pentru dezvoltarea de concepte: cele 40 principii, matricea de rezolvare a contradictiilor, solutii standard, principii de separare, efecte fizice; -pentru evaluare: rezultatul ultim ideal; -pentru aplicare: - Metoda TRIZ combina avantajele a doua tipuri de conceptie, reducand inertia psihologica care blocheaza aparitia de noi idei si utilizand mijloace analitice bazate pe cunostinte, pentru multiplicarea emergentei conceptelor inovante- De mentionat ca TRIZ nu inlocuieste celelalte metode, ci se plaseaza complementar acestora, prin aptitudinea sa de a genera idei purtatoare de solutii- TRIZ se integreaza perfect in demersul de conceptie al unui produs, iar asocierea sa cu alte mijloace precum QFD si Robust Design aduce avantaje competitive importante- In plus, aportul mijloacelor de asistare informatica - Analiza functionala a necesitatii Quality Function Deployment (QFD) Caiet de sarcini functional Solutie tehnica Analiza functionala tehnica Analiza modurilor de defectare, a efectelor si criticitatii lor TechOptimizer (Invention Machine), Innovation WorkBench (Ideation International), TRIZ Explorer (Insytec) usureaza aplicarea metodei- 4- Concluzii In contextul prezentat, cercetarea metodelor si mijloacelor de conceptie a produselor este imperios necesara- Aceste metode si mijloace au evoluat foarte mult in ultimii ani pe plan mondial, iar in vederea introducerii lor in invatamantul superior si apoi a diseminarii in mediul industrial este necesara elaborarea unei metodologii capabile sa integreze aceste metode si mijloace in ciclul de conceptie al unui produs, pentru a stabili cu claritate locul si atributele lor- Received February 15th 2001 "Politehnica" University of Timisoara Department of Manufacturing Engineering draghici@mec-utt-ro Referinte bibliografice 1- Clermont Ph-, Aldanondo M-, Ingnierie simultane: valuation des performances, 3e Congrs International de Gnie Industriel, Montral, 1999 2- Dean E- B-, Design for Competitive Advantage, http://dfca-larc-nasa-gov/ 3- Decreuse C-, Jacob P-, Integrated design method of the process and the production goods, 9th Symposium on Information Control in Manufacturing, INCOM '98, Nancy-Metz, 1998 4- Draghici G-, Ingineria integrata a produselor, Editura Eurobit, Timisoara, 1999- ISBN 973- 96065-7-1 5- Draghici G-, Brissaud D- (coord-), Conception et fabrication de produits mcaniques, Editura Eurobit, Timisoara, 1999- ISBN 973-9441-59-9 6- Draghici G-, Brissaud D- (coord-), Modlisation de la connaissance pour la conception et la fabrication intgres, Editura Mirton, Timisoara, 2000- ISBN 973-585-216-0 7- Ideation International, Innovation WorkBench System Software (IWB), http://www-ideationtriz-com/software-htm 8- Insytec, http://www-insytec-com 9- ITI, International TechneGroupe Incorporated- http://iti-oh-com 10- Invention Machine, TechOptimizerTM Professional Edition, http://www-invention-machine-se 11- Mascle C-, Fortin C-, Pegna J- (diteurs), 3e Confrence internationale sur la conception et la fabrication intgres en mcanique et Forum 2000 de la Socit canadienne de gnie mcanique, Presses internationales Polytechnique, Montral, 2000- ISBN 2-553-00803-1 12- RadTech, Analyse Fonctionnelle et Communication, http://www-conseil-org/radtech/ 13- TDC, Transfert De Connaissance- http://www-tdc-fr 14- TNI, Techniques Nouvelles d'Informatique, http://www-tni-fr/indexglo-html 15- Tollenaere M- (coord-), Conception de produits mcaniques, Editions Herms, Paris, 1998- ISBN 2-86601-694-7 16- Vigie Productique, Dveloppement et industrialisation de nouveaux produits, http://vigie-adepa-asso-fr/services/vip/theme1/001-htm Curs Marketing- CONCEPTUL DE PRODUS, CICLUL, DURATA DE VIATA A UNUI PRODUS ________________________________________ Marketing Curs 8 I- Conceptul de produs II- Ciclul, durata de viata a produsului III- Componente IV- Strategii in domeniul produsului I- Conceptul de produs Produsul este cea mai importanta componenta a Mixului de Marketing al unei intreprinderi- Toate celelalte strategii ale unei firme sunt stabilite doar in legatura cu politica de produs- Produsul (in conceptia de M-) = un bun material sau serviciu care cuprinde un ansamblu de caracteristici fizico chimice, tehnico constructive si de atribute care ii dau o valoare de intrebuintare menita sa satisfaca cerinte obiective sau dorinte subiective pt- consumatorul actual si potential- Produsul ar avea urmatoarele componente: 1- Corporale (din substanta materiala a acestuia, elemente tangibile): forma, gabaritul, structura, volumul, rezistenta la factori externi etc-; aici este inclusa si calitatea produsului; 2- Acorporale (nu pot fi atinse, nu au substanta materiala): nume, marca, instructiuni de folosire, licente, brevete, pretul; 3- Comunicatiile privind produsul = totalitatea informatiilor apartinand furnizorilor privind caracteristicile produsului: utilitati, promovarea, modul de folosire; 4- Imaginea (are in vedere perceptia consumatorului asupra caracteristicilor): utilitatile produsului- In conceptia lui Ph- Kothler, produsul ar avea 5 niveluri: 1- Nucleul produsului = avantajul principal al unui produs; 2- Produsul generic =nucleul produsului cu toate caracteristicile sale; 3- Produsul asteptat alcatuit din totalitatea atributelor la care se asteapta consumatorul; 4- Produsul global = metaprodusul = produsul generic cuprins in toate caracteristicile oferite de producator la care se adauga alte facilitati (transport acasa, asistenta tehnica, punere in functiune); 5- Produsul potential = produsul care ar cuprinde si alte utilitati care se vor adauga pe viitor- Din punct de vedere merceologic in privinta produsului exista urmatoarele tipologii: - Familia de produse = ansamblul produselor ce satisfac aceeasi nevoie; - Categoria de produse = subdiviziune a familiei (cuprinde ansamblul produselor care au intre el o legatura functionala); - Gama de produse = o subdiviziune a categoriei de produse (cuprinde ansamblul produselor asociate intre ele prin acelasi proces tehnologic si aceeasi materie prima); - Tipul de produse (structura sortimentala) cuprinde totalitatea produselor care au un grad de detaliere mai larg in privinta caracteristicilor acestora: forma, culori, gabarit; - Articolul are gradul de detaliere cel mai ridicat, mergand pana la pretul acestuia- Dimensiunile gamei de produse si gama sortimentala Gama de produse are 3 dimensiuni: 1)- Largimea gamei (nr- de linii de produse); 2)- Profunzimea gamei (totalitatea produselor care alcatuiesc o linie); 3)- Lungimea gamei (din efectivele tuturor liniilor de produse)- Gama sostimentala se intalneste de regula in comert- Ea este alcatuita din totalitatea produselor asociate printr-un reper comun (originea, caracteristicile merceologice)- II- Ciclul, durata de viata a produsului Exista 2 conceptii majore privind ciclul de viata al unui produs: A- Un produs are 4 etape ale ciclului de viata: 1- Lansare; 2- Crestere; 3- Maturitate; 4- Declin- B -Un produs are 6 etape ale ciclului de viata: 1- Cercetare-dezvoltare, proiectare si productie; 2- Lansare; 3- Crestere; 4- Maturitate; 5- Declin; 6- Relansare Intre curba volumului vanzarilor si cea a cheltuielilor si a profitului exista o stransa legatura in toate cele 6 faze ale ciclului de viata ale produselor: in etapa de cercetare dezvoltare cheltuielile sunt foarte mari ca si in faza de relansare; cheltuielile sunt mai mici in etapele de crestere si de maturizare; in faza de proiectare si lansare nu exista deloc profit acesta crescand usor incepand etapa de crestere si de maturitate si scazand in perioada de declin- Durata de viata a unui produs cuprinde ciclul de viata + durata de folosinta in consum (cand avem bunuri de folosinta indelungata)- Ciclul si durata de viata a unui produs pot fi influentate de anumiti factori (progresul tehnic, cresterea veniturilor populatiei) care maresc ciclul- III- Componente Exista trei componente: a)- in sens strict: cuprinde etapele: 1- Cercetarea produsului = analiza caracteristicilor esentiale, nivelul tehnic si calitativ, structura sortimentala a produsului, analiza componentelor produsului pe piata, comparatia cu cele similare existente; 2- Innoirea produsului are in vedere activitatea de cercetare privind descoperirea de noi materii prime, tehnologii care sa duca la realizarea de produse noi sau imbunatatite; 3- Modelarea produsului = conceptia si fabricare care sa corespunda cerintelor pietei (=adaptare); 4- Asigurarea legala = protejarea produsului de concurenta, contrafaceri printr-un nume de marca inregistrat la OSIM, brevetarea lui etc- 5- Indepartarea produselor invechite- b)- sortimentala: - dimensionarea gamei de produse si a gamei sortimentale care sa aiba in vedere resursele firmei dar si cerintele pietei; exista o politica sortimentala a intreprinderii producatoare (dimensionarea gamei de fabricatie) care sa tina cont de resursele interne, de tehnologie de fabricatie si de cerintele pietei; - dimensionarea gamei de produse comerciale = dimensionarea si structurarea gamei sortimentale dupa repere in functie de posibilitatile firmei dar mai ales de cerintele consumatorilor; c)- de service si garantie: Politica de service = asigurarea unor servicii complementare produsului care sa conduca la buna utilizare si functionare a acestuia- Exista o politica de service a producatorului care include asigurarea de reparatii, piese de schimb, inlocuirea produsului, consultanta tehnica, instalarea la domiciliu- Exista si o politica a comerciantului care cuprinde: consultanta, incheierea actelor de vanzare-cumparare, ambalare- Politica de garantie = prelungirea responsabilitatii vanzatorului )reparatie, asigurare cu piese de schimb)- Amandoua politicile constituie una dintre cele mai importante alternative strategice in asigurarea fidelitatii cliwntilor- ________________________________________ CAPITOLUL 3- INOVAREA SI CREATIVITATE LA NIVELUL iNTREPRINDERII INDUSTRIALE 3-1 Produsele noi -principala forma de manifestare a creativitatii La nivelul intreprinderilor industriale una dintre cele mai importante modalitati de manifestare a creativitatii o constituie dezvoltarea si introducerea pe piata de produse noi menite sa-i sporeasca sau mentina competitivitatea- Analiza procesului de dezvoltare a produselor noi la nivelul unei intreprinderi ofera o imagine mai clara cu privire la rolul si importanta creativitatii, modalitatea practica de manifestare a ei, posibilitatile de stimulare si valorificare a acestei capacitati umane deosebit de valoroase- Conform definitiei date de Kotler73: "Un produs este orice lucru oferit pe piata, in scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta, el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri organizatii sau idei"- Produsul este vazut astfel ca o oferta multidimensionala, ca un amestec de atribute tangibile si intangibile care pot fi structurate pe trei niveluri (vezi fig-7): -Produsul de baza care reprezinta serviciile sau avantajele principale pe care le cauta cumparatorul cand achizitioneaza produsul (daca clientul nu percepe utilitatea lui practic produsul nu exista pentru acesta)- -Produsul real aflat in jurul produsului de baza, combina trasaturi cum sunt: calitatea, caracteristicile, marca, ambalajul, stilul astfel incat sa furnizeze avantajul de baza intr-o forma cat mai adecvata cerintelor consumatorilor- -Produsul total (sau imbunatatit) adauga produsului de baza o serie de caracteristici intangibile care sporesc atractivitatea si utilitatea produsului (garantie, schimbarea produselor defecte, service gratuit, creditul, livrarea la domiciliu, o imagine de marca etc-)- Produs de baza Produs real Produs total Fig- 7- Componentele produsului total 73 Kotler, P-, Saunders, J-, Armstrong, G-, Wong, V-, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999, p-653 49 Caracteristicile intangibile pot fi decisive in alegerea unui produs, in conditiile unei standardizari accentuate a produselor, a uniformizarii ofertelor, consumatorii isi bazeaza, din ce in ce mai mult, optiunile pe elementele de ordin intangibil care insotesc produsul real, lucru de natura sa sporeasca eforturile indreptate spre inovare, creativitatea manifestata in acest domeniu fiind vitala in surclasarea concurentei- Astfel, concurenta se manifesta incepand de la ambalajul produselor, serviciile conexe furnizate, publicitate, pana la consilierea clientilor, finantare, livrare, depozitare si multe altele, care nu numai ca satisfac, dar si incanta clientul- Prin urmare, datorita complexitatii sale, produsul trebuie privit atat sub aspect tehnic (conform opticii inginerului din cercetare si productie), psihologic si sociologic (aspecte legate de moda, traditii, comportamente, prejudecati etc-), cat si economic (din punct de vedere al costului, pretului, rentabilitatii, utilitatii etc-)- Caracteristicile unui produs sunt de natura tehnica ( cum sunt solutia constructiva, natura si structura materialelor, precizia si siguranta in functionare, caracteristicile ergonomice), economica (care se refera la consumurile specifice, indicatorii de utilizare intensiva gradul de automatizare, cheltuieli de intretinere), sociale respectiv utilitatea produsului si efectele asupra mediului inconjurator, psihosenzoriale si estetice (aspectul exterior, finisarea, concordanta cu moda, confortul in exploatare etc-)- De regula, produsele sunt clasificate in doua mari categorii in functie de destinatia acestora: bunuri de consum (destinate satisfacerii nevoilor personale si familiale ale cumparatorilor) si bunuri industriale (cumparate pentru a fi folosite in activitatile firmei cum sunt materiile prime, materialele si componentele; utilajele si echipamentele de productie; furniturile si serviciile)- Aceasta clasificare este utila avand in vedere ca intre cele doua categorii de produse exista o serie de diferente notabile in ceea ce priveste specificitatea pietii ( dictata de natura si comportamentul consumatorilor), modul de manifestare a cererii, posibilitatile de previziune a acesteia, modalitati de promovare, distributie, dar si politici de pret- La nivelul producatorilor este utila si clasificarea produselor din punct de vedere a importantei si profitabilitatii lor: -produse leader aparute ca urmare a procesului inovational si care aduc succese financiare si renume firmelor care le lanseaza si comercializeaza pe piata; -produse "locomotiva", de multe ori leader, care datorita unor atuuri particulare duc in "spate" celelalte produse ale intreprinderii; -produse tactice cu ajutorul carora intreprinderea completeaza gama de produse oferite pe piata pentru a determina fidelizarea si chiar dependenta cumparatorilor de produsele lor; -produse de apel sunt, de regula, cele cu preturi scazute sau de serie mica care servesc ca element de chemare pentru alte produse ale intreprinderii- Analizele realizate cu ajutorul acestei clasificari permit managerilor fundamentarea deciziilor de stabilirea a unui nomenclator de produse cat mai echilibrat, care sa imbine profitabilitatea pe termen scurt cu cea pe termen mediu si lung- in definirea produsului nou exista mai multe interpretari si chiar controverse, in functie de pozitia de pe care se face aceasta avem o optica a consumatorului si una a producatorului, fiecare avind criterii proprii de evaluare- Pe de alta parte, chiar specialistii intreprinderii au pareri diferite: o abordare strict inginereasca a noutatii foloseste drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confectionarea produsului sau performantele 50 tehnice ale acestuia, in timp ce o abordarea de marketing are in vedere si o serie de alte aspecte referitoare la destinatia produselor si conditiile de realizare a lor pe piata- Indiferent de abordare, consideram produse noi, la nivelul intreprinderii, atat pe cele absolut noi si originale, cat si pe cele imbunatatit si/sau modificat, marcile noi pe care o firma incearca sa le introduca pe piata- Desigur este utila distinctia dintre produsele efectiv noi si cele ameliorate sau perfectionate care constituie rezultatul eforturilor intreprinderii de inovare si diversificare a nomenclatorului, avand in vedere nivelurile diferite de implicare a creativitatii, riscurile si cheltuielile asociate acestora, precum si efectele pe termen scurt, mediu si lung- Recunoasterea gradului de noutate si consemnarea acestuia, precum si durata de timp cat produsului in cauza i se poate atasa atributul de nou sunt elemente ce trebuiesc stabilite pentru fiecare produs in parte pentru a putea analiza si determina corespunzator efectele acestora la nivelul intreprinderii, dar si a ramurii in care actioneaza intreprinderea- in cadrul produselor noutati absolute le putem delimita pe cele care sunt noi pe plan mondial, de cele noi doar pentru o intreprindere sau o piata oarecare, atestarea noutatii avand loc, in ultima instanta, in cadrul confruntarii cu piata- Leduc74 face o clasificare a produselor dupa gradul lor de noutate, grupandu-le in opt categorii : produse creatoare de nevoi inexistente anterior; produse noi pentru nevoi existente; produse ameliorate ce satisfac mai bine nevoia existenta; produse in variante noi, specifice unor segmente noi de consumatori; utilizari noi pentru produsele existente; un nou ambalaj pentru produs; o noua forma de distributie pentru produsele existente; un nou pret pentru produsele existente- Abordarea noutatii impune deci o viziune larga in procesul de creatie a produselor noi sau de perfectionare a celor existente, din care nu pot fi excluse nici criteriile ingineresti, dar nici criteriile pietei- La nivelul intreprinderii putem avea produse noi, fie prin cumpararea de licente sau chiar cumpararea unei alte intreprinderi, fie prin crearea de noi produse in propriul compartiment de cercetare-dezvoltare, prin activitate de inovare care trebuie sa fie permanenta si sustinuta pentru a avea rezultate pozitive pe termen mediu si lung- Considerand drept produse noi atat pe cele originale, cat si pe cele imbunatatite, modificate sau chiar copiate, intreprinderea trebuie sa gaseasca cele mai bune solutii pentru a minimiza riscurile de esec, avand in vedere ca produsele noi au o rata scazuta de succes (aprox- 20%), sunt costisitoare si necesita timp- Inovarea si schimbarea, din ce in ce mai prezente la nivelul intreprinderilor industriale, sunt un raspuns la evolutia rapida a pietii datorata atat concurentei crescande, cit si cerintelor, gusturilor si veniturilor consumatorilor, aflate la randul lor intr-o modificare accelerata- intreprinderile inoveaza cu viteze diferite, cu mai mult sau mai putin succes, unele fiind competitive si previzionare in activitatile de dezvoltare a produselor, altele dovedindu- 74 Leduc, R-, Comment lancer un produit nouveau, Dunod, Paris, 1967 citat in Florescu, C- Strategii in conducerea activitatii intreprinderii, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1987, p-192 51 se reactive si conservatoare- Riscurile asociate dezvoltarii de noi produse sunt considerabile, statistic estimandu-se o rata de esec de aprox- 60-70% in primul an de la lansare, iar o mare parte din cele ramase nu ajung niciodata succese majore- Ca urmare este de inteles reticenta multor manageri in adoptarea unei strategii inovative, precum si tendinta de imitare a comportamentelor de succes de pe piata, cumpararea de licente sau impartirea riscurilor prin colaborare cu alte unitati de cercetare, productie sau comercializare- Obiectivele urmarite prin activitatea de inovare sunt multiple si in functie de conditiile concrete, de strategia globala a intreprinderii, se urmareste cresterea sau pastrarea cotei de piata, diversificarea produselor, mentinerea unei pozitii de varf in domeniu inovarii si mentinerea avantajului competitiv, utilizarea deplina a resurselor si experientei acumulate, etc- Astfel, apararea sau cresterea cotei de piata constituie un stimulent important pentru inovare, fiind legata direct de pastrarea sau cresterea profitului, iar dezvoltarea presupune de cele mai multe ori expansiune pe piete sau segmente de piata noi, precum si diversificarea produselor (care asigura si evitarea dependentei de o gama restransa de produse)- Produsele noi, competitive contribuie la depasirea greutatilor de distributie permitand o abordare a relatiilor comerciale cu intermediarii de pe pozitii mai puternice- Inovarea asigura valorificarea experientei in munca acumulate la nivelul intreprinderii si creeaza posibilitati de utilizare mai eficienta a unor resurse, de reducere a efectelor de sezonalitate sau ciclicitate aparute in activitatea acesteia- La nivelul unei intreprinderi industriale, privite din punctul de vedere al gradului de noutate, produsele noi, rod al activitatii de inovare, se pot diferentia in doua categorii distincte: noutati la nivelul intreprinderii si noutati la nivelul pietei- Pentru a obtine produse noi la nivelul intreprinderii au loc activitati de inovare la nivel de procese ca si inovare incrementala de produs, in timp ce noutatile absolute la nivelul pietii sunt rodul unei inovari radicale sau de ruptura- in domeniul inovarii de produs se pot identifica sase categorii de produse noi: 1- Noutati absolute, cu potential de a crea noi piete si chiar noi industrii, acest gen de inovatii fiind insa rare si prezentand riscuri majore de dezvoltare si comercializare- 2- Noi linii de produse, care nu sunt noi la nivelul pietei, dar sunt noi pentru producator- 3- Extinderea unor linii de produse deja existente, care se realizeaza in cadrul liniilor de productie existente la nivelul intreprinderii- 4- imbunatatiri si revizuiri ale produselor existente prin reambalare, conditionare, schimbari in compozitia produselor, design etc- 5- Repozitionari, care constau in noi utilizari pentru produsele existente sau reorientarea catre noi segmente de piata- 6- Reducerea costului, care are loc prin reproiectarea produselor astfel incat sa fie mentinute performantele acestora, in conditiile unor costuri mai mici, acest lucru fiind posibil si datorita inovarii de proces- Procesul de inovare este unul complex, care nu poate fi privit drept un model liniar, ca o succesiune de etape prestabilite, datorita numeroaselor conexiuni si interdependente existente intre acestea si a reiterarilor care au loc- Procesul de dezvoltare a produselor noi a constituit obiectul a numeroase studii si modele menite sa determine etapele acestuia, succesiunea si continutul lor, criteriile decizionale precum si modalitatile de eficientizare si scurtare a duratei si reducere a 52 riscurilor implicate- 3-1-1 Modelul de inovare "Stage-Gate Process" Un model des utilizat in intreprinderile europene este cel cunoscut sub denumirea de "Stage-Gate Process", un model conceptual si operational care prezinta drumul parcurs de un proiect de produs nou, de la aparitia ideii, pana la lansarea sa pe piata- Dezvoltat de PDMA75, sistemul este larg utilizat in prezent in numeroase firme mari, cunoscand mai multe modalitati de aplicare care, in esenta, pornesc de la aceiasi abordare a procesului inovational drept o succesiune de etape intre care sunt intercalate "porti decizionale", respectiv deciziile manageriale care permit sau nu continuarea procesului ( fig-8)- Poarta 1 Poarta 2 Poarta 3 Poarta 4 Generarea Fezabilitatea Dezvoltarea Productia Lansarea Conceptului produsului si comercializarea Schitare Plan de Propunere Testarea Concept afaceri lansare produs Fig- 8 "Stage- Gate Process" (adaptare dupa Cooper, R-, Edgett, Scott, Kleinschmidt, E-, Optimizing the Stage-gate Process, Research-Tehnology Management, Volum 45, nr-5, septembrie, 2002, p-21-27) Astfel, procesul de inovare este format dintr-un set de etape predeterminate, fiecare etapa la randul sau constand din o serie de activitati paralele si intercorelate, prestabilite, la inceputul fiecarei etape aflandu-se un punct decizional (o poarta care serveste drept control de calitate) de continuare sau stopare a procesului inovational-Selectia dintre mai multe proiecte de produse noi se poate face utilizand un set de criterii asemanator celui prezentat in continuare- Criterii de ierarhizare a proiectelor de produse noi folosite la "Poarta 3": 75 PDMA Product Development Management Association, Mont Laurel, New Jersey 53 1- Corespondenta cu strategiile intreprinderii -Alinerea la strategia de dezvoltare a intreprinderii -Importanta strategica a produsului nou 2- Avantajul competitiv al produsului Nivelul beneficiilor oferite utilizatorilor/consumatorilor Raspunde mai bine nevoilor decat produsele concurentei Asigura o valoare excelenta pentru pretul cerut 3- Atractivitatea pietei -Marimea pietei potentiale -Rata prognozata de crestere a pietei -Situatia concurentei in privinta produselor similare 4- Sporirea competentelor esentiale ale intreprinderii -Sporirea resurselor de marketing, distributie si comercializare -Sporirea expertizei tehnice si resurselor tehnologice -Sporirea capacitatii operationale 5- Fezabilitatea tehnica -Marimea avansului tehnic necesar realizarii produsului -Complexitatea proiectului tehnic -Incertitudinea tehnica a proiectului 6- Venituri prognozate si riscuri asociate - Nivelul prognozat al veniturilor raportat la nivelul investitiilor -Durata de recuperare a investitiei -Certitudinea estimarilor - Costul scazut si usurinta in realizare Pentru fiecare criteriu se acorda un numar de puncte pe o scara de la 0 la 10, iar prin cumularea lor la nivelul unui proiect se obtine punctajul final atribuit acestuia- Pentru a se continua dezvoltarea proiectului este necesar ca acesta sa intruneasca un numar minim de puncte prestabilite- in cazul mai multor proiecte aflate in derulare se poate face o ierarhizare a lor, in functie de punctajul obtinut, ulterior putand fi selectate proiectele situate pe cele mai bune pozitii, in functie de dimensiunea resurselor alocate dezvoltarii produselor noi si a strategiei inovationale a intreprinderii- in cadrul fiecarei etape, echipele participante isi indeplinesc sarcinile si obtin informatiile necesare avansarii proiectului catre urmatorul punct decizional (poarta)- Activitatile desfasurate in cadrul fiecarei etape sunt prestabilite si au loc de cele mai multe ori in paralel, la ele participand personal din diferite compartimente functionale ale firmei, condus de catre conducatorul de proiect- Fiecare etapa costa mai mult decat precedenta si pentru minimizarea costurilor si a riscurilor este necesara o evaluare permanenta a evolutiei proiectului, culegerea de informatii tehnice, de piata, financiare, de productie care sa fundamenteze deciziile de continuare sau sistare a proiectului- O prezentare schematica a modelului cu principalele etape si activitati din cadrul lor este prezentata in fig- 9 54 Fig- 9- Modelul Stage-Gate adaptare dupa Robert G- Cooper, Doing it right winning with new products, Ivey Business Journal, Ivey Publishing, Toronto, p-5-6 Modelul "Stage- Gate" De la idee la lansarea pe piata POARTA 1 POARTA 2 POARTA 3 POARTA 4 POARTA 5 Generare idee Analiza amanuntita Decizia de dezvol- Decizie de testare Decizie de Analiza preliminara a ideii tare a produsului externa lansare produs Aparitia ideii Conceptia produsului Dezvoltarea Testarea Lansarea Evaluare ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4 ETAPA 5 post-lansare Evaluarea preliminara Studiul cerintelor Dezvoltarea tehnica Testare extinsa Lansare pe piata de piata consumatorilor Prototip rapid interna si externa Productie pe scara Evaluarea tehnica Analiza competitivitatii Testare clienti Achizitie echipa- larga preliminara Fezabilitatea tehnica Dezvoltare prototip mente de productie Monitorizare Evaluarea financiara Analiza financiara Testare interna Teste de piata vanzari preliminara Dezvoltare procese Planuri de lansare Planuri post-lansare operationale si productie Planuri de lansare Planuri ale ciclului si productie de viata ale produsului 55 Acest model permite ordonarea si eficientizarea acestui proces complex de dezvoltare a produselor noi, asigura concentrarea pe proiectele fezabile din punct de vedere tehnic si comercial si eliminarea din timp a celor cu sanse scazute de succes, reduce considerabil durata pana la lansarea efectiva pe piata a produsului nou, in conditiile unui management eficient al costurilor si riscurilor asociate- La nivelul fiecarei intreprinderi este utila definirea si formalizarea modalitatilor de desfasurare a proceselor de inovare si dezvoltare a produselor noi in vederea asigurarii unui cadru eficient, prestabilit care sa permita transformarea lor din evenimente aleatoare in activitati permanente, strategice, supuse unei perfectionari continue- 3-1-2 Rolul creativitatii in dezvoltarea produselor noi Avand in vedere importanta procesului de dezvoltare a produselor noi consideram utila evidentierea unor modalitati concrete prin care creativitatea personalului poate contribui cu idei noi si solutii originale la rezolvarea problemelor intampinate in cadrul acestui proces complex si riscant, dar absolut necesar pentru viabilitatea si succesul financiar la nivelul unei intreprinderi industriale- Procesul de dezvoltare a unui produs nou poate fi considerat ca fiind compus din trei mari faze (functie de costurile, durata si riscurile implicate de acestea) : o faza de generare a ideilor si de conturare a conceptului de produs nou, faza de dezvoltare a produsului nou si faza de productie si comercializare-Trecerea dintr-o faza in alta constituie o decizie importanta si trebuie sa se bazeze pe un set prestabilit de criterii clare si precise, care sa fie in concordanta cu politica de inovare si strategia globala a intreprinderii-( fig- 10)- Faza A Faza B Faza C Generare Dezvoltare Productie idei decizie produs decizie Comercializare Conturare concept de produs Fig-10 Model de dezvoltare a unui produs nou A- Faza initiala de generare a ideilor si aparitie a conceptului de produs nou este, in mod evident, cea care implica creativitatea ca parte indispensabila a procesului, dar si fazele urmatoare de dezvoltare si comercializare necesita manifestarea creativitatii in rezolvarea problemelor care tin de proiectarea, producerea, distributia si promovarea produsului- Prima faza cuprinde mai multe etape, dintre care unele pot avea loc succesiv, cu posibile reiterari, iar altele simultan, in functie de modul de organizare la nivelul intreprinderii, de politica de inovare adoptata la nivelul acesteia, de complexitatea problemei ce trebuie solutionata- 56 1- Prima etapa de generare de idei pentru noi produse, este menita sa produca o cantitate mare de idei care, ulterior trecute prin diverse filtre, sa fie supuse unui proces de selectie a celor mai valoroase si fezabile dintre ele, pentru a fi rafinate si dezvoltate in urmatoarele etape- Sursele de idei noi sunt numeroase, atat interne, cum sunt: compartimentele specializate de cercetare-dezvoltare, cele de proiectare, marketing, productie, vanzari, service clienti, dar si de la conducerea superioara, sugestii ale angajatilor, personalului de vanzare, cat si externe intreprinderii: concurenta, clientii, specialisti, consultanti in diverse domenii, furnizori, parteneri de afaceri etc- Cautarea noilor idei trebuie sa fie directionata, iar generarea acestora sa se faca in mod sistematic si nu intamplator, un flux permanent de idei fiind necesar pentru a putea avea o baza suficient de mare de selectie- in acest sens, foarte importanta este strategia generala a intreprinderii, precum si strategia in privinta produselor noi, obiectivele fixate in acest domeniu trebuie sa fie in concordanta cu strategiile care vizeaza modul de utilizare a resurselor materiale, umane, financiare si informationale de care dispune intreprinderea- Activitatea de cercetare-dezvoltare constituie cadrul cel mai propice de manifestare al creativitatii la nivelul intreprinderii si o sursa permanenta de idei noi, avand la randul ei numeroase alte surse de inspiratie interne si externe- Oportunitatile oferite de piata sunt numeroase si variate, studiul acesteia constituind o sursa importanta de idei pentru produse noi, dar si pentru alte inovari aduse in ceea ce priveste distributia, comercializarea, promovarea produselor aflate deja in nomenclatorul de fabricatie al intreprinderii- Evaluarea preliminara a pietei pentru a se constata tendintele inregistrate, atat pe plan tehnic, cat si comercial constituie un punct de plecare foarte bun pentru sesizarea oportunitatilor aparute si generarea de idei noi- Studierea produselor realizate de firmele concurente este absolut necesara, la fel ca si efectuarea de comparatii cu produsele proprii, indeosebi in privinta unor performante relevante pentru clienti (de exemplu benchmarkingul fiind deosebit de util in acest demers), oferind numeroase idei noi, menite sa imbunatateasca produsele proprii pentru a le spori atractivitatea sau chiar sa conduca la introducerea de produse noi in propriul nomenclator de fabricatie- Marketingul lateral76, din ce in ce mai folosit, atat de firmele mari, cat si de cele mici si mijlocii, ofera o alternativa la marketingul clasic vertical, si s-a dezvoltat bazandu-se pe lucrarile lui Edward de Bono in domeniul gandirii creative si in special a gandirii laterale, solicita manifestarea creativitatii pentru gasirea de noi aplicatii sau piete pentru produsele existente- Aceasta noua abordare de marketing propune in locul divizarii repetate a pietei in segmente din ce in ce mai mici si dezvoltarea de produse adaptate nevoilor acestor grupuri omogene foarte mici, sa se realizeze noi conexiuni in efortul de a identifica piete si aplicatii alternative- Astfel, procesul de marketing lateral se desfasoara in trei etape care presupun: a- Alegerea obiectului metodei, care poate fi: nivelul de definitie al pietii, al produsului sau mixu-lui de marketing - b- Producerea unei deplasari laterale in vederea creerii unei distante la nivelul proceselor de gindire (prin intermediul a sase strategii propuse de Bono: substitutiei, inversiunii, combinarii, exagerarii, eliminarii, rearanjarii)- c- Generarea de idei noi pentru a acoperi aceasta distanta- Eforturile colective si individuale de generare a ideilor trebuie sa fie sistematice si 76 Kotler, P-, Trias de Bes, F-, Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas, John Wiley & Sons, Inc-, 2003 57 nu intamplatoare, ele putand fi amplificate prin utilizarea a numeroase tehnici de stimulare a creativitatii (incepand de la clasicul brainstorming, in diferitele sale forme, inclusiv varianta electronica, sinectica, matricea descoperirilor, TRIZ etc-), de cele mai multe ori fiind necesara o colaborare intre specialisti din mai multe departamente si chiar constituirea unor forme organizationale permanente, cu sarcini specifice in acest domeniu (colective mixte de conceptie, comitete pentru produse noi etc-)- in cazul produselor comanda speciala, a unor bunuri de utilizare productiva, cum este cazul masinilor, instalatiilor sau utilajelor complexe, asa numite "la tema", deosebit de importanta este colaborarea cu clientul pe toata durata de concepere, proiectare, productie si chiar utilizare a acestora- Generarea ideilor, selectarea, rafinarea si dezvoltarea lor se poate realiza cu participarea clientului final sau a reprezentantului acestuia, sugestiile, cerintele si dorintele acestuia putand astfel sa fie satisfacute mai deplin, intr-un timp mult mai redus si cu costuri mai scazute- 2- Selectarea unui numar de idei, care urmeaza sa fie supuse unei evaluari mai minutioase in vederea stabilirii perspectivelor tehnice si comerciale de dezvoltare, este un proces necesar si important menit sa canalizeze eforturile catre anumite directii stabilite prin strategia de inovare de la nivelul intreprinderii- Ideile care nu au fost selectate in aceasta etapa nu trebuiesc abandonate definitiv, ele putand fi pastrate, deoarece se constituie intr- o resursa valoroasa, ce poate fi fructificata in alte circumstante- Matricea de evaluare a ideilor de produse noi este o modalitate practica si eficienta de analiza si selectie a ideilor care merita a fi pastrate si ulterior protejate prin diverse forme de proprietate intelectuala- Avand in vedere ca ideile noi pot fi copiate cu usurinta de catre concurenta, difuzarea lor rapida conducand la scaderea profitului, iar protejarea lor prin licente sau alte forme de proprietate intelectuala este costisitoare si de multe ori ineficienta, intreprinderile trebuie sa selecteze cu atentie ideile care merita intradevar sa fie dezvoltate si protejate, luand in considerare atat gradul de noutate al acestora, cat si usurinta introducerii lor pe piata (fig- 11 prezinta o matrice de evaluare strategica a ideilor de produse noi) Unice Produc profit rapid Conduc la o crestere Originale inainte de a fi copiate sustinuta, de lunga durata Grad de Protejare prin patente noutate 4 3 al ideilor Pierdere de timp Costisitoare de aplicat, si resurse (fiind pierdere de timp usor de copiat ) Obisnuite 1 2 Usor Grad de dificultate in Dificil Introducerea pe piata Fig- 11 Matricea de selectare a ideilor noi 58 Ideile din cadranele 1 si 2 trebuiesc abandonate daca nu exista o modalitate de a fi trecute in cadranele superioare, iar ideile din cadranele 3 si 4 trebuiesc evaluate pentru protectia prin licente sau alte forme de proprietate intelectuala- Desigur ca selectia este un proces complex care trebuie sa se desfasoare conform unor proceduri bine stabilite si unui set de criterii obiective care sa fie corespunzatoare obiectivelor organizationale prevazute in strategia de inovare- 3- Transformarea ideilor in concepte de produse noi este esentiala pentru a putea testa viabilitatea acestora- Drumul de la ideea noua la un concept de produs nou este destul de dificil si presupune alaturi de numeroase cunostinte, abilitati si o inalta creativitate a personalului implicat- Pentru inceput se poate lucra cu mai multe variante de produs si nu cu un concept unic, datorita faptului ca specificatiile produsului nu au fost stabilite cu exactitate, ele fiind inca in faza de testare- Testarea conceptului de produs se poate face prin intermediul grupului de discutii format dintr-un numar mic de potentiali consumatori carora li se prezinta concepte alternative, uneori insotite de un model sau o macheta in cadrul discutiilor purtate cu acestia, se urmareste gradul de acceptabilitate, beneficiile, reactiile clientilor, perceptia lor, avantajele sesizate de acestia fata de produsele existente etc- Testarea conceptului unui produs are rezultate mai credibile in masura in care respectivul concept poate fi facut real pentru consumatori si seamana mai mult cu produsul sau serviciul respectiv- Creativitatea este cea solicitata in aceasta etapa si pentru a gasi metode noi, rapide si eficiente de testare a conceptului de produs, care sa asigure, intr-un timp cat mai redus si cu costuri scazute, prototipuri ce sunt prezentate consumatorilor pentru a le inregistra reactiile si comentariile- in acest sens putem exemplifica tiparirea tridimensionala sau stereolitografia pentru a crea modele tridimensionale din plastic ale unor produse fizice cu ajutorul designului tridimensional pe calculator si a tehnicilor laser, dar si utilizarea "realitatii virtuale" care permite, prin intermediul calculatorului, simularea produsului si a interactiunilor umane cu acesta- Evaluarea de marketing preliminara, privind succesul noului concept de produs, priveste in special considerentele legate de volumul previzibil al pietii, segmentul tinta, precum si pozitionarea produsului (care implica si stabilirea unor linii directoare cu privire la caracteristicile produsului, calitate, gama orientativa de preturi, tintele de performanta fata de concurenta)- Aceste caracteristici ale produsului servesc drept prima specificatie a produsului, fiind un indrumar pentru activitatea ulterioara de dezvoltare a produsului- in vederea selectarii conceptelor de produse noi, viabile din punct de vedere economic si tehnic, se elaboreaza o serie de estimari, atat la nivelul compartimentelor tehnice, cat si a celor financiare si de marketing in cadrul urmatoarei etape de analiza- 4- Analiza comerciala a ideilor de produs se realizeaza prin intermediul rapoartelor financiare care contin estimari ale vanzarilor, necesar de investitii, costurile si cheltuielile functionale, profitul planificat, dar si perioada de recuperare a investitiilor, durata de viata a produsului, costurile directe si indirecte, calculatia de pret si pragul de rentabilitate- 5-Analiza tehnica preliminara trebuie sa stabileasca daca produsul este fezabil din punct de vedere tehnic, nivelul de corespondenta cu potentialul tehnologic al firmei si posibilitatile de evolutie al acesteia, de dezvoltare, integrare, adoptare de noi tehnologii etc- 59 in urma acestor analize complexe se stabileste daca poate incepe faza urmatoare de dezvoltare a produsului sau conceptul mai trebuie sa astepte pentru a fi indeplinite toate conditiile tehnice si economice necesare succesului de piata- Este evident ca etapa de generare a ideilor noi nu trebuie sa fie aleatorie, ci sa se desfasoare in mod continuu si sistematic pentru a putea oferi un flux permanent de idei celorlalte etape, iar selectia celor mai bune idei ce vor fi dezvoltate ulterior este esentiala, procesul decizional necesitand o fundamentare riguroasa, evaluarea si clasificarea proiectelor ce urmeaza a fi dezvoltate trebuind sa fie facuta conform unor proceduri si criterii prestabilite- in clasificarea proiectelor de produse noi se poate folosi o metoda care sa includa o serie de criterii cum ar fi: beneficiile, corespondenta cu strategiile intreprinderii, avantajele strategice, probabilitatea de succes comercial si cea de succes tehnic (vezi fig-12 ) 1-Beneficiile proiectului Contributia la profit (calculata pe o perioada de 5 ani drept cashflow net) Termenul de recuperare a investitiei (luni) Durata proiectului pana la comercializarea produsului (ani) 2-Compatibilitatea cu strategia de inovare si obiectivele intreprinderii Compatibilitatea cu strategia privitoare la linia de produse Impactul financiar si strategic asupra liniei de produse, sau asupra intreprinderii 3-Avantaje strategice Posibilitati de protejare a propietatii (de la usor de copiat la protejat prin patente) Posibilitati de crestere viitoare ( de la unice pana la dechiderea de noi domenii tehnice sau comerciale) Durata de viata a produsului pe piata (ani) Interactiunea cu alte produse sau activitati din cadrul intreprinderii 4-Probabilitatea de succes comercial Existenta nevoii pe piata pentru produs Gradul de maturitate al pietii( notat de la in scadere la crestere rapida) Nivelul concurentei(de la inexistenta la foarte puternica) Existenta competentelor de comercializare si marketing Nivelul previziunilor comerciale (de la probabilitate scazuta la inalt previzibile) Impactul social, politic, ecologic etc- (notat de la negativ la pozitiv) 5- Probabilitatea de succes tehnic Saltul tehnologic necesar( de la substantial la imbunatatiri incrementale) Complexitatea proiectului (de la crescuta la simpla) Experienta tehnologica necesara (de la necunoscuta pina la indelungata) Personal disponibil si alte facilitati ( de la disponibil imediat la angajari sau constructii Fig- 12 Model de clasificare a proiectelor 60 Fiecare subcriteriu poate fi punctat de la 10 la 1, iar prin cumularea punctelor acordate se obtine scorul final atribuit proiectului- Clasificarea proiectelor in functie de scorul obtinut permite apoi luarea deciziei de continuare sau nu pentru fiecare din acestea, cele abandonate putand eventual sa fie reluate in discutie in alte momente, cand apar modificari semnificative ce le-ar putea spori cota de atractibilitate- Selectia proiectelor este un moment important, deciziile trebuiesc pregatite corespunzator, eventual prin reiterarea unor etape, culegerea de informatii si realizarea de analize tehnice, si comerciale suplimentare, avand in vedere ca proiectele alese urmeaza sa treaca intr-o noua etapa, in care atat cheltuielile, cat si riscurile implicate sunt mai mari, iar alegerile neinspirate pot produce efecte negative, importante la nivelul performantelor intreprinderii- B- Dezvoltarea produsului presupune transformarea conceptului in produs fizic de catre compartimentul de cercetare-dezvoltare in colaborare cu cele de proiectare, productie, marketing, aprovizionare- Durata acestei etape difera de la o ramura la alta, in functie de numeroase elemente legate de complexitatea stiintifica si tehnica a produsului, de existenta tehnologiilor aferente realizarii produsului sau necesitatea inovarii in acest domeniu, de resursele umane, materiale si financiare necesare si disponibile, de prevederile legislative in domeniu, care vizeaza aspecte care tin de siguranta in exploatare, efecte asupra consumatorilor si mediului inconjurator etc- Pentru unele produse noi, din sectoarele stiintifice, cum este industria medicamentelor, etapele de dezvoltare sunt indelungate si pot cuprinde cercetare de baza si aplicata, etape de laborator si clinice, iar in industriile de inalta tehnicitate dezvoltarea acestor produse este complexa, costisitoare si riscanta, fapt ce necesita adoptarea unor forme specifice de organizare menite sa asigure planificarea, coordonarea si controlul eforturilor si resurselor alocate acestei etape- 1-Proiectarea noului produs are drept scop determinarea caracteristicilor tehnicoconstructive si calitative, a aspectului exterior al acestuia, presupunand elaborarea temei de proiectare si a studiului tehnico-economic, intocmirea proiectului tehnic precum si a desenelor de executie- Complexitatea si natura acestei activitati presupune folosirea, alaturi de numeroase metode si tehnici specifice, de asistenta calculatorului, a creativitatii inginerilor, tehnicienilor, proiectantilor, a tuturor persoanelor implicate in rezolvarea problemelor tehnice si tehnologice legate de stabilirea specificatiilor, tehnologiilor, schitelor, desenelor de executie si montaj, a prototipului si produselor de serie- 2-Designul este considerat drept o parte esentiala al procesului de inovare, el constituind o combinatie creativa dintre elementle artistice, tehnice si stiintifice- Implicand vizualizarea creativa a conceptelor, planurilor si ideilor, designul ia parte la conceptia initiala a produselor sau proceselor (in activitatea de cercetare-dezvoltare experimentala, proiectarea tehnica, introducerea in fabricatie) sau marketingul noului produs- Designului industrial este o activitate creativa care determina calitatile formale ale produselor, incluzand si estetica acestora, aspect sub care este cel mai cunoscut in limbajul curent- 61 Designul produsului este o arma concurentiala foarte puternica contribuind la cresterea utilitatii produsului, nu numai la aspectul acestuia, avind o influenta puternica incepand de la imaginea publica a firmei, profitul, pana la impactul si eficienta mijloacelor de distributie si promotionale-Valoarea designului este data de o multitudine de atribute care se refera la utilitate, siguranta in exploatare, dimensiuni si greutate, forma, culoare, stil, personalitate etc- Relatia dintre forma si functiile unui produs este una dinamica, evolutia ei fiind determinata de o multitudine de factori economici, tehnici, sociali si psihologici, constituind obiectul unor analize periodice menite sa asigure o corelare corespunzatoare a acestora (in acest sens analiza valorii este un instrument de proiectare si reproiectare a produselor care implica utilizarea creativitatii in vederea obtinerii unor produse cu o inalta functinalitate in conditiile unor costuri scazute)- Considerate, pentru bunurile de consum, drept un element deosebit de competitivitate, caracteristicile estetice ale produsului constituie un domeniu de creatie deosebit, la care pot participa specialisti din domenii variate, inclusiv artistic- Designul initial al produsului sufera, pe durata de viata a acestuia, diverse modificari, imbunatatiri care nu implica neaparat schimbari de ordin tehnic, produsul poate capata o alta forma, culoare sau stil care sa-i contureze personalitatea si sa asigure, inclusiv diversificarea conform nevoilor de consum pe segmente detaliate de consumatori, in conditiile valorificarii complexe a disponibilitatilor de materii prime, si a potentialului tehnologic al intreprinderii-Inovarea incrementala la nivelul produsului isi poate avea prin urmare originea si in creativitatea celor care realizeaza asa numitul re-desing- 3-Alaturi de design, ambalajul produsului intregeste imaginea acestuia avind de indeplinit un rol complex- De aceea stabilirea modului de ambalare, conditionare si etichetare a produsului este o activitate importanta avand in vedere ca ambalajul, pe langa rolul clasic de protejare a acestuia indeplineste si o functie promotionala evidenta- Creativitatea este pusa la incercare pentru a gasi cele mai adecvate ambalaje care sa trezeasca interesului consumatorului, sa-i furnizeze o serie intreaga de informatii utile in procesul decizional al acestuia, si nu in ultima instanta sa fie functionale, usor de manipulat de depozitat, reciclabile si nepoluante- Ambalajele noi si designul original (rod al creativitatii in ceea ce priveste elementele specifice care privesc marimea, forma, materialele, culoarea, textul si marcarea) ofera intreprinderii avantaje asupra concurentilor sai, produsele fiind bine memorate si amintite, sociate usor cu o anumita marca sau producator- 4-Numele produsului este un element important, alegerea lui din mai multe variante propuse se realizeaza cu ajutorul unor teste facute pe un grup de potentiali cumparatori, pentru a fi siguri ca este potrivit cu imaginea dorita, original, usor de memorat si reamintit- Designul, ambalajul, numele produsului sunt elemente care trebuiesc stabilite prin efectuarea unui numar de teste preliminare, in fazele incipiente ale dezvoltarii conceptului de produs, pentru a reduce riscurile si cheltuielile ulterioare- Ambalarea produselor presupune totodata si desfasurarea unor activitati de concepere si proiectare a recipientului sau invelitorii unui produs, a etichetelor de identificare a produsului, care ajuta la comercializarea produsului in conditii corespunzatoare- Problemele legate de siguranta produsului pe timpul transportului, depozitarii, 62 expunerii acestuia, recuperarea si reciclarea ambalajelor in vederea evitarii poluarii mediului se rezolva facand apel de multe ori la idei noi si originale, care sa fie eficiente si putin costisitoare- Daca pentru bunurile industriale problemele de ordin estetic nu sunt atat de acute ca in cazul celor de consum, in schimb considerentele de ordin functional sunt deosebit de importante, usurinta in exploatare, intretinerea, fiabilitatea si mentenabilitatea sunt elemente primordiale in proiectarea produsului, in plus problemele legate de poluarea mediului si recuperarea si reciclarea lor, care devine obligatorie prin lege in cazul multor produse, necesita solutii originale si noi- 5-Pregatirea tehnologica a productiei cuprinde proiectarea de noi procedee tehnologice, perfectionarea celor existente, in vederea obtinerii noilor produse cu cheltuieli minime de munca vie si materializata- 6-Pregatirea si testarea procesului de fabricare a prototipului, conceperea si realizarea componentelor si echipamentelor, verificarea procesului si a metodologiilor se confrunta adesea cu numeroase probleme de ordin ethnic si organizatoric a caror rezolvare solicita din nou creativitatea personalului- Prototipul noului produs este deosebit de util in efectuarea unor serii de teste menite sa depisteze si solutioneze problemele de ordin tehnic si comercial inainte de lansarea productie-in urma incercarii prototipului are loc definitivarea proiectului de executie care va sta la baza fabricarii primelor loturi din produsul respectiv- 7-Elaborarea strategiilor de marketing pentru noul produs vizeaza dezvoltarea mixului de marketing, ceea ce impune manifestarea din plin a creativitatii in combinarea strategiilor de pret, distributie si promovare, in adaptarea continua a acestuia in functie de etapa de viata a produsului, dar si de concurenta manifestata pe piata prin forme dintre cele mai diverse- Gasirea de noi canale de distributie, noi forme de comercializare a produselor, de promovare a lor, dar si deschiderea unor canale de comunicare directa cu distribuitorii si consumatorii finali pentru obtinerea unui flux constant de informatii referitoare la cerintele, preferintele, nemultumirile acestora, trebuie sa constituie o preocupare de baza pentru responsabilii cu activitatea de marketing a intreprinderii- Activitatile promotionale sunt un camp larg deschis creativitatii, publicitatea si promovarea vanzarilor constituind domenii in care noutatea si originalitatea sunt esentiale pentru captarea atentiei cumparatorului asupra produsului respectiv, pentru inducerea necesitatii, utilitatii acestuia si deci formarea intentiei de cumparare- Crearea unei marci puternice pentru produsul nou este o activitate complexa si riscanta, care necesita elaborarea unei strategii, ce presupune atat creativitate, cat si investitii pe termen lung, in special in publicitate, promovare si ambalare- Considerata ca parte importanta a produsului, marca este un element intangibil al acestuia care-i adauga valoare, il diferentiaza de cele ale concurentei si satisface nevoile psihologice ale consumatorilor- Reprezentand o suma de atribute si avantaje oferite consumatorilor, marcile certifica valoarea, calitatea si satisfactia procurata de produse- Marcile puternice au un potential de piata foarte mare, constituind un activ de valoare al firmei, mai durabil decat produsele si capitalul fizic, in conditiile in care aceasta reuseste sa le gestioneze corect in sensul imbunatatirii utilitatii si calitatii percepute de client, a asocierilor pozitive facute in legatura cu marca- Gradul ridicat de fidelitate al clientilor se obtine prin investitii continue in cercetaredezvoltare si inovare care sa ofere un flux continuu de produse imbunatatite, menite sa 63 satisfaca nevoile in continua schimbare a consumatorilor, o publicitate adecvata, o desfacere de inalta tinuta si servicii cat mai complete- Marcile de renume se bucura de fidelitatea consumatorilor, acestia preferandu-le in detrimentul altor marfuri, chiar in conditiile in care platesc mai mult, usureaza negocierile cu detailistii si sporesc succesul noilor produse datorita credibilitatii dobandite- Testul de piata al produsului permite firmei sa stabileasca reactiile consumatorilor si distribuitorilor, sa testeze intregul program de marketing (care vizeaza strategia de pozitionare, publicitate, distributie, pret, adoptarea marcii, ambalare, buget etc-), sa obtina informatii necesare unei estimari mai corecte a vanzarilor si profiturilor realizabile- Amploarea testului de piata depinde de natura produsului, de costurile si riscurile introducerii sale, de costurile testelor si presiunea timpului- 8-Executarea seriei zero, a lotului experimental, asigura verificarea procesului tehnologic proiectat si eliminarea eventualelor deficiente in pregatirea tehnica a productiei in vederea lansarii productiei de serie- C- Productia pe scara larga a noului produs trebuie pregatita din timp, alaturi de rezolvarea problemelor de ordin tehnic, tehnologic, organizatoric fiind necesara si pregatirea personalului implicat in aceasta activitate- Dupa introducerea in fabricatie a unui produs nou, pe masura ce experienta practica creste, timpul de fabricatie se reduce si costul de productie se diminueaza- Aceasta scadere a costului de productie unitar este influentata nu numai de fenomenul de invatare, ci si de gradul de dotare tehnica, specializarea productiei si a muncii, efectului fenomenului de scara etc- Perioada de invatare este necesara pentru rentabilizarea noilor tehnologii, capitalul uman afectand, prin competentele dobandite, efectele invatarii- Resursele umane au un impact important asupra performantelor intreprinderii, ele incorporand cunostinte tacite si specifice, competente si abilitati a caror valorificare se realizeaza printr-un management adecvat si un cadru organizational care sa stimuleze corespunzator angajatii- Lansarea pe piata este un moment hotarator in comercializarea noului produs, strategia de piata, locul si momentul lansarii fiind elemente care influenteaza in mare masura succesul acestuia- Difuzarea noului produs se realizeaza in mai multe etape, fiecare dintre ele necesitand o activitate promotionala specifica, cu anumite medii, suporturi si mesaje publicitare- Procesul de adoptare a unui produs nou de catre consumatori este un proces mental pe care individul il parcurge de la obtinerea primelor informatii despre existenta acestuia, pana la decizia sa de a deveni un utilizator obisnuit al produsului- Acest proces are loc in mai multe etape care presupun: constientizarea, respectiv luarea la cunostinta de existenta produsului, cautarea de informatii despre acesta, ca urmare a interesului manifestat, evaluarea si probarea pe scara mica pentru incercarea valorii si, in final, adoptarea, respectiv decizia de utilizare in mod regulat- Durata procesului poate sa difere semnificativ de la individ la individ, astfel o clasificare a consumatorilor dupa timpul de adoptare a inovatiilor77 cuprinde inovatorii (2,5%), acceptantii timpurii (13,5%), majoritatea timpurie (34%), majoritatea tarzie (34%) si intarziatii (16%), fiecare din ei avand trasaturi diferite ale comportamentelor de consum, ce 77 Kotler,P-,Saunder, J-,Armstrong,G-,Wong,V-, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999, p-376 64 trebuiesc avute in vedere in elaborarea programelor de marketing- Lansarea noului produs este urmata de obtinerea de informatii cantitative si calitative privitoare la reactiile pietii fata de acesta, nivelului de acceptare de catre populatie, comportamentul produsului in consum etc- menite sa permita determinarea eficacitatii acestuia precum si sa constituie baza de plecare pentru noi imbunatatiri si perfectionari ale acestuia- Comercializarea noului produs este o activitate care trebuie perfectionata in vederea asigurarii celor mai bune canale de distributie, apropierii de consumatorii finali, in conditiile unor costuri cat mai scazute, dar si al furnizarii unor servicii post-vanzare menita sa sustina produsul si sa-i sporeasca valoarea- Activitatile de service, din perioada de garantie si postgarantie a produselor, devin deosebit de importante nu numai pentru client, dar si pentru producator, oferindu-i acestuia o sursa valoroasa de informatii cu privire la comportarea produselor in consum, nemultumirile clientilor, putand sugera solutii pentru multele din problemele ridicate de acestia- Comercializarea produselor implica la randul ei numeroase activitati inovative menite sa sporeasca atractivitatea acestora, sa creasca sau sa mentina volumul vanzarilor, marketingul jucand un rol important in continuarea procesului de perfectionare a produselor, de prelungire a duratei de viata a acestora- Reproiectarea produselor, adaptarea lor permanenta nevoilor si dorintelor consumatorilor necesita o observare si analiza atenta a pietei, dar si o creativitate crescuta din partea intregului personal al intreprinderii- Procesele de inovare beneficiaza in prezent de o serie de mijloace si tehnici moderne si eficiente menite sa asigure un acces rapid la informatii, scurtarea unor etape si reducerea costurilor si riscurilor asociate acestora- Astfel, informatizarea etapelor de cercetare, inovare si conceptie au condus la aparitia unor aplicatii performante care se refera la simularea asistata de calculator si modelarea corpurilor si a campurilor CAE (Computer Aided Engineering), proiectarea si dezvoltarea produselor si tehnologiilor bazata in principal pe CAD, realizarea de prototipuri si produse de serie prin intermediul CAM (Computer Aided Manufacturing), iar integrarea celor trei sisteme s-a creat CIM Computer Integrated Manufacturing, toate acestea conducand la reducerea considerabila a duratei si costurilor inovarii, la generarea rapida de solutii la o gama diversa de probleme legate de dezvoltarea produselor si tehnologiilor- Avantajele oferite intreprinderii de produsele noi se concretizeaza in masura existentei unui management corespunzator al portofoliului de produse, a unei politici sustinute de inovare si dezvoltare pe termen lung- in stabilirea portofoliului de produse noi o intreprindere trebuie sa aiba in vedere mai multe obiective care vizeaza maximizarea valorii acestuia, pastrarea unui echilibru intre proiectele pe termen lung si cele pe termen scurt, conform strategiilor elaborate precum si o utilizare si alocare judicioasa a resurselor disponibile- Maximizarea valorii portofoliului presupune alegerea acelor proiecte de produse noi care sa asigure maximizarea sumei valorii comerciale a tuturor proiectelor active (valoarea prezenta neta raportata la resursele cheie sau care sunt limitate) constituie un indicator de selectie a celor mai valoroase proiecte- Pentru accelerarea ciclului de creare a noilor produse, este necesara renuntarea la abordarea secventiala a procesului de inovare si respectarea succesiunii stricte a acestora, multe intreprinderi adoptand asa numita creatie simultana (inginerie simultana sau 65 concepere in echipa) o metoda mai rapida si flexibila care presupune formarea unor echipe specializate, cu reprezentanti din diferite compartimente, care lucreaza la noul produs de la inceput pana la sfarsit, avand rolul de forta motice in proiectul respectiv- Cauzele esecului noilor produse sunt dintre cele mai diverse, printre ele cel mai frecvent invocate sunt: supraestimarea marimii pietei, existenta deja pe piata a unor produse similare, incorecta pozitionare pe piata, stabilirea unui pret prea ridicat, lipsa unei promovari corespunzatoare, costuri de creare mai mari decat cele estimate, raspunsul dur si imprevizibil al concurentei, ostilitatea retelei de distributie etc- Succesul noilor produse este greu de anticipat, insa se constata ca sansele de reusita sunt mai mari in cazul in care: - produsul este superior, unic, de o calitate superioara, cu o valoare mai mare in utilizare sau prezinta alte avantaje majore; - exista un concept de produs bine definit inainte de dezvoltarea acestuia ( prin care intreprinderea sa identifice si sa evalueze piata tinta, performantele pe care trebuie sa le aiba produsul si avantajele pe care sa le ofere consumatorilor); - exista o sinergie tehnologica si de marketing, o calitate a executiei in toate etapele si o atractivitate crescuta a pietei- Deci, pentru a crea produse noi de succes, o intreprindere trebuie sa identifice corect nevoile consumatori lor, sa le anticipeze sau chiar sa le creeze, sa studieze atent piata si concurenta, iar dezvoltarea produselor sa urmareasca sporirea valorii oferite clientilor- in viitor, crearea unor produse noi va fi si mai dificila datorita puternicei divizari a pietei, orientarii intreprinderilor catre segmente de piata din ce in ce mai mici (ceea ce presupune vanzari si profituri mai mici pentru fiecare produs), constrangerilor sociale si guvernamentale, sporirii costurilor aferente identificarii, crearii si lansarii produselor noi (care determina intreprinderea sa puna accentul pe modificarea produsului si pe imitatii, mai curand decat pe inovare)- Gradul de maturizare a procesului de dezvoltare a produselor noi difera substantial in functie de practicile manageriale, competentele, experienta si abilitatile dobandite in timp, dar si de implementarea unor politici corespunzatoare, a unor proceduri adecvate si a unui control riguros in toate fazele pentru minimizarea riscurilor asociate acestui proces- Conform acestui grad de maturizare a procesului de dezvoltare a produselor putem identifica mai multe niveluri la care se pot situa intreprinderile: Nivelul initial este cel in care intreprinderea nu asigura un mediu propice dezvoltarii noilor produse, aceasta ne fiind preocupata de optimizarea ciclului de viata a produselor sale- Procesele de dezvoltare sunt astfel imprevizibile, neplanificate si suporta modificari frecvente, de la un proiect la altul, iar performantele sunt influentate de capacitatea unor indivizi sau grupuri, de abilitatile, cunostintele si motivatia acestora- Nivelul doi -presupune existenta unor politici clare de dezvoltare a produselor, precum si a procedurilor de implementare a acestora, fapt de natura sa formalizeze practicile in domeniu, sa le faca repetabile in situatii diferite- Este asigurat totodata un management si control adecvat al proiectelor, iar echipele conlucreaza si stabilesc relatii stranse cu furnizorii si clientii in determinarea necesitatilor si oportunitatilor care apar pe piata- Nivelul trei - presupune introducerea de procese standard de dezvoltare a noilor produse care se bazeaza pe practici integrate, roluri si responsabilitati 66 clar definite si asumate- La nivelul organizatiei se desfasoara programe de pregatire a personalului care sa-i asigure acestuia cunostintele si abilitatile necesare pentru indeplinirea sarcinilor stabilite- Procesele bine definite sunt caracterizate a fi cele care dispun de criterii, intrari, proceduri si standarde de realizare a muncii, mecanisme de verificare si iesiri prestabilite- Se asigura astfel pastrarea sub control a costurilor proiectelor, incadrarea in planificarile facute, indeplinirea cerintelor si realizarea calitatii prestabilite a produsului- Nivelul patru- constituie o perfectionare a nivelului anterior prin stabilirea unor modalitati de comensurare a proceselor de dezvoltare si a rezultatelor acestora la nivelul organizatiei- Riscurile implicate in dezvoltarea noilor produse, in comercializarea acestora sunt cunoscute si conduse cu atentie- Acest nivel permite organizatiei sa prevada tendintele in calitatea produselor si proceselor care le realizeaza asigurand astfel o calitate ridicata- Nivelul cinci este cel in care are loc optimizarea acestui proces de dezvoltare a produselor noi, intreaga intreprindere fiind focalizata pe imbunatat__________irea continua a sa-Astfel, cele mai bune practici sunt identificate si transferate la nivelul intregii organizatii, se analizeaza cauzele esecurilor si se invata din acestea pentru a nu se repeta la alte proiecte- Inovarea are loc inclusiv in acest domeniu pentru gasirea celor mai bune si eficiente proceduri de dezvoltare a noilor produse- Este nivelul la care creativitatea isi gaseste cea mai inalta exprimare datorita cadrului in care se manifesta si a modului cum este condusa, evaluata si apreciata- Prin imbunatatirea permanenta a produselor existente pe piata se doreste lungirea ciclului lor de viata, revitalizarea vanzarilor si mentinerea sau chiar cresterea cotei de piata- Produsele noi vin sa inlocuiasca produsele aflate in declin, care inregistraza reduceri ale cererii, vanzarilor si deci a profitului obtinut de intreprindere- Legatura directa dintre cererea manifestata pe piata si activitatile de cercetaredezvoltare si inovare se realizeaza de catre compartimentul de marketing al intreprinderii- Inovarile de produse noi se realizeaza pentru innoirea gamei de produse aflate pe piata, sub presiunea scaderii cererii si a reducerii preturilor de vanzare- innoirea produselor, in sensul imbunatatirii nivelului tehnic si calitativ al acestora, largirii functionalitatii lor, reducerii consumurilor de materii prime si energie se face conjugat cu imbunatatirea tehnologiilor de fabricatie- Realizarea produsului utilizand alte materiale sau componente vizeaza fie cresterea calitativa, fie reducerea costurilor sau diversificarea sortimentala- Produsele noi -inovatiile majore- implica, de cele mai multe ori, tehnologii noi sau imbunatatite, noi utilizari ale unor tehnologii din alte domenii, avand potentialul de a crea noi piete, chiar noi domenii, insa numarul acestora este relativ mic, ele implicand riscuri majore de dezvoltare si comercializare- Lansarea cu succes pe piata a unui produs cu totul nou asigura intreprinderii, pentru o perioada de timp limitata avantaje competitive deosebite, venituri ridicate, un profit inalt si cucerirea unei piete considerabile- Pe masura aparitiei concurentei (difuzarii noilor tehnologii sau produse care constituiau monopol sau erau protejate prin licente) veniturile incep sa scada si intreprinderea trebuie sa-si modifice politica de pret, de distributie si sa-si dezvolte in continuare produsul, mentinerea cotei de piata cucerite va solicita eforturi sustinute de inovare, gasirea unor noi modalitati de diferentiere prin cost sau calitate- Diferentierea prin costuri este metoda cea mai frecvent aplicata si pesupune 67 reducerea consumurilor specifice, simplificarea sau gasirea de noi metode de fabricatie, stapanirea foarte buna a proceselor tehnologice implicate pentru valorificarea experientei, cresterea productivitatii muncii, dar si reducerea costurilor legate de distributia si comercializarea produselor, marketing etc- (vezi fig-13) Fig-13- Cai de reducere a costurilor pe seama inovarii adaptare dupa Baloiu, L-M-, Frasineanu, I, Gestiunea inovatiei, Editura Economica, Bucuresti, 2001, p-139 Inovarea este un element esential al reducerii costurilor, fie ca este vorba despre un produs nou sau imbunatatit (caz in care poate avea loc o crestere a cererii care va permite firmei sa valorifice mai bine efectul de scala), fie ca inovarea se refera la procesele tehnologice, de fabricatie (care pot conduce la cresterea productivitatii, reducerea consumurilor si favorizeaza efectul de experienta)- Efectele curbelor de invatare se manifesta cam la fel in cazul tuturor intreprinderilor, iar pe de alta parte scaderile spectaculoase de costuri se realizeaza doar in prima perioada de introducere a noilor Economii totale Economii la costul produsului Beneficii suplimentare Efecte economice necuantificabile Economii de materiale Economii de manopera Economii de personal Economii de timp de prelucrare Economii la cheltuielile cu organizarea, productia, distributia, comercializarea, marketingul, C-D 68 tehnologii in intreprindere, perioada estimata, de regula, la mai putin de un an, dupa care lucrurile se stabilizeaza, iar scaderea costurilor pe seama experientei devine constanta cu o panta foarte mica- Diversificarea produselor cunoaste numeroase forme care pleaca de la conceptia asupra produsului, aspectul, performantele specifice, pana la elemente care tin de sistemul de service, distributie sau alte servicii postvanzare- Generarea de produse noi in cascada, pornind de la un produs, o materie prima sau o tehnologie de baza poate conduce la dezvoltarea a numeroase produse noi care, de cele mai multe ori, nu difera semnificativ ci mai mult prin detalii, fiind o forma de inovare agreata de numeroase industrii- Diferentierea prin numarul si calitatea serviciilor atasate produsului a devenit un camp concurential de mare actualitate, inovarea in acest domeniu fiind prezenta la nivelul tuturor firmelor, indiferent de marime sau ramura, datorita existentei unor oportunitati, dar si sub presiunea unor reglementari in domeniu, care tin de protectia consumatorului ( cum sunt cele referitoare la obligativitatea asigurarii garantiei si service-ului, asigurarea de piese de schimb, recuperarea produsului dupa iesirea din folosinta si distrugerea lui ecologica etc-)- 3-2 Inovarile de proces Inovarile de proces constituie un alt camp de manifestare a creativitatii, acestea fiind deosebit de importante, atat prin efectele asupra competitivitatii si eficientei la nivelul intreprinderii, cit si prin efectele asupra evolutiei ramurii in ansamblu, ca urmare a fenomenului de difuzare- Atat tehnologia, cat si producerea ei, in cadrul activitatilor de cercetare-dezvoltare, sunt considerate de cele mai multe ori drept entitati omogene, ceea ce nu permite evidentierea complexitatii acestora si a factorilor de influenta specifici- O tehnologie noua este, de regula, rezultatul eforturilor unui numar mai mare de participanti, fie ca ne referim la firme private, institute de cercetare de stat sau private, universitati care asigura generarea, dezvoltarea, aplicarea si difuzarea acesteia- Astfel, pentru o analiza mai detaliata a modului de creare a tehnologiei, pentru determinarea rolului ce revine fiecarui participant la acest proces, precum si a stimulentelor corespunzatoare, trebuie facuta distinctie intre cercetarea stiintifica si cea tehnologica si delimitate componentele de baza ale tehnologiei- Orice tehnologie industriala poate fi descrisa prin trei elemente majore : tehnologia de baza sau fundamentala (generica), tehnologia aplicata, derivata din cea generica si un set de infratehnologii care faciliteaza dezvoltarea si utilizarea primelor doua- Tehnologia generica asigura validitatea conceptului si reduce riscurile pentru a se putea investi in cercetarea aplicativa si, impreuna cu infratehnologiile, constituie bunuri cvasipublice- Infratehnologia include instrumente de cercetare (metode de testare si masurare), date stiintifice si tehnice, baza tehnica pentru standarde, tehnicile de control de calitate, fiind adesea implementata ca standarde industriale- Atat tehnologia generica, cat si infratehnologia sunt proiectate si dezvoltate de firme competitive, dar riscurile aferente sunt de multe ori diminuate datorita investitiilor publice menite sa sporeasca cercetarea si asimilarea acestora in tarile industrializate dezvoltate- Desi drepturile de proprietate sunt posibile, teama unui esec de piata sau procesul 69 difuzarii acestor tehnologii sunt de natura, de multe ori, sa nu stimuleze investitiile private in cercetarea si dezvoltarea tehnologiilor industriale- Pentru reducerea acestor riscuri si stimularea progresului tehnic si tehnologic, statele industrializate dezvoltate sustin financiar activitatile de cercetare-dezvoltare (desfasurate in laboratoare publice , universitati sau alte institutii de cercetare) pentru crearea acestor tehnologii generice si a infratehnologiilor, difuzarea si aplicarea lor- imbunatatirea tehnologiilor de fabricatie vizeaza cresterea performantelor functionale, a usurintei in folosire, reducerea costurilor de exploatare si intretinere, cresterea fiabilitatii si a timpului de viata, a compatibilitatii produselor- Perfectionarea tehnologiilor asigura totodata o calitate superioara a produselor, scurtarea duratei de fabricatie, reducerea consumurilor, cresterea eficientei fondurilor fixe, toate acestea reflectandu-se in rezultatele financiare ale intreprinderii- Scurtarea duratei de viata a tehnologiilor este atat cauza, cat si consecinta activitatilor de cercetare-stiintifica si dezvoltare desfasurate atat la nivelul institutelor specializate, universitatilor, cat si a marilor intreprinderi industriale, lideri in anumite domenii- Traiectoria tehnologiei nu este una liniara ci mai degraba urmeaza un model ciclic, evolutia tehnologiei generice si a infratehnologiei de sustinere se combina in diverse aplicatii de piata- Evolutia unei tehnologii, ca si a unui produs urmeaza aceiasi traiectorie descrisa matematic de o functie de tip logistic ilustrata grafic prin curba din fig-14 Performante plafon B C D O A timp Fig-14- Curba logistica a evolutiei unei tehnologii (sursa: Baloiu, L-, M-, Managementul Inovatiei, Editura Eficient, 1995, p-121) Pe curba se observa mai multe zone: OA = perioada de initiere, in care tehnologia este noua, inca nu este bine pusa la punct si nu s-a impus; AB = perioada de dezvoltare, in care tehnologia este in plin avant si se impune; BC = perioada de plafonare, in care tehnologia si-a atins limitele; CD = perioada de extinctie, in care tehnologia este eliminata- Practic evolutia dupa logistica este universala, deosebirile apar la panta acesteia, 70 unele tehnologii cunoscand perioade lungi de maturitate, iar altele nu ajung la maturitate datorita aparitiei unora noi, la intervale foarte scurte de timp- Se remarca asemanarea dintre curba evolutiei tehnologiilor si cea a ciclului de viata a unui bun material, dat fiind faptul ca si tehnologia este un produs al muncii omenesti, prestate in sfera cercetarii stiintifice si inovarii tehnologice, cu o evolutie asemanatoare celorlalte bunuri materiale create de om pentru satisfacerea nevoilor sale- Modul cum se succed in timp diferitele stadii tehnologice si gradul de suprapunere al acestora, precum si intinderea fiecarei curbe depind de evolutia fiecarei tehnologii noi in parte- in perioada actuala se constata o scurtare a ciclului de viata a fiecarei tehnologii si cresterea frecventei de aparitie a unora noi, in multe cazuri o tehnologie noua se produce inainte ca cea veche sa fi parcurs complet perioada sa de maturizare si saturatie si, nu de putine ori, chiar in perioada de crestere- Scurtarea duratei de viata a tehnologiilor obliga intreprinderea la folsirea acestora cu eficienta maxima, pentru a putea recupera, intr-o perioada scurta de timp, cheltuielile deosebit de mari facute cu elaborarea lor- Cresterea frecventei de aparitie si a costurilor ridicate ale noilor tehnologii determina multe intreprinderi sa apeleze la cooperare stiintifico-tehnica cu alte firme de profil, institute de cercetare stiintifica, institutii de invatamant superior etc- pentru a putea asigura resursele necesare acestei activitati foarte costisitoare si a-si diminua riscurile- Asezate pe acelasi grafic logisticile corespunzatoare tehnologiilor succesive, care se inlocuiesc una pe alta, se poate observa tendinta intregului domeniu tehnic sub forma unei "curbe infasuratoare" care este o curba tangenta la toate logisticile successive (fig-15 )- Performante infasuratoare Timp Fig-15- Succesiunea tehnologiilor si curba infasuratoare (sursa: Baloiu,L-,M-, Managementul Inovatiei, Editura Eficient, 1995, p-125) Succesiunea logisticilor are loc la intervale tot mai scurte de timp, inceputul unei noi 71 tehnologii avind loc inainte de ajungerea la plafonare a celei vechi, daca sunt indeplinite conditiile tehnice si economice corespunzatoare- Astfel, pentru ca intreprinderea sa dispuna de sisteme tehnologice cat mai avansate, sa beneficieze de avantajle competitive oferite de acestea, ea trebuie sa se situeze pe o infasuratoare care sa urce cat mai rapid- Tehnologiile de ruptura, bazate pe tehnologii generice cu totul noi, creeaza posibilitatea aparitiei unei multitudini de inovari incrementale, pe masura ce firmele intra in noua industrie creata si aplica aceasta tehnologie generica si dobandesc economie de scara- Partea de inceput a ciclului de viata a unei tehnologii industriale este caracterizata de riscuri ridicate, dar si de venituri crescute pe masura ce isi fac efectul aplicatiile de piata- Pe masura ce oportunitatile tehnologice majore se reduc, in ceea ce priveste aplicatiile, concurentii se orienteaza catre imbunatatirea incrementala a produselor, concomitent cu reducerea timpului de comercializare, inovarea orientandu-se preponderent catre reducerea costului ca baza concurentiala- Un asemenea model de evolutie poate implica venituri in scadere, astfel daca o tehnologie noua de succes poate dobandi initial o eficienta substantiala (inclusiv prin economia de scara in productie si distributie, prin cresterea eficientei infratehnologiei si standardelor asociate), in schimb revenirea la imbunatatirea incrementala poate conduce la o descrestere a veniturilor- Companiile investesc in aplicarea tehnologiilor pe care le pot proteja prin intermediul patentelor, secretelor sau alte mecanisme de protectie, excluzandu-i astfel pe concurenti de la utilizarea acestora, total sau partial, o perioada mai lunga sau mai scurta de timp- Cercetarile in domeniul tehnologiilor radicale devin tot mai dificil de realizat la nivelul companiilor individuale, atat datorita impactului difuzarii si reducerii veniturilor potentiale de pe urma aplicarii acesteia pentru prima oara, cat si a cheltuielilor ridicate necesare activitatii de cercetare-dezvoltare, dar si pentru implementarea acestora in practica curenta- Numeroase companii si-au redus bugetele destinate tehnologiilor generice pe care le asimileaza din surse externe, prin intermediul activitatilor proprii de cercetare-dezvoltare, ulterior difuzand diversele aplicatii de piata in interiorul lor, la nivelul fabricilor si altor diviziuni proprii de productie- Ca o reactie la aceste schimbari inregistrate in numeroase industrii din tarile dezvoltate si in special in SUA, dar si a politicilor publice de sustinere a dezvoltarii tehnologice, a difuzarii si aplicarii acesteia, universitatile si-au sporit cercetarile cu privire la tehnologiile generice datorita fondurilor publice si private in crestere pe care le primesc, precum si a altor stimulente acordate ( cum ar fi, in SUA, dreptul de proprietate intelectuala asupra rezultatelor cercetarii efectuate din fonduri publice)- Stocul de cunostinte stiintifice si tehnice inregistraza astfel cresteri considerabile, dar si o mutatie in ceea ce priveste natura publica, cvasipublica sau privata a lor- Creativitatea cercetatorilor si celorlalti specialisti din cadrul intreprinderii sta la baza creerii si dezvoltarii tehnologiilor revolutionare care implica mutatii profunde in modalitatea de productie dar si asupra eficientei si profitabilitatii celor care aplica pentru prima oara aceste inovatii majore- Inovatiile revolutionare in domeniul tehnologiei asigura pentru intreprinderea detinatoare o pozitie solida pe piata, pentru o anumita perioada de timp, venituri suplimentare si profituri ridicate, printr-o diferentiere a produsului care ii mareste atractivitatea- De multe ori tehnologiile dintr-un flux auxiliar sau de logistica se pot dovedi decisive in dobandirea unor competente sporite, in asigurarea avansului necesar pe piata- Tehnologiile din cadrul procesului de fabricatie se interfereaza cu o serie de alte 72 tehnologii din cadrul intreprinderii ce vizeaza desfasurarea altor activitati decat cele direct productive (proiectare, financiar-contabil, aprovizionare, circulatia informatiei etc-)-Toate aceste tehnologii trebuind la randul lor sa constituie obiectul perfectionarii, modernizarii si innoirii permanente pentru a putea asigura competitivitatea intrepinderii- Avantajele strategice obtinute prin inovare sunt sintetizate, tinand cont de mecanismul care le produce, in tabelul 3 Mecanism Avantaj strategic Dezvoltarea de noi produse Oferta este singulara pe piata o perioada servicii de timp pana la aparitia imitatorilor- Inovare de proces Oferta se diferentiaza prin elemente cum sunt un cost mai scazut, livrare mai rapida si personalizare- Realizarea de produse sau procese Oferta greu de realizat de ceilalti competitori de mare complexitate Asigurarea protectiei prin patente, Oferta care nu poate fi realizata decat copyright etc- daca se plateste licenta, drepturi de autor Adaugarea de noi factori de Muta baza competitiei catre alte elemente competitivitate ( de la pret la pret si calitate, design, servicii atasate etc-) Scurtarea duratei de aparitie Avantajului primului intrat de a dobandi pe piata o cota de piata semnificativa, sau avantajul celui care il urmeaza repede pe inovator si invata din greselie acestuia Elaborarea unui concept larg Posibilitati crescute de dezvoltare si de produs aparitie de generatii de produse succesive Rescrierea regulilor sau Oferirea unor produse cu totul noi sau a distrugerea unor paradigme unor modalitati diferite de productie care conduc la disparitia celor vechi Reconfigurarea partilor procesului Oferirea de noi aplicatii sau utilizari sau produsului, noi destinatii unor produse sau intrare pe noi piete sau aplicatii Tab- 3- Avantaje strategice obtinute prin inovare 73 Problema majora a industriei prelucratoare este nu numai de a produce in conditii de competitivitate, cu costuri de productie cat mai reduse, ci si de a executa cat mai operativ produsele, intr-o gama tot mai variata, corespunzator solicitarilor beneficiarilor, pe baza sistemelor de productie flexibile- Pe masura diversificarii productiei se accentueaza caracterul de serie mica si mijlocie a proceselor de fabricatie, fenomen insotit de cresterea costurilor unitare de productie, care in practica constituie si principala restrictie in extinderea nomenclatorului de fabricatie- in acest context, gasirea de noi solutii tehnico-organizatorice care sa conduca la sporirea flexibilitatii in desfasurarea procesului de fabricatie permite intreprinderii executarea in conditii de competitivitate economica a unei game cat mai diversificate de produse, prin facilitarea trecerii cu usurinta si cu costuri reduse, de la executarea unui tip de produs la altul- 3-3 Inovari la nivelul celorlalte procese si activitati din cadrul intreprinderii Activitatea de marketing a capatat o importanta deosebita in ultimele decenii, devenind indispensabila evolutiei si dezvoltarii intreprinderii moderne- Rolul acestuia este in primul rand de a asigura informatiile de piata necesare fundamentarii strategiilor de dezvoltare, dar si de a asigura o desfacere cat mai eficienta a produselor sau serviciilor oferite de intreprindere- in calitatea sa de interfata cu piata, marketingul necesita abordarea creativa a problemelor majore care-i stau in fata, gasirea de solutii rapide, ingenioase si originale, prin valorificarea informatiilor interne si externe precum si a creativitatii tuturor angajatilor firmei- Piata in continua schimbare, comportamentul consumatorilor, ceilalti factori de influenta necesita o cunoastere si informare rapida si cat mai completa, o mare flexibilitate de actiune si strategii de marketing cu totul noi, menite sa surprinda concurenta si sa atraga clientii- Legatura directa dintre cererea manifestata pe piata si activitatile de cercetaredezvoltare se realizeaza de catre compartimentul de marketing al intreprinderii, care joaca un rol deosebit de important in cadrul procesului de creare de noi produse sau servicii- Gasirea celor mai adecvate canale de distributie pentru fiecare produs si piata deservita, de noi modalitati si forme de stimulare a vanzarilor, de publicitate, conceperea de campanii publicitare originale si atractive solicita din plin creativitatea personalului din acest compartiment- Producatorii se intrec in gasirea de noi modalitati de comercializare a produselor lor, de apropiere de cumparatori si implicarea acestora in procesul de productie ( prin participarea la procesul de proiectare a produselor si serviciilor), in scopul satisfacerii pe deplin a nevoilor si dorintelor clientilor lor- Comertul electronic s-a dezvoltat si capata o pondere tot mai importanta in volumul total al vanzarilor, iar prin intermediul Internetului asistam la constituirea pietei globale online- Revolutia inregistrata in tehnologia comunicatiilor a produs mutatii de anvergura, deschizand o era noua in comunicare, dar si in marketing, ciber-marketingului dezvoltanduse cu repeziciune si oferind oportunitati deosebite in conditiile unor costuri reduse si unei 74 eficiente sporite- Internetul are o importanta tactica, reteaua World Wide Web constituind un cadru nou si alternativ de comunicare in marketing, dar si una strategica avand in vedere rolul de deschizator de drumuri al ciber-marketingului- Drumul catre acesta trece prin marketingul electronic si abordarea distributiei in mod direct, online cu clientul- Internetul reprezinta o extindere a ofertei de medii de comunicare pentru intreprinderi , care are reguli si necesita un nou mod de gandire prin care sa se valorifice proprietatile de interactivitate si emotivitate a acestui mediu- in domeniul publicitatii pe Internet asistam la schimbari importante, in care creativitatea este pusa la incercare, diferentele fata de mediile clasice fiind evidente, campaniile agresive de publicitate, care coplesesc consumatorul cu mesaje, nu se mai pot desfasura, fiind astfel necesare modalitati noi de comunicare, in dublu sens, cu consumatorii prezenti sau potentiali- Computerul devine tot mai mult un instrument indispensabil in orice activitate, iar perfectionarile aduse componentelor hardware sunt valorificate pe deplin doar prin intermediul unui software adecvat, acesta constituind un camp nelimitat pentru manifestarea creativitatii umane- Programele pentru calculatoare, fie ca sunt programe de baza, fie ca sunt programe de aplicatii, sunt produse ale activitatii creatoare a omului fara de care componentele hardware, oricat de performante ar fi , nu au nici o utilitate- Conceperea unui software nou, perfectionarea unei versiuni mai vechi sunt procese laborioase care, ca si in cazul altor produse sau servicii, comporta riscuri si consum de resurse- in prima faza de dezvoltare a unei aplicatii software sunt definite obiectivele generale ale acesteia impreuna cu beneficiarii, functiile si calitatile cerute aplicatiei ne fiind definite la dimensiunea lor finala, avand in vedere ca specificatia va fi elaborata in prima parte a proiectului, de comun acord cu toti cei implicati in dezvoltare- in cazul produselor destinate a fi vandute pe piata sunt indispensabile studiile de piata anterioare elaborarii sale- in cazul perfectionarilor, de cele mai multe ori, sarcinile presupun actualizarea unei aplicatii folosite mai multi ani, situatie in care se poate aplica tehnica ingineriei inverse (reverse engineering) pentru reconceperea aplicatiei- Faza a II-a in care se analizeaza si proiecteaza noul software are drept rezultat un model logic al datelor si protocoale privind specificarea obiectelor aplicatiei- Faza a III-a defineste totalitatea interfetelor cu utilizatorul precum si interfetele de comunicare cu alte aplicatii- Faza a IV-a presupune codarea, respectiv realizarea software-ului, testarea si livrarea acestuia- Colaborarea cu utilizatorii si beneficiarii are loc nu numai in etapa de formulare a cerintelor impuse aplicatiei, ci in toate fazele de dezvoltare a acesteia- Creativitatea programatorilor este absolut necesara pentru gasirea de solutii noi, eficiente, originale la necesitatile utilizatorilor- Solutiile noi la problemele vechi sau noi sunt necesare si pentru o valorificare superioara a performantelor hardwar-ului, economia de timp si de resurse, furnizarea unor aplicatii usor de inteles si exploatat de catre utilizatori- Mutatiile profunde inregistrate ca urmare a robotizarii si automatizarii proceselor de productie schimba continutul muncii reducand componenta fizica si accentuand partea intelectuala, care-l solicita pe lucrator sa manevreze informatii, sa ia decizii si sa actioneze pentru a crea valoare- 75 Resursele umane reprezinta una din cele mai importante investitii ale unei intreprinderi, in noua societate informationala, capitalul uman tinde sa inlocuiasca capitalul financiar ca resursa strategica- Oamenii detin potentialul necesar pentru a crea bunuri materiale si spirituale de valoare superioara, care sa satisfaca cerinte noi sau sa raspunda mai bine unor cerinte vechi- Succesul intreprinderii, gradul de competitivitate, progresul acesteia depinde tot mai mult de calitatea resurselor umane, de nivelul de creativitate al acestora, oamenii constituind bunul cel mai de pret al intreprinderii- Valorificarea acestui potential uman se poate realiza numai printr-o pregatire si perfectionare profesionala sustinuta, prin sisteme adecvate de stimulare si motivare a salariatilor in vederea generarii si punerii in practica de idei noi, prin crearea unui cadru organizational flexibil, propice desfasurarii activitatilor creative- Este necesara totodata testarea personalului si depistarea celui cu capacitati creative deosebite, in vederea atragerii si implicarii lui in activitatea de cercetare-dezvoltare desfasurata in cadrul intreprinderii, precum si sporirea rolului comunicatiilor informale in vederea depasirii barierelor in acest domeniu- in conditiile unui mediu turbulent, adaptarea intreprinderii la cerintele pietei se poate realiza doar prin accentuarea laturii creative a managementului, prin modificarea profunda a modului de abordare a problemelor organizationale, prin schimbari in modul de exercitare a functiilor de conducere, in stilului de management, in metodele si tehnicile utilizate pentru atingerea obiectivelor- in literatura de specialitate problematica studiului creativitatii in domeniul managementului se orienteaza cu precadere asupra procesului decisional si solutionarii unor probleme folosind metode si tehnici care stimuleaza creativitatea- Pornind de la o serie de contradictii ce se manifesta la nivelul managementului unei intreprinderii, Mintzberg incearca sa abordeze problemele de creativitate conform teoriei celor doua emisfere ale creierului uman- Astfel, el considera ca exista o deosebire fundamentala intre planificarea formala si managementul informal, planificarea formalizata fiind caracterizata de procese de gandire asociate emisferei stangi a creierului (tehnicile fiind analitice, secventiale si sistematice), in timp ce activitatea managerilor este legata mai mult de emisfera dreapta, creativitatea manageriala fiind mai curand relationala, holistica decat ordonata si secventiala, mai mult intuitiva decat rationala- Analiza nu poate furniza decat schimbari limitate, in timp ce intuitia este cea care are o forta de creatie deosebita- Capacitatea creatoare se afla la baza actului managerial fiind resortul principal al progresului economic, iar o intreprindere bine condusa reinvesteste o parte importanta din profitul sau si utilizeaza aceasta putere in scopul de a consolida potentialul sau de miscare si progres, printr-un proces cumulativ creativitatea devenind permanenta- Activitatea creatoare a managementului trebuie sa identifice oportunitatile de inovare si progres, sa ia deciziile corespunzatoare si sa-si asume responsabilitatea, sa dirijeze si sustina eforturile necesare pentru depasirea dificultatilor si riscurilor schimbarii- Creativitatea se poate manifesta in domeniul organizarii procesuale, prin gasirea de noi modalitati de derulare a proceselor care au loc in intreprindere in vederea atingerii obiectivelor planificate, in mod cat mai eficient si cu un consum minim de resurse- Generarea de idei si solutii noi cu privire la activitatile desfasurate in cadrul functiunilor firme au drept scop gasirii unor posibilitati de corelare judicioasa a organizarii informale cu structura formala, precum si valorificarea avantajelor unor stucturi moderne si flexibile care 76 sa acorde autonomie largita anagajatilor si o viteza de reactie sporita fata de cerintele in continua schimbare ale pietei- Managementului ii revine sarcina de a perfectiona continuu sistemul informational al intreprinderii, de a concepe circuite si fluxuri informationale care sa foloseasca noile cunostinte din domeniul tehnologiilor informationale, pentru a asigura o prelucrare rapida a datelor si optimizarea circuitelor informationale, in vederea fundamentari corespunzatoare a proceselor decizionale la toate nivelurile, informarii in timp real, complete si corecte a tuturor factorilor de decizie- Rezolvarea problemelor de natura financiara presupune folosirea creativitatii in vederea gasirii de noi modalitati de finantare, atragerea de resurse si valorificarea superioara a capitalului propiu, iar domeniul contabil este supus unui proces de perfectionare continua pentru gasirea celor mai bune metode de evaluare si contabilizare a rezultatelor activitatii agentilor economici- imbunatatirea subsistemului metodologic cu instrumente, metode si tehnici, pe care managerii le pot folosi pentru a stimula creativitatea personalului, presupune la randul sau o intensa activitate creativa, alaturi de studierea si intelegerea comportamentului uman - Managerii intreprinderilor industriale trebuie sa anticipeze si sa caute rezolvare la problemele viitoare, sa gaseasca metode noi de solutionare a acestora, sa imbunatateasca astfel modul de exercitare a functiei de previziune- Importanta previziunii pentru intreprindere si viitorul acesteia este unanim recunoscuta, managerilor revenindu-le sarcina elaborarii unor strategii si politici de dezvoltare cat mai bine fundamentate, realiste, dar si indraznete, novatoare, cu elemente de originalitate care sa asigure impletirea armonioasa a intereselor pe termen scurt cu cele pe termen mediu si lung- Asigurarea unei structuri organizatorice adecvate conditiilor concrete, aparute in mediul intern si extern al intreprinderii necesita din partea managerilor creativitate in conceperea unor structuri flexibile, care sa permita o viteza de reactie sporita si desfasurarea cu eficienta maxima a tuturor activitatilor- Aspectele psihosociale trebuie luate in considerare la valorificarea potentialului creativ al intreprinderii, avand in vedere ca omul este capitalul cel mai de valoare al acesteia, el trebuie motivat si incurajat sa-si dezvolte si valorifice superior potentialul creativ in interesul sau, dar si al intreprinderii si societatii in general- Antrenarea personalului in realizarea sarcinilor de productie si participarea sa activa la gasirea solutiilor de succes care sa asigure cresterea eficientei, constituie un camp larg de manifestare a creativitatii managerilor in gasirea acelor modalitati de motivare si creare a unui climat stimulativ pentru comunicare la toate nivelurile- Creativitatea in domeniul managementului conduce atat la obtinerea eficientei pe termen scurt, cat si la asigurarea unei dezvoltari eficiente de perspectiva - Ca urmare a proliferarii schimbarii (drept consecinta a manifestarii fara precedent a creativitatii in toate domeniile) s-a conturat si se dezvolta un nou domeniu -managementul schimbarilor, o teorie, o metodologie si o practica a conducerii schimbarilor in organizatii- Organizatiile se prezinta pe piata nu numai cu produse, ci mai ales cu valoare cognitiva nou adaugata, dovedindu-si astfel competitivitatea pe noile piete ale cunoasterii, valorificand capitalul intelectual pe care-l detin- Producerea, identificarea, colectarea, distribuirea si aplicarea cunostintelor fac obiectul managementului cunoasterii, care este centrat pe singura resursa inepuizabila cunoasterea si asigura acel climat de munca in care aceasta este produsul fundamental, 77 rezultat al prospectarii continue, creativitatii si inovarii- Creativitatea are astfel un camp larg de actiune in cadrul intreprinderii industriale, manifestarea ei putand avea loc nu numai intr-un cadru organizat si conform unor obiective prestabilite, ci si la nivelul fiecarui loc de munca, in mod spontan si neplanificat, ca o reflectare a creativitatii anagajatilor, a motivarii lor si climatului organizational existent- Principalele procese in cadrul carora creativitatea trebuie sa se materializeze, pentru a contribui la mentinerea si cresterea competitivitatii intreprinderii industriale sunt prezentate in fig-16 Cercetare-dezvoltare Descoperiri Inventii Inovatii de produs si proces Productie Marketing Asimilari CREATIVITATE Studii si cercetari Perfectionari de piata Inovari Strategii de Solutii tehnice marketing Promovare Distributie Management Strategii si politici Organizarea productiei si a muncii Sisteme, metode si tehnici de management Fig- 16 Principalele procese in care se poate manifesta creativitatea la nivelul unei intreprinderi industriale 78 3-4 Avantajul competitiv si creativitatea Avantajul competitiv permite pozitionarea mai buna a firmei pe piata specifica industriei in care opereaza si ii mareste forta cu care infrunta celelalte firme concurente prin crearea unui segment viabil si suficient de mare de cumparatori care sunt interesati de achizitionarea produselor sau serviciilor oferite de aceasta, pentru ca le percep ca avand o valoare globala superioara- Competentele sporite manifestate la nivel organizational (viteza de reactie, flexibilitate si capacitate sporita de adaptare), la nivelul unor functiuni ale acesteia ( in domeniul crearii de produse noi, a unei calitati sporite etc) sau din modul de relationare cu mediul exterior ( loialitatea clientilor, relatiile cu furnizorii si colaboratorii) pot asigura avantajul competitiv- Porter considera ca exista patru modalitati distincte78 de obtinere a avantajului concurential si acestea vizeaza : realizarea de produse sau servicii la costuri mai scazute decat concurenta, diferentierea produselor sau serviciilor oferite, canale de distributie capabile sa asigure pozitii favorabile pe piata, capacitatea de realizare a unei aprovizionari sigure si continue a procesului de productie si obtinerea de angajamente preferentiale oferite de furnizori- in reducerea costurilor, alaturi de respectarea stricta a criteriilor de eficienta, in conditiile unei experiente semnificative dobandite in desfasurarea activitatii de productie si comercializare, un rol important revine inovarii in domeniul tehnologic, al produselor, dar si in aplicarea de solutii noi menite sa conduca la o mai buna organizare a productiei si a muncii, evitarii risipei de resurse materiale si umane, cresterii productivitatii muncii si gradului de utilizare a capacitatilor de productie- Alaturi de creativitatea cercetatorilor, proiectantilor, persoanelor desemnate sa contribuie la dezvoltarea, comercializarea si promovarea produselor sau serviciilor, creativitatea managerilor si lucratorilor poate conduce la rezultate spectaculoase in ceea ce priveste reducerea costurilor de productie- Diferentierea produselor sau serviciilor prin caracteristici care le fac sa fie percepute drept unice in cadrul industriei de profil este domeniul in care manifestarea creativitatii este deosebit de necesara, gasirea de noi cai de diferentiere precum si a cailor traditionale solicita din plin aceasta facultate umana- Abilitatile si competentele distinctive care-i permit intreprinderii sa realizeze produse ce nu pot fi imitate usor si rapid de catre concurenta sunt in mare parte rodul creativitatii manifestate in activitatea de cercetare fundamentala si aplicata, in proiectarea produselor, marketing, management- Oferirea unei varietati cat mai mari de produse trebuie sa fie insotita de o sporire a flexibilitatii sistemului, care are loc prin dezvoltarea unor familii de produse care pornesc de la o platforma de baza a produsului ce permite modificarea cu usurinta si schimbarea a diverse module componente ale acestuia in vederea diversificarii si satisfacerii nevoilor specifice unor grupe restranse de clienti- Distributia cat mai rapida si eficienta a produselor, apropierea de cumparator si 78 Porter, M-E-, Competitive Advantage, New York, Free Press, 1990, p-7-33 79 deservirea unor piete cat mai largi, in conditiile unor costuri scazute, presupune folosirea creativitatii in conceperea si aplicarea unor strategii noi, gasirea de noi modalitati adecvate comportamentului in continua schimbare a clientilor, evolutiei mediului de afaceri, dar si a mijloacelor de transport si comunicatii actuale- Pietele dominate de distribuitori, caracteristice sfarsitului de secol XX, incep sa fie inlocuite treptat de noile forme de distributie in care predomina relatiile directe intre producatori si consumatori sau utilizatori, atat ca urmare a erei informationale care revolutioneaza procesul de comunicare, dar si al segmentarii accentuate a pietelor si diversificarii produselor- Sursele de aprovizionare, relatiile cu furnizorii si dobindirea unei pozitii privilegiate in negocierile cu acestia constituie elemente importante in dobandirea avantajului concurential- Gasirea de noi surse de aprovizionare, mai ieftine si de incredere este un deziderat pentru orice intreprindere, dar o alternativa viabila este si descoperirea de noi materii prime, materiale care sa le inlocuiasca pe cele traditionale, asigurand in acelasi timp o calitate sporita, un cost mai scazut sau posibilitatea folosirii unor tehnologii noi mai performante- PROCESUL DE INOVARE iN ECONOMIA CUNOASTERII Prof-dr-ing- St- Iancu -intr-unul din rapoartele sale, Clubul de la Roma a evidentiat, in mod real decalajul dintre cresterea globala a populatiei in progresie geometrica si dezvoltarea productiei de energie si de materii prime in progresie aritmetica- -Ce parere aveti Cand au fost mai multe avutii/cap de locuitor acum sau acum 100 de ani, sau, extinzand intrebarea, cum se poate explica faptul ca suntem azi mai bogati decat atunci cand stramosii nostri traiau in vremurile culegatorilor vanatorilor in preistorie, singurul mod in care se putea utiliza oxidul de fier era ca pigment in vopsirea peretilor cavernelor- Ulterior, de-a lungul timpurilor, oamenii au conceput diverse modalitati de a utiliza oxidul de fier sporindu-i continuu valoarea- In ultimii ani, oxidul de fier este o componenta a amestecului depus pe banda magnetica audio-video si combinat cu aluminiul, cuprul, plasticul si inca multe altele contribuie la formarea imaginilor de pe ecranul monitorului- -Singura sursa care a sporit si va spori continuu productia de bunuri materiale a fost gandirea creativa care a condus la crearea de noi surse "verzi" de energie si la utilizarea materiilor prime disponibile - adevarat, din ce in ce mai putine din ce in ce mai eficient prin folosirea unor noi procedee tehnologice care le-au crescut valoarea- - Noile procedee tehnologice de crestere a valorii, din ce in ce mai perfectionate, au fost rezultatul unei gandiri inovatoare care s-a concretizat in ceea ce, in prezent, contabilii numesc active intangibile- - Procesul de inovare este singura speranta pentru accelerarea evolutiilor tehnologice in procesele productive impuse de schimbarile sociale si economice care au loc in intreaga lume- - Gandirea creativa si spiritul inovator vor asigura viitorul dezvoltarii societatii umane chiar daca decalajul mentionat de Clubul de la Roma este o realitate- - Cadrul social-politic constituit la nivel european si mondial incurajeaza procesul inovarii si aplicarea tehnologiei pe care le asimileaza cu bunastarea social-economica- DE CE ECONOMIA CUNOASTERII -Tarile dezvoltate industrial considera ca in ultimii ani s-a intrat intr-o a treia perioada de dezvoltare care nu se bazeaza pe agricultura sau pe industrie ci pe informatie si cunostinte-- - Trebuie inteles de ce cunostintele sunt considerate a fi esentiale pentru dezvoltarea economica si cum o organizatie le poate valorifica pentru a-si crea avantaje competitive si a se mentine pe piata- -in trecut, cresterea economica se realiza prin sporirea ofertei de capital, a muncii si a cantitatii de resurse naturale valorificate- - in economia agricola conceptul de capital era simplu: ceva pamant, seminte, cateva unelte agricole, cateva animale si cateva depozite pentru inmagazinarea recoltei- - Lucrurile au devenit mai complicate in urma revolutiei industriale- Capitalul includea materii prime, uzine, utilaj tehnic greoi, murdar si zgomotos, motiv pentru care s-a produs o subevaluare a rolului fortei de munca utilizate pentru finalizarea realizarii produselor- -in prezent o noua economie este in curs de aparitie- Este o economie in care factorul-cheie al prosperitatii si crearii de noi locuri de munca il constituie gradul de implementare a inovarii, a noilor tehnologii, in toata economia- - in noua economie, cresterea se bazeaza nu numai pe sporirea ofertei de capital ci, in primul rand, pe sporirea cantitatii de cunostinte si a numarului de inovari, pe adoptarea lor rapida si difuzarea pe scara larga- - Economia cunoasterii nu este numai o economie bazata pe cunoastere ci si pe: managementul cunoasterii tuturor proceselor umane- diseminarea fara precedent a cunoasterii catre toti cetatenii - Noul stil de conducere -managementul cunostintelor - utilizeaza conceptul de capital intelectual prin care se identifica si se definesc bunurile, activele intangibile cunostintele care pot fi transformate in venit - de care organizatia economica depinde in zilele noastre atat de mult- -Inovarea este in special unul dintre factorii fundamentali ai noii economii Noua economie se refera atat la noile modele organizationale, cat si la noile tehnologii- De asemenea, una dintre cele mai izbitoare schimbari este determinata de dinamismul activitatilor, de constanta inovare si de viteza de adaptare, care devin norme de functionare- Noua economie inseamna mai mult decat inalta tehnologie si Internet, ea presupune utilizarea in mod creativ si eficient a inovarii prin: -implementarea noilor realizari tehnice, -crearea de noi produse si servicii, -punerea in valoare a unor noi forme de prezentare, a unor noi structuri functionale, a unor noi forme organizatorice, a unor noi metode de gestiune si organizare a muncii etc- -Noua economie reprezinta o mare provocare, ea fiind guvernata de noi legi: prosperitatea deriva direct din inovari si nu din optimizarile unor procese tehnologice anterioare- Succesul si bogatia nu se castiga prin perfectionarea a ceea ce deja se cunoaste, ci prin noi cuceriri in domeniul necunoscutului; mijlocul ideal pentru cercetarea necunoscutului se bazeaza pe valorificarea agilitatii retelelor de calculatoare; prin extinderea retelelor economiei digitale, ciclul "a gasi sau a descoperi - a invata sau a educa - a distruge sau a abandona" se produce mai rapid si mai intens decat oricand in trecut- -Oamenii cu spirit inovator sunt factorul determinant in angajarea tehnologiei pentru dezvoltare- Ei sunt cei care pot sa faciliteze atat dezvoltarea tehnica, cat si cea sociala, ei sunt cei care pot sa asigure legatura intre cercetare-dezvoltare, industrie si factorii guvernamentali de decizie- Inginerii, precum si cercetarea inginereasca, pot avea o contributie semnificativa in asigurarea beneficiilor, in asumarea si solutionarea riscurilor dezvoltarii, in conceperea de solutii tehnologice, in sprijinirea politicii publice orientate catre dezvoltarea generala- CE ESTE INOVAREA -Istoric privind lucrurile, in a doua jumatate a secolului al XX-lea multe companii industriale s-au dezvoltat, in principal, datorita unei politici tehnico-economice inovatoare- Cresterea nivelului tehnologic Cresterea nivelului tehnologic Kaizen Japonia - cheltuieli reduse - risc scazut Europa Dezvoltare in salturi - investitii mari - risc mare 1960Imitare1970Perfectionare 1980Idei creatoare 1990 Inovare 2000 Inovare---- 2010 - Fig-1- - -Economistul austriac Schumpeter a abordat pentru prima data, in 1942, mecanismele si factorii procesului de inovare, argumentand ca spiritul antreprenorial si posibilitatea obtinerii unui profit de monopol temporar ar putea stimula introducerea noilor produse pe piata sau reducerea costurilor de productie- A denumit acest fenomen "distrugere creativa", fenomen prin care structura de piata anterioara este sfaramata pentru a se face loc unui inovator de succes- in Japonia exista un concept propriu de inovare (Kaizen) (fig-1-) -in perioada 1950-1980 au predominat strategiile cercetarii-dezvoltarii, caracterizate prin lipsa coordonarii si colaborarii dintre decidentii strategiilor stiintei si cei ai strategiilor industriale si numai la sfarsitul deceniului al optulea s-a trecut la strategii ale inovarii- La inceputul deceniului al noulea au aparut noi elemente in strategiile stiintei, datorita nasterii si consolidarii treptate a relatiilor dintre institutiile de cercetare si industrie si cresterii relevantei cercetarii "strategice"- -in anii 70 ai secolului XX, in gandirea manageriala americana s-au conturat doua tendinte tehnice inovatoare- Prima a aparut dupa recesiunea din SUA din anii 70 si ca urmare a recunoasterii superioritatii practicii manageriale japoneze- -Companiile americane s-au straduit sa adopte practici care sa conduca la o inalta productivitate, la o calitate superioara si la o excelenta politica de inovare- -Cresterea riscului in afaceri s-a reflectat in evaluarea unui economist american care a considerat ca "industria americana si-a pierdut curajul si echipele manageriale au devenit precaute, afacerile continuand sa creasca numai pe moment"- Cea de a doua tendinta a fost cresterea remarcabila a capitalului industrial de risc- Investitiile publice si private de risc au crescut exponential in anii 80 ai secolului XX stimuland cresterea culturii antreprenoriale tehnice la un nivel foarte rar intalnit anterior- -Dupa anul 1990 a aparut clar politica de inovare care presupune coordonarea activitatii tuturor decidentilor strategici in cercetare dezvoltare si in industrie -Un studiu efectuat in anul 1995 de catre un comitet de conducere corporatist din SUA asupra evolutiei a 50 de companii in perioada 1955-1995 a evidentiat ca printre cauzele care au blocat dezvoltarea continua a unor companii, desi acestea dispuneau de resurse masive, precum si de acces la consultanta de specialitate si inalta tehnologie, a fost si aceea ca nu au inteles rolul procesului de inovare- -Realizarea obiectivului strategic stabilit la Lisabona 2000 ca Uniunea Europeana sa devina pana in 2010 cea mai performanta si competitiva economie din lume, presupune intensificarea preocuparilor in domeniul inovarii- Concluziile Consiliului European extraordinar de la Lisabona a atras atentia asupra necesitatii -extragerii din efortul de cercetare maximum de beneficiu pentru inovare, la nivel national si comunitar; -crearii unui mediu favorabil pornirii si dezvoltarii de afaceri inovatoare- -Prin stabilirea programului tematic intitulat "Planul de aplicare a tehnologiei" si prin adoptarea unui program orizontal pentru "Promovarea inovarii si incurajarea participarii Intreprinderilor Mici si Mijlocii (IMM) in procesul inovarii", Comisia Europeana a demonstrat ca politica de inovare trebuie conceputa intr-un cadru complex care sa promoveze capacitatile de inovare si de cercetare intr-un mod integrator care sa constituie o punte de legatura intre cercetare, industrie si antreprenoriat- -Aceasta abordare sistemica, integrativa, creeaza conditii favorabile pentru cresterea implicarii sectorului privat in realizarea progresului tehnic, prin implicarea acestui sector in activitatea de cercetare-dezvoltare - - "Planul de actiune pentru inovare in Europa", lansat in 1996, a fost preluat in cel de al cincilea Program Cadru de cercetare (FP5-1998-2002), cu unele modificari, dintre care mentionam: includerea inovarii ca o veriga importanta si necesara a activitatilor de promovare a progresului tehnic; includerea intreprinderilor mici si mijlocii (IMM) in FP5, ca potentiali parteneri ai universitatilor sau ai institutelor de cercetare- -Indicatorii capacitatii de inovare ar trebui sa includa pentru masurare urmatoarele cinci elemente: -ponderea locurilor de munca in industriile avansate (asa-numitele high-tech), -proportia cercetatorilor, a oamenilor de stiinta si a inginerilor in totalul fortei de munca- Numarul de cercetatori ce revin la 1000 de salariati este aproape dublu in Japonia (9,6) fata de UE(5,0) (SUA 8,3) iar numarul de cercetatori din cadrul firmelor private la 1000 de salariati in UE este numai 2,4 fata de 5,9 in SUA si 6,3 in Japonia- -numarul de patente sau brevete raportat la marimea fortei de munca, -activitatea de cercetare-dezvoltare ca pondere in productia totala a statului sau regiunii respective -ponderea asa-numitului "venture capital" (capitalul societatilor pe actiuni cu care se finanteaza investitii noi si neverificate, deci avand un risc mare) in productia totala- -INOVAREA - Conversia unor noi cunostinte in beneficii economice si sociale, ca rezultat al unor interactiuni complexe (fig-2) intre numerosi actori in cadrul unui sistem constand intr-un mediu (local, national, regional) ce contine firme, institute de cercetare, finantatori, precum si retelele prin care toti acestia intra in contact- (Oficiosul Comisiei Europene "Innovation &Technological Transfer, octombrie 2002); Legea nr- 324/08-07-2003 pentru aprobarea Ordonantei Guvernului nr-57/2002 privind cercetarea stiintifica si dezvoltarea tehnologica defineste inovarea ca fiind: activitate orientata catre generarea, asimilarea si valorificarea rezultatelor cercetarii-dezvoltarii in sfera economica si sociala -Procesului inovarii este un proces sistemic, general care parcurge patru faze: -conceperea unei idei, fundamentata stiintific (generata de spirit creativ, inspiratie, copiere, cercetare-dezvoltare) -transpunere industriala printr-un parteneriat calificat cercetare-industrie (preferabil privata) ceea ce implica finantare si un anumit proces tehnologic, o noua forma de prezentare, o noua structura functionala, o noua forma organizatorica, noi metode de gestiune si organizare a muncii etc- -impactul cu succes pe piata a rezultatului procesului inovarii (un nou produs, serviciu, o noua forma de prezentare, o noua structura functionala, o noua forma organizatorica, noi metode de gestiune si organizare a muncii etc-) prin intermediul unei retele de valorificare nationala si/sau internationala -o protectie puternica, eficienta si extinsa a elementelor de proprietate intelectuala- si trebuie sa constituie o oportunitate pentru crearea de noi beneficii prin implementarea rezultatului unui proces care asigura unei actiuni o crestere a valorii intelectuale adaugate- -Un proces de inovare poate avea succes numai daca noua cunostinta este asimilata in conditiile concrete din companie, creand valoare prin unul din urmatoarele moduri; generarea de flexibilitate si eficienta operationala; atragerea de noi grupuri de clienti sau intrarea pe o noua piata globala extinsa; imbunatatirea modului de satisfacere a cerintelor clientilor; oferirea de noi produse sau noi servicii; redefinirea procesului de fabricatie sau a modelului afacerii- CUM POATE DEVENI O INTREPRINDERE INOVATOARE -Studierea a 30 de procese de inovare incheiate cu succes a condus la urmatoarele concluzii: Prima concluzie - elementul comun al tuturor proceselor de inovare studiate si evaluate a fost EXISTENTA UNEI STRATEGII A INOVARII, factorul semnificativ in crearea avantajului competitiv pe piata nefiind mai buna aplicarea a regulilor existente de desfasurare a afacerilor, in raport cu ceilalti competitori, ci schimbarea uneia sau a mai multora dintre aceste reguli existente- -incalcarea regulilor de joc cunoscute pentru a avea succes nu este ceva nou in istorie- Istoricii militari au evidentiat aceasta tactica pornind de la faptele de arme ale lui Alexandru cel Mare si Hanibal si ajungand pana la luptele de partizani si de gherila- Aceasta practica a devenit actuala si importanta in zilele noastre si in domeniul economic ca urmare a cresterii competitivitatii in mediul de afaceri- -incalcarea regulilor de desfasurare a afacerilor este o cale de promovare a procesului de inovare, dar ea presupune, in primul rand, o cunoastere cat mai exacta a acestora, pentru a stabili care dintre aceste reguli ar putea fi incalcate si in ce conditii- -Momentul in care se poate promova un nou mod de abordare in afaceri depinde de: domeniul industrial (electronica, mecanica fina, constructii industriale sau civile etc) in care se actioneaza, de tipul afacerii (productie, desfacere, bancar etc-), de ritmul de innoire a tehnicii si de cota de amortizare in domeniu, de pozitia competitiva a companiei pe piata etc- - Ca in orice decizie manageriala, pentru stabilirea cand si cum sa se incalce regulile de desfasurare a afacerilor, nu exista reguli stricte, o companie trebuie sa adopte decizia tinand seama de factorii mentionati, a caror pondere individuala si sfera de influenta trebuie evaluate cat mai corect- -in literatura se considera ca cea mai buna metoda de a concepe o strategie este cea descrisa in cartea "Competitive Strategy" in care se prezinta modelul strategic al celor 5 forte- Acest model recomanda managerilor sa ia in consideratie la elaborarea unei strategii a inovarii atat patru forte majore apartinand mediului competitiv: -capacitatea de negociere a furnizorilor si clientilor, -amenintarea produselor inlocuitoare, -pericolul aparitiei unor noi competitori, -rivalitatea existenta intre competitori cat si o forta mult mai puternica, cea generata de schimbarile din mediul de afaceri sub impactul evolutiilor politice, macro-economice, sociale si al dezvoltarilor tehnologice- Prin identificarea echilibrului continuu modificabil al acestor forte este de presupus ca echipa manageriala, prin elaborarea strategiei, poate stabili ce are compania de facut pentru a-si crea un avantaj competitiv- A doua concluzie - pentru desfasurarea cu succes a unui proces de inovare, acesta trebuie SA BENEFICIEZE DE AVANTAJELE GENERATE DE UN ELEMENT DE NOUTATE (o inovare tehnologica)- Este foarte dificil, INOVAREA REZULTAT AL UNOR INTERACTIUNI COMPLEXE MEDIUL EXTERN REZULTATUL Cunostinte stiintifice si tehnologice Cunostinte asupra cerintelor pietei - Fig-2-- daca nu imposibil, sa se incerce sa se patrunda pe o noua piata sau sa se obtina o modificare a cotelor de piata existente daca nu se dispune de o inovare tehnologica si nu se adopta o strategie a inovarii bazata pe o noua forma organizatorica, pe noi metode de gestiune si organizare a muncii, care sa se desfasoare dupa noi reguli fata de cele existente pe piata- - Companiile care si-au creat avantaje competitive, finalizand procesul lor de inovare avand succes de piata, au intreprins noi actiuni ca de exemplu: o noua metoda de distributie, o noua abordare in procesul de desfacere, o noua metoda de fabricatie, completa evitare a intermediarilor in distributie etc- - Atragerea unei mari parti din beneficiile generate de un proces de inovare depinde de protejarea sau nu a elementului de noutate prin documente de protectie a drepturilor de proprietate intelectuala - -Procesul de inovare se naste la jonctiunea dintre pasiune si necesitate fiind actiunea cheie pentru a produce valoare intr-o afacere prin introducerea pe piata, cu succes, a rezultatului obtinut- -"POTENTIALUL este tot atat de evident pe cat este de nesigur succesul" Timp, efort si bani se pot cheltui in van daca nu exista un management al procesului inovarii realist care sa evalueze in permanenta riscul actiunilor in desfasurare in comparatie cu avantajele generate de cresterea valorii competitive ale noilor activitati economice in dezvoltare- -Pentru a asigura succesul o strategie de inovare trebuie conceputa rational, emotional si politic- PRINCIPII MANAGERIALE DE ORGANIZARE A INOVARII a)- Abordarea de catre o companie a procesului inovarii trebuie sa fie comprehensiva- b)- Inovarea trebuie sa se intemeieze pe o cautare organizata, sistematica, continua de noi oportunitati- c)- Companiile trebuie sa implice intregul personal in procesul inovarii d)- O companie trebuie sa fie preocupata in mod constant de imbunatatirea climatului favorabil inovarii- LANSAREA UNUI PROGRAM DE INOVARE -Responsabilitatea pentru organizarea si mentinerea unei evidente stricte a tuturor actiunilor pentru lansarea unui program de inovare revine conducerii unitatii economice, care trebuie sa ia in consideratie studiul pietei, identificarea oportunitatilor, conceperea de noi concepte, studii de fezabilitate- - Pentru ca sa apara idei creatoare nu este suficient ca un agent economic sa utilizeze tehnici stimulatoare ale creativitatii, ci trebuie ca ideile novatoare sa fie MOTIVARE REDUCEREA NR DE NEMULTUMITI PASTRAREA CREATORILOR -Fig- 3-- acceptate si ca agentul sa incurajeze in mod real activitatea inovatoare, creativa capatand astfel o reputatie de unitate inovatoare (Fig- 3-)- - Pentru a da unitatii de cercetare o baza reala a elaborarii unui plan de inovare este necesar sa se faca o evaluare critica a activitatii de C&D anterioare si, in acest scop, se recomanda sa se aiba in vedere si urmatoarea lista de intrebari de control: In ce domeniu a actionat unitatea Ce a produs concret aceasta activitate Puncte tari si puncte slabe Rezultate obtinute, perspective Performantele obtinute sunt egale in activitatea de cercetare fundamentala, aplicativa sau de dezvoltare produse In perioada precedenta, unitatea a subestimat sau a supraestimat cerintele financiare, indeplinirea in timp a sarcinilor, incadrarea cu personal etc- Toate proiectele au evoluat conform asteptarilor Se pot abandona unele din acestea Rezultatele scontate vor fi implementate in productia interna sau vor fi valorificate prin licentiere -Fig-4-- Ce fac unitatile competitoare Cum se situeaza pe piata rezultatele acestor competitori Ce cheltuieli s-au facut si ce sanse sunt de amortizare a cheltuielilor SE DEZVOLTA PROPRIUL PRODUS SAU SE CUMPARA O LICENTA -Pentru a se lua o decizie in problema dezvoltarii propriului produs sau al cumpararii unei licente este necesar sa se poata raspunde la intrebarea: -Ce este mai economic si mai eficient -Sa se cumpere experienta tehnica si prestigiu pe piata sau sa se genereze aceasta experienta si prestigiu pe piata prin forte proprii -Adoptarea unei asemenea hotarari nu este un lucru simplu- Trebuie ca agentul economic sa faca o analiza a capacitatilor proprii de inovare, precum si ale partenerilor de piata (fig-4) - -Graficul din fig-5 prezinta evolutia incasarilor si a costurilor in cele doua cazuri: cand se dezvolta un nou produs prin cercetare proprie si prin cumparare de licenta- Din grafic rezulta ca, de regula, dezvoltarea unui nou produs prin eforturi de cercetare-dezvoltare proprii presupune la inceput cheltuieli mai mari dar deschide si posibilitatea realizarii unor incasari mai mari- In schimb, procurarea unei licente, de regula, presupune, la inceput, cheltuieli mai mici, dar va conduce si la realizarea unor beneficii mai reduse- RESURSE COMPLEMENTARE PENTRU PROCESUL INOVARII -Procesul de inovare este un catalizator care poate stimula crearea si sustinerea bunastarii, sa asigure cresterea economica si sa genereze capacitate competitiva- -Dar inovarea este numai un catalizator un ingredient in dezvoltarea unui proces- Daca nu se monitorizeaza procesul si nu se adauga si alti ingredienti, inovarea poate fi un esec- - Fig-5- - a)- - Tipul de cunostinte care definesc caracteristicile inventive si complexitatea elementului de noutate care stau la baza procesului de inovare b)- Fondurile necesare dezvoltarii, fabricarii, marketingului si distributiei noilor produse c)-- Perioada de asimilare si dezvoltare tehnica a elementului constructiv care confera noutate procesului de inovare SARCINILE IMPLEMENTARII UNEI STRATEGII DE INOVARE Pentru ca o strategie de inovare sa fie implementata cu succes este necesar ca echipa manageriala sa indeplineasca urmatoarele sarcini: a- Sa se asigure ca salariatii au inteles strategia de inovare b-- Sa intensifice implicarea emotionala a salariatilor in realizarea obiectivelor procesului de inovare c- Sa imbunatateasca performantele la locul de munca PRINCIPII ALE IMPLEMENTARII UNEI STRATEGII DE INOVARE a-- Implementarea cu succes a unei strategii incepe cu implicarea directa a echipei manageriale in coordonarea schimbarii; b- Sa se asigure ca salariatii au inteles strategia de inovare- Salariatii pot accepta si sprijini numai ceea ce inteleg c-- Salariatii isi asuma sarcini suplimentare numai daca devin pasionati de ceea ce fac- Sa se intensifice implicarea emotionala a salariatilor in realizarea obiectivelor procesului de inovare d-- Implementarea strategiei de inovare impune modificarea modului in care s-a lucrat anterior- Trebuie sa se imbunatateasca performantele la locul de munca- e-- Fara o evaluare a schimbarilor efectuate implementarea noii strategii nu este efectiva- ASUMAREA RISCULUI iN REALIZAREA UNEI INOVARI -Pentru ca un proces de inovare sa se desfasoare cu succes este necesar ca echipa manageriala sa actioneze in asa fel incat personalul angajat sa dispuna: -atat de cadrul organizatoric necesar, -cat si de oportunitatile si stimulentele necesare pentru a realiza ceva mai mult fata de sarcinile curente- -Generarea de obiecte ale proprietatii industriale (inventii, marci, desene sau modele industriale, topografii de circuite integrate etc-) are doua surse importante: cunoasterea si creativitatea- -O organizatie economica care isi propune sa proiecteze si sa realizeze un proiect de inovare se poate confrunta cu doua principale incertitudini generatoare de risc- a-)Incertitudine tehnologica apare ca urmare a imposibilitatii de a se prevedea evolutia tehnologica si dinamica complexa prin care se stabilizeaza normele tehnice- Evaluarea rezultatelor unei inovari confera, teoretic, sanse de 50% dar, la sfarsitul secolului XX, de exemplu, a fost dificil sa se evalueze cum se vor dezvolta sistemul electronic de plati si extensia accesului la Internet prin telefonia mobila sau ce implicatii ar putea avea proiectul genomului uman asupra industriei farmaceutice- b-)Incertitudine de piata se refera la dimensiunea si ritmul de dezvoltare ale pietei unui nou produs- Cand Xerox a introdus pe piata, in 1959, primul copiator de pagini, Apple primul calculator personal, in 1977, sau Sony primul telefon mobil, in 1979, nimeni nu a banuit care va fi piata pentru aceste noi produse- Previziunile privind evolutia pietei noilor produse, de regula, sunt hazardate, prognosticurile facute se pot axa numai pe extrapolari sau pe modele elaborate in temeiul unor baze de date anterioare- -Cheia pentru a decide daca se justifica sau nu asumarea unui risc consta in folosirea urmatoarelor tehnici: a- Cooperarea cu principalii utilizatori; b- Limitarea expunerii la risc; c- Flexibilitate- Cresterea avantajelor competitive Risc Proiect de inovare Fig- 6- - Evaluarea cresterii avantajelor competitive si a riscului -Fara o definire corecta, in deplina concordanta cu realitatea, a obiectivelor proiectului de inovare nu se poate evalua care va fi cresterea avantajelor competitive pe piata ce va fi generata de valorificarea rezultatelor si nu se va putea aprecia daca aceasta crestere echilibreaza sau nu asumarea riscului (fig-6-)- Risc Cheltuieli acumulate Fig- 7- Reducerea riscului prin cresterea cheltuielilor -in adoptarea unei decizii privind asumarea sau nu a riscului se impune analiza si intelegerea consecintelor acestui risc si compararea aceste consecinte cu beneficiile ce vor fi generate de realizarea obiectivelor proiectului- (fig-7-)- -Definirea obiectivelor si o concepere fundamentata ale unui proiect de inovare nu presupun excluderea riscului- Traim intr-o lume plina de riscuri: -riscul instabilitatii politice, -risc climatic, -riscul instabilitatii pretului, -risc de comunicare etc- -Pentru a se reduce influenta factorilor de risc asupra realizarii unui proiect este necesar sa se procedeze astfel: Se abordeaza in primul rand domeniile cu cea mai mare incertitudine- in fiecare faza de realizare a proiectului pot exista una-doua incertitudini tehnice, dar si trei-patru incertitudini legate de piata sau de utilizatorul final- Se convine modalitatea prin care se poate opri sau limita executia proiectului daca impactul factorilor de risc depaseste anumite limite- Se identifica si se inregistreaza factorii care ar putea determina oprirea proiectului si, apoi, la analizarea fiecarei etape, se evalueaza cu prioritate impactul acestor factori- Se executa activitatile care presupun investitii majore cat mai tarziu posibil- Aceste activitati reprezinta de regula programul de dezvoltare la scara naturala- Se stabileste cine este seful de proiect care poarta responsabilitatea tuturor lucrarilor necesare realizarii proiectului- Dupa nominalizare, seful de proiect poate apela la sprijin pentru a dezvolta anumite activitati specifice- Se testeaza in permanenta, in comparatie cu evolutia mediului de afaceri, viabilitatea conceptului si tehnologia necesara pentru realizarea obiectivelor proiectului- Proiectul se realizeaza pe etape (fig-8-), iar conducerea etapelor de proiect presupune ca: Fiecare etapa este constituita dintr-un numar de activitati, stabilite intercorelat; Fiecare etapa este multidisciplinara concepere, proiectare, inginerie tehnologica, marketing etc-; -Fiecare etapa presupune, de regula, costuri mai mari decat cele din cea anterioara, iar analiza realizarii fiecarei etape inseamna si adoptarea unei decizii de oprire, continuare, refolosire- Decizia de continuare nu se adopta de seful de proiect ci de Consiliul de administratie care decide sau nu finantarea in continuare a proiectului- Pentru adoptarea deciziei, consiliul de administratie trebuie sa dispuna de urmatoarele informatii: Cum s-a incheiat etapa Proiectul mai este atractiv din punctul de vedere al evolutiei afacerii (tehnic, financiar, comercial) Planul propus de actiune este inca viabil Exista noi factori interni sau externi de risc Se continua numai daca etapa anterioara a fost reusita Fig-8- Realizarea etapizata a unui proiect de inovare -Un exemplu de proiect de inovare reusit a fost proiectul de fabricatie al aparatului de radio cu tranzistori- Tranzistorul a fost inventat in cadrul Laboratoarelor Bell pentru a raspunde unor cerinte ale industriei telecomunicatiilor- Primul radio cu tranzitori, alimentat de la reteaua electrica, a fost construit de compania Texas Instruments, dar acest nou produs nu a avut succes comercial- Akio Morita a realizat ca un tranzistor prezinta avantajul unui consum de energie electrica mult mai mic decat consumul unui tub electronic si a avut ideea construirii unui radio cu tranzitori, alimentat cu baterii, portabil, ceea ce a constituit un nou avantaj deosebit pentru utilizator- Ideea sa a avut un mare succes comercial, iar noua companie s-a numit Sony- -Dezvoltarea unui proces de inovare contribuie la promovarea progresului tehnic si, de aceea, in tari dezvoltate din punct de vedere industrial, ca de exemplu Elvetia, SUA, alimentarea companiilor inovatoare cu un flux de capital de risc a devenit un factor determinant pentru a le consolida prosperitatea si a le asigura viabilitatea- in asemenea tari s-a constituit o piata a capitalului de risc si s-au organizat mecanisme de strangere a fondurilor si de modalitati de solicitari de cereri de finantare- Acest tip de piata face sa coincida nevoile companiilor inovatoare cu interesele investitorilor: instaurarea unui mediu propice promovarii si sustinerii inovarii prin punerea la dispozitie a unei asistente corespunzatoare; limitarea riscurilor inerente prin selectarea obiectivelor de finantat; favorizarea cresterii, in caz de succes, a cuantumului capitalului de risc- -Promovarea inovarii prin finantarea riscului vizeaza valorificarea potentialului de inovare prin rentabilizarea resurselor disponibile completate prin crearea, in scop lucrativ, de societatilor de capital de risc- Valorificarea acestui potential specific al intreprinderilor mici si mijlocii se concretizeaza, pe de o parte, in identificarea nevoilor de asistenta pe care le implica un proces de inovare, iar, pe de alta parte, in inventarierea resurselor existente si in determinarea celor care lipsesc- -in vederea stimularii activitatii de inovare a firmelor romanesti, prin planul de dezvoltare pentru perioada 2007-2013, MCTI a propus preluarea riscurilor asociate cu aceasta activitate prin constituirea unui fond public de risc- Fondul va fi creat special pentru a sustine introducerea de noi tehnologii si procurarea de licente- EVALUAREA PROCESULUI DE INOVARE iN ROMaNIA in Romania, in 2003, s-a facut o prima incercare de estimare a evolutiei procesului de inovare la nivel national- in urma studiului efectuat cu aceasta ocazie a rezultat ca activitatea de inovare in tara noastra este modesta, in principal, din cauza urmatoarelor aspecte: Lipsa unei finantari guvernamentale pentru acest tip de activitate si costurile ridicate pentru elaborarea de noi produse/servicii sau pentru importarea de noi tehnologii- Rigiditatea organizationala a firmei, inexistenta unui personal care sa aiba ca sarcina introducerea noului- Imposibilitatea obtinerii sustinerii procesului de inovare din partea organismelor guvernamentale; -Studiul citat a evidentiat si faptul ca inovarile raportate arata numai gradul de inapoiere tehnica in care ne situam, deoarece extrem de putine procese de inovare desfasurate ar permite un avans semnificativ al economiei romanesti in planul competitivitatii pe plan mondial, majoritatea reflectand doar eforturi de a ajunge din urma un nivel de care suntem inca extrem de departe- -incercarea de estimare a evolutiei procesului de inovare a evidentiat lipsa sustinerii de catre statul roman a activitatilor inovante (explicit sau implicit prin reglementari ce franeaza introducerea noului) ceea ce contravine flagrant cu politica Uniunii Europene, care si-a propus transformarea economiei tarilor membre intr-o economie inovanta- -Lipsa unei politici consistente de promovare a unei culturi a inovarii in tara noastra este mentionata si in Raportul de tara pentru Romania pe anul 2004- Raportul de tara recomanda "intensificarea eforturilor de cercetare privind capacitatea administrativa si infrastructura si promovarea inovarii ca o tinta politica majora care constituie o conditie pentru dezvoltare economica"- -in Raportul de tara preliminar pentru Romania pe anul 2005 elaborat de Institutul de Studii Tehnologice Prospective din cadrul Centrului Comun de Cercetari al UE de la Sevilla (JRC-IPTS) in colaborare cu Directoratul General Cercetare din cadrul Comisiei Europene (CE/DG Cercetare) se evidentiaza ca in Romania: principala sursa pentru cresterea competitivitatii este pretul redus al fortei de munca si nu inovarea de produs sau introducerea de noi tehnologii; noile tehnologii provin, in mare masura, din import sau din investitii straine si nu din eforturile locale de cercetare; majoritatea intreprinderilor producatoare au ca preocuparea activitati de asamblare si nu de productie efectiva- -Raportul de tara preliminar preia date statistice din anuarul editat de Institutul National de Statistica pe anul 2004 din care rezulta ca numai 17% din intreprinderile productive au dezvoltat procese inovante de produs fata de 42% cat este valoarea medie in UE- Se mentioneaza, de asemenea, ca majoritatea intreprinderilor productive care au dezvoltat procese inovante sunt intreprinderi mari - -in Raportul de tara preliminar din iunie 2005 se concluzioneaza ca in Romania in prezent, activitatea de C&D este redusa si de aceea nu poate fi o sursa majora de inovare- CONCLUZII -Inovarea este o problema esentiala a zilelor noastre- Ea este un concept multidimensional care depaseste abordarea numai tehnologica incluzand, de exemplu, inovarea in servicii, inovarea organizatorica sau a modelului de afaceri- Initiativa politica poate juca un rol crucial in cresterea capacitatii competitive a firmelor creand conditii in care acestea sa evolueze prin: stimularea activitatii de C&D si inovare astfel ca firmele sa poata asimila noi tehnologii care sa genereze viitoare procese de inovare si cresteri economice; promovarea celei mai bune practici in realizarea de produse si servicii prin reglementarea finantarii capitalului de risc; crearea unui mediu de afaceri care sa asigure o competitie libera si sa elimine obstacolele in adoptarea tehnologiilor de varf- -Istoria evolutiei economice a aratat ca nu se poate garanta o dezvoltare continua producand numai ceea ce are succes la un moment dat- Se recomanda sa se investeasca in inovare mai ales daca o economie este in stagnare sau declin- Pentru a implementa un proces de inovare este necesar ca orice intreprindere, independent de marimea ei, sa actioneze astfel: sa vada inovarea ca o necesitate si nu ca o optiune; sa manifeste receptivitate si sa acorde o deosebita atentie ideilor care vin din interiorul intreprinderii, din mediul academic, din mediul de afaceri sau din mediul de cercetare-dezvoltare; sa identifice cai de a implementa noile tehnologii, pentru a crea valoare pentru clienti prin inovare; sa se avante cu curaj, sa-si asume un risc calculat, depasind teama de esec; sa desfasoare procesul de inovare mai rapid decat competitorii; sa conserve spiritul de pionierat pentru ca visele sa devina realitate- -Obiectivele stabilite de Consiliul European la Lisabona, in anul 2000, se refera si la constituirea in Uniunea Europeana a unei societati a cunoasterii si a unei economii bazate pe cunoastere, ca parte a societatii globale- -in februarie 2004, Comisia Europeana si Comitetul European Economic si Social au afirmat ca "Pentru a creste semnificatia politica a cercetarii ca fiind cruciala pentru dezvoltarea societatii, trebuie sa fie scoasa in mod clar in lumina legatura dintre continutul cercetarii si beneficiul net pentru societate", si aceasta nu se poate obtine decat prin dezvoltarea procesului inovarii- -Politica actuala a Romaniei in domeniile cercetarii-dezvoltarii si inovarii trebuie sa urmeze obiectivele stabilite de Consiliul European de la Lisabona si, in acest scop, se impune ca o stricta necesitate constituirea unei noi mentalitati privind procesul inovarii si dezvoltarea acestui proces prin implementarea in economie a rezultatelor activitatii intelectuale creative- -Romania se gaseste intr-o stare de continua tranzitie, iar sistemul de cercetare-dezvoltare-inovare intr-o stare de criza- Trebuie constituit sistemul national de inovare si cercetare dezvoltare (Prioritate nationala)- -Transformarea economiei tarilor membre UE intr-o economie bazata pe inovare este un obiectiv urmarit de catre toate tarile dezvoltate- -Obiectiv actual al politicii noastre nationale, integrarea europeana nu se va putea realiza daca Romania nu se va transforma intr-un partener credibil cu o economie in dezvoltare, bazata pe inovare, prin valorificarea potentialului creativ- -Potential creativ trebuie sa devina o resursa reala pentru dezvoltarea durabila si integrare europeana- -Valorificare reala a potentialului creativ nu se va putea realiza decat daca creatorii vor dispune de conditii de lucru care sa le ofere: certitudinea ca pot coparticipa la realizarea obiectivelor propuse activitatea lor creativa va fi evaluata in mod obiectiv- -Pana in prezent nu s-a elaborat o teorie a inovarii sau chiar o stiinta a inovarii si in literatura de specialitate, nu s-au abordat problemele estimarii riscului si ale evaluarii costului efortului de inovare- ------------- Creativitatea reprezinta o dimensiune fundamentala a spiritului uman si un factor esential al progresului in toate domeniile, iar studierea ei are menirea sa descifreze din complexitatea fenomenului creatiei, sa gaseasca metode si tehnici de stimulare si valorificare superioara a acesteia- intr-o lume in care numeroase resurse se epuizeaza cu repeziciune, creativitatea reprezinta o resursa practic inepuizabila, amplificarea, educarea si valorificarea ei la toti indivizii constituind nu numai o necesitate de ordin personal, ci si o nevoie sociala, menirea ei fiind sa asigure rezolvarea problemelor mai mari sau mai mici cu care se confrunta omenirea- Studierea de catre diversi specialisti a creativitatii constituie inceputul aprofundarii acestui fenomen complex si inlaturarea treptata a misterului care a inconjurat secole la rand actul creatiei si marii creatori- Analiza factorilor determinanti ai creativitatii individuale si de grup permite o mai buna intelegere a fenomenului si asigura focalizarea eforturilor catre factorii ce pot fi influentati in directia manifestarii acesteia conform cu obiectivul si la momentul dorit- in economia actuala, cunoasterea devine tot mai mult un capital esential la nivelul intreprinderii si al intregii societati, iar activitatile de cercetare stiintifica si inovare capata un caracter strategic- Rentabilizarea noilor tehnologii si cresterea productivitatii globale, intr-o economie in care motorul cresterii este capitalul imaterial, presupune totusi parcurgerea unei perioade de invatare, lucru de natura sa ingreuneze comensurarea efectelor- Evolutia investitiilor imateriale cunoaste o tendinta crescatoare in toate tarile dezvoltate din punct de vedere economic, componentele recunoscute ale acestora se refera la cercetare-dezvoltare, produsele program, publicitatea si educatia publica, domenii in care resursele umane si creativiatea lor sunt elemente esentiale- intreprinderea industriala trebuie sa fie creativa, sa ofere in permanenta produse si servicii care sa corespunda cererii manifestate pe piata, sa anticipeze si chiar creeze nevoi nemanifestate inca, pentru a putea fi viabila si competitiva pe o piata aflata intr-un amplu proces de globalizare, intr-un mediu instabil si imprevizibil- Cercetarea stiintifica si dezvoltarea desfasurate la nivelul intreprinderilor reprezinta un cadru propice de manifestare a creativitatii, aceste activitati generand, de regula, idei noi, descoperiri, inventii care ulterior pot sta la baza inovarii industriale- in afara acestui 166 cadru organizational adecvat creativitatii, care nu exista la nivelul celor mai multe intreprinderi mici si mijlocii, exista insa numeroase alte modalitati de valorificare a creativitatii angajatilor- Inovarea industriala este tot mai prezenta la nivelul intreprinderilor, indiferent de marimea acestora si ramura din care fac parte, pentru a putea fi competitive si eficiente-Schimbarile de ordin strategic si organizational care au loc la nivelul intreprinderii sunt dificil de delimitat de activitatea inovativa, ele find asociate unor noi forme de inovare organizationala si de imagine care apar din ce in ce mai mult alaturi de inovarea clasica de produs si de proces- Procesul de inovare are ca finalitate aplicarea in practica a ideilor noi, fie ca vorbim de idei cu totul noi fie ca este vorba de un context nou in care sunt exploatate idei mai vechi, implicand intr-o masura mai mare sau mai mica creativitatea tuturor angajatilor, nu numai a celor cu sarcini exprese in acest sens- Eforturile creative se materializeaza intr-o serie de efecte atat la producator, cat si la consumatorul produselor sau serviciilor acestuia, difuzarea putand avea o arie extinsa la nivelul ramurii sau sectorului de activitate- in lucrare sunt mentionate o serie de efecte economice de moment, dar si efecte de durata care apar la nivelul intreprinderii ca urmare a manifestarii creativitatii angajatilor, sub diferite forme- Reducerile de costuri, cresterile de productivitate a muncii, scurtarea duratei de dezvoltare a produselor noi, cresterea cotei de piata si a veniturilor sunt doar citeva din efectele aplicarii ideilor noi si originale urmarite cu precadere de manageri, existand desigur si alti indicatori calitativi la fel de importanti, meniti sa reflecte efectele creativitatii(este evident ca impactul unei idei noi este legat de contextul in care a fost emisa si modul ei de difuzare, cunostintele neavand o capacitate fixa cum este cazul capacitatilor materiale de productie)-- Indicatorii propusi pentru evaluarea performantelor activitatii de cercetare-dezvoltare, cea de inovare si ndezvoltare de produse noi sunt un instrumentar de lucru pentru managerii intreprinderilor industriale, ajutandu-i in luarea deciziilor si reducerea riscurilor inerente oricarei schimbari- Propunerea unui "tablou de bord prospectiv al creativitatii" este o incercare de a oferi o noua viziune asupra performantei la nivelul intreprinderii prin abordarea acesteia din patru perspective diferite de creare a valorii- Creativitatea se constituie intr-o resursa deosebit de importanta pe care managerii trebuie sa invete s-o valorifice prin crearea cadrului organizational necesar stimularii ei, a motivarii si recompensarii corespunzatoare, avand in vedere efectele importate pe care le are asupra performantelor economice si financiare ale intreprinderii, dar si asupra altor aspecte ale vietii umane- Inovarea, asa cum este ea definita reprezinta un produs (bun/serviciu) sau proces nou sau semnificativ imbunatatit lansat pe piata, sau introducerea in propria intreprindere a unui proces nou sau semnificativ imbunatatit- Inovarea este bazata pe rezultatele unor tehnologii noi, pe noi combinatii ale tehnologiei existente sau utilizarea altor cunostinte dobandite de intreprindere- Nu vor fi considerate ca inovari vanzarile de produse inovative care sunt realizate sau dezvoltate in intregime de alte intreprinderi- Inovarea se clasifica in patru tipuri principale: inovare de produs, inovare de proces, inovare organizatorica si inovare de marketing- O intreprindere poate declara o inovare de produs chiar daca acesta nu este nou pentru piata, dar este nou pentru intreprindere- De asemenea, o intreprindere poate declara inovare de proces, chiar daca ea nu este prima care a introdus procesul pe piata- Inovari de produse Inovarile de produse se refera la bunuri sau servicii cu caracteristici sau intentii de utilizare care difera semnificativ de produsele precedente realizate de intreprindere- Acestea includ schimbari semnificative in specificatiile tehnice, in componente si materiale, software incorporat, utilizare prietenoasa sau alte caracteristici functionale- Spre deosebire de inovarile de proces, ele se vand direct clientilor- Inovari de procese Inovarile de procese apar atat in sectorul industriei, cat si in sectorul serviciilor si includ metode de productie noi sau imbunatatite, sisteme de transport si distributie- Ele includ schimbari semnificative in tehnici specifice, echipament si/sau software, intentionand sa imbunatateasca calitatea, eficienta sau flexibilitatea unei activitati productive sau a unei activitati de aprovizionare, si sa reduca riscurile privind siguranta mediului ambiant- Inovari organizatorice Inovarile organizatorice reprezinta implementarea unei schimbari semnificative in practicile de afaceri, organizarea locului de munca sau in relatiile externe, intentionand sa imbunatateasca capacitatea inovativa a firmei sau caracteristicile de performanta, cum ar fi calitatea sau eficienta fluxurilor muncii- Inovarile organizatorice de obicei implica schimbari mai importante in lantul de furnizori ai firmei si sunt mai putin dependente de tehnologie decat inovarile de proces- Inovari de marketing Inovarile de marketing se refera la schimbari semnificative in modul in care pietele de desfacere ale intreprinderii accepta schimbari in design si ambalare pentru bunuri si servicii- PROCESUL DE INOVARE SI INOVAREA PROCESELOR Jean-Mircea BOGDAN expert, AGPITT INVENT srl Introducere Procesul de inovare sau, pe scurt, inovarea este o succesiune de activitati pe care le desfasoara conducerea unei firme pentru a realiza produse si servicii noi, destinate vanzarii- in acelasi timp, tot in categoria proceselor de inovare sunt cuprinse si activitatile de extindere a pietelor, de imbunatatire a functionarii aprovizionarii, a proceselor de productie, a intretinerii echipamentelor, a canalelor de distributie, a service-ului si, nu in ultimul rand, perfectionarea activitatilor administrative si de conducere a firmei- Altfel spus, orice schimbare realizata in firma cu scopul de a imbunatati situatia ei economica, pozitia ei pe piata, conditiile de munca ale personalului sau protejarea mediului inconjurator, constituie parte integranta a procesului de inovare- Din aceasta incercare de a redefini inovarea in conditiile economice actuale, rezulta nevoia schimbarii opticii personalului firmei fata de inovare, dar mai ales modul de a privi inovarea al celor care raspund direct de prosperitatea firmei, adica, al managerilor ei- Din propunerea de definitie a inovarii prezentata mai sus, se poate usor constata legatura directa care exista intre activitatile de inovare si cele de marketing ale unei firme- in acelasi timp, se pare ca innoirea produselor si a pietelor pe care sunt acestea distribuite nu sunt suficiente; mai trebuie schimbate procesele tehnologice, metodele de munca, relatiile de munca, relatiile firmei cu exteriorul ei, in special cu actionarii, cu finantatorii, cu furnizorii si, nu in ultimul rand, cu clientii- Schimbarea acestor procese o vom numi inovarea proceselor, adica, imbunatatirea tuturor proceselor care se desfasoara intr-o firma si pe care le vom numi procesele afacerii- Acestea sunt cele care asigura supravietuirea si dezvoltarea firmei- Motivul este simplu, firma formeaza o entitate care functioneaza intr-un mediu dat si ea trebuie privita si condusa ca un intreg- Orice schimbare care se doreste a fi facuta, pentru a fi acceptata de personalul firmei, trebuie sa fie precedata de o actiune de sensibilizare, de informare a oamenilor, mai ales ca o schimbare, oricat de nesemnificativa ar fi ea, reprezinta o investitie, adica, se cheltuiesc bani in prezent, pentru un castig potential in viitor- Finantatorii, de regula, accepta cu dificultate cheltuirea unor sume de bani pentru castiguri care pot sa nu mai vina niciodata- Din acest motiv, inainte de a introduce inovarea ca politica permanenta a firmei, prima actiune consta in modificarea culturii organizationale existente; acest lucru trebuie facut pentru ca intregul personal sa accepte asumarea riscului si nu numai managerii ei, iar acesta trebuie sa devina modul obisnuit de lucru al firmei, pe mai departe- O astfel de firma poarta numele de firma inovativa- Se stie de mult timp ca daca nu risti, nu castigi, dar majoritatii oamenilor nu le place riscul si-l accepta cu dificultate- Mai ales ca la noi in tara zeci de ani nu a fost cultivat acest mod de a gandi si actiona- De regula, din zece oameni, numai unul sau doi accepta riscul; la noi, insa, din zece cu greu gasim pe cineva care sa-si asume un risc, oricat de mic ar fi el- Si asta fara sa mai vorbim de dificultatea cuantificarii acestui risc, ca in raport cu marimea lui, sa se poata decide daca este sau nu acceptabil- Procesul de inovare Dar ce este procesul de inovare El este o succesiune de activitati care incearca sa transforme una sau mai multe idei in produse sau servicii destinate pietei, adica in bani- Este evident ca nu toate ideile se pot transforma in produse pe care piata sa le accepte, deci sa plateasca pentru ele- Din acest motiv, pentru a avea un portofoliu de idei suficient de bogat, pentru a avea de unde sa alegem, trebuie sa dispunem de mai multe surse de idei si de un mecanism de selectare a lor, inainte de a putea spera ca se vor gasi cateva care, ulterior, se vor putea transforma in bani- Acesta constituie de fapt inceputul oricarui efort de inovare care, pentru a fi reusit, trebuie sa mai parcurga inca un drum lung si anevoios- Succint, procesul de inovare este compus din urmatoarele etape: (1) colectarea ideilor, (2) ordonarea, depozitarea si clasificarea lor, (3) combinarea si selectarea lor, (4) obtinerea finantarii pentru materializarea ideii selectate, (5) realizarea si testarea prototipului, (6) corectarea prototipului, (7) promovarea pe piata a noului produs, (8) lansarea in fabricatie si vanzarea lui, (9) evaluarea incasarilor in raport cu cheltuielile facute pentru produsul inovativ si, in fine, (10) corectarea erorilor si reluarea ciclului de inovare- Din complexitatea evidenta a procesului de inovare, care poate fi privit ca o investitie de risc a firmei pe termen lung, rezulta limpede necesitatea unui efort sustinut de management, destinat special inovarii- Organizarea activitatilor de inovare dintr-o firma trebuie sa inceapa cu stabilirea surselor potentiale de idei si cu modalitatile de a le putea folosi pentru dezvoltarea firmei- Creativitatea personalului este esentiala in evolutia procesului de inovare din firma, dar nu este suficienta- Deseori, sursele de idei sunt exterioare firmei, ideile vin din afara, iar experienta arata ca majoritatea firmelor creative nu au fost cele care au realizat inovatii, ca urmare a punerii in practica a propriilor idei sau a cercetarilor proprii- De cele mai multe ori, firme mici, foarte flexibile, fara sa faca investitii deosebite in cercetare, au beneficiat de pe urma cercetarilor realizate de marile firme, cu bugete mari in cercetare si cu un avans remarcabil in domeniu, dar care nu au stiut sa-si fructifice propriul efort creativ- De aici rezulta ca o firma pentru a fi inovativa, creativitatea personalului ei reprezinta un factor necesar, dar nu si suficient- Aceasta s-ar putea sa fie explicatia pentru care inventatorii romani, dispunand de mijloace modeste, sunt foarte prolifici la creativitate si primesc o multime de premii la targurile internationale de inventica, dar raman in continuare saraci, deoarece ei nici nu stiu ca banii se pot face numai prin inovare si, cu mare dificultate, prin vanzarea de idei- De fapt, nici nu putem spune ca au fost instruiti in acest sens- Scoala romanesca de inventica este foarte dezvoltata, dar nu in aceiasi masura si cea de inovare- Poate ar fi interesant daca s-ar cunoaste tehnicile folosite de marile firme, care profita de pe urma targurilor de inventica pe care, de cele mai multe ori, le initiaza, sustin si le finanteaza si ar fi prezentate tinerilor nostri studenti sub forma unui curs de inovare in ultimul an de pregatire- Iata, deci, ca exista o deosebire esentiala intre creativitate si inovare: prima aduce idei, pe cand cea de a doua le transforma in valori materiale- Prima notiune reprezinta un proces strict mental, cu mecanisme de declansare inca putin cunoscute, pe cand cel de al doilea este o afacere ca oricare alta, care comporta riscuri si are nevoie de bani pentru a fi demarata si sustinuta- Din acest motiv, procesul de inovare reprezentand o investitie in viitor, pe termen lung, trebuie condus ca orice alta activitate constienta care aduce un folos societatii- Prin urmare, pentru asta este nevoie de manageri specializati in acest domeniu, adica, de manageri de inovare- Managerul de inovare Firme de prestigiu din intreaga lume detin o multime de idei care sunt tinute la pastrare, pentru a fi aplicate in viitor, atunci cand conditiile tehnologice si de piata vor fi favorabile- Adica, atunci cand va exista siguranta ca produsul destinat pietii va avea succes, atat ca realizare tehnica cat si ca reusita de piata- Desigur, exista si riscuri pe care firmele inovative si-le asuma, iar acest fapt constituie insasi diferenta dintre multitudinea de firme care sunt in competitie pe o aceiasi piata- Transformarea ideii in produs este un proces indelungat de cercetare, care cere resurse numeroase si, in special, timp- Din acest motiv, din punct de vedere managerial, inovarea poate fi privita si ca o investitie, deoarece aceasta activitate consuma resurse ale prezentului, pentru a da beneficii (probabile) in viitor- Iata explicatia pentru care activitatea de inovare are nevoie de o conceptie, de o strategie, deci, de un manager specializat, pe care-l vom numi manager de inovare- Managerul de inovare, ca oricare alt manager, trebuie sa respecte principiile managementului general, dar, in acelasi timp, este nevoie sa coordoneze, sa urmareasca si sa evalueze derularea unor activitati specifice de inovare, adica procesul de inovare din firma- El trebuie sa planifice, sa programeze, sa asigure resursele necesare desfasurarii activitatilor de inovare, sa-si asume riscurile inerente oricarei afaceri de risc, sa asigure orientarea activitatii colectivului pe care-l conduce catre atingerea obiectivelor de dezvoltare ale firmei pentru care lucreaza; el trebuie sa contribuie decisiv la elaborarea strategiei firmei si sa sprijine activitatea creatoare a intregului personal al firmei- Din simpla enumerare a acestor sarcini ale managerului de inovare rezulta complexitatea pregatirii sale profesionale de care trebuie sa beneficieze acesta- in continuare, vom prezenta cateva din cunostintele si calitatile pe care trebuie sa le aiba un manager de inovare- in primul rand, trebuie sa fie un bun cunoscator al activitatii de cercetare, sa aibe cunostinte temeinice de marketing si sa cunoasca legislatia care reglementeaza finantarea inovarii la diferite niveluri de decizie, sa cunoasca principalele procese tehnologice ale firmei, limitarile lor, sa fie un bun conducator de proiecte, adica sa fie un adevarat om de afaceri- Altfel zis, inovarea reprezinta o afacere din interiorul unei afaceri, este acea afacere care asigura succesul afacerii pe care o serveste- in al doilea rand, el trebuie sa aiba o temeinica cultura tehnica, pentru a putea face diferenta intre ce este posibil de realizat si ce nu inca, dar sa nu fie exclusiv dedicat tehnicii- Sa dea permanent dovada de rationalitate, dar si de toleranta fata de persoanele care sunt prin firea lor creative- De regula, persoanele creative refuza explicatiile rationale privind limitarile financiare inerente proceselor unei afaceri si, deseori, pot fi in contradictie chiar cu propriile lor pareri- in al treile rand, trebuie sa aiba o fire iscoditoare, deschisa, care nu se inchide dupa un esec, sa fie o persoana care invata din nereusite si, chiar, sa poata folosi esecurile pentru generarea de noi idei de inovare- Trebuie sa poata incuraja pe ceilalti in momente de criza, sa intoarca situatiile dificile in avantajul echipei de inovare pe care o conduce- in al patrulea rand trebuie sa cunoasca nivelul tehnicii din domeniul de activitate al firmei, sa stie ce poate fi folosit in beneficiul firmei si cu ce costuri- Sa cunoasca legislatia privind protectia proprietatii intelectuale din tara noastra si din tarile cu care firma are contracte comerciale- Sa sesizeze momentele in care este nevoie de protejarea unei marci, a unei idei proprii materializate, sa cunoasca modalitatile legale de protectie a ideilor, sa gestioneze brevetele de inventii din proprietatea firmei, dar si brevetele care au devenit bun public si care pot fi folosite, in mod gratuit, in folosul firmei- De asemena, este nevoie sa cunoasca nivelul inovativ al propriei firme, raportul acestuia cu al celorlalte firme cu care intra in competitie, mijloacele si instrumentele care permit masurarea lui, nivelul atins de cele mai bune firme din lume in domeniu- Aceasta ultima activitate poarta numele de benchmarking- in al cincilea rand, trebuie sa aiba cunostinte economice si financiare pentru a putea conduce o activitate, in mod eficace si, in acelasi timp, eficient, pe care sa o poate sustine pe termen lung- in al saselealea rand, este nevoie sa poata conduce activitati complexe, care se deruleaza concomitent si sa asigure coordonarea lor in timp, precum si alocarea resurselor necesare- De aici rezulta necesitatea imperioasa de autonomie, pe care este nevoie s-o aiba managerul de inovare intr-o firma- in al saptelea rand, dar nu si cel de pe urma, managerul de inovare trebuie sa organizeze activitatile de promovare a creativitatii si a inovarii in firma, sa informeze cu regularitate intregul personal privind realizarile firmei in domeniu, sa stimuleze prin mijloace specifice activitatea de creativitate si inovare- Cu alte cuvinte, sa creeze un climat propice pentru transformarea firmei dintr-una obisnuita intr-o firma inovativa, care sa se dezvolte prin inovare- Toate aceste aptitudini, necesare unui manager de inovare, nu pot fi dobandite numai prin pregatirea lui universitara de baza, tehnica si economica- Aceste aptitudini se pot dobandi si prin pregatire si specializare in domeniul inovarii a managerilor existenti, a personalului tehnic si economic din firma- Cei mai buni manageri de inovare credem ca provin dintre managerii care au condus deja proiecte importante ale firmei, in diferite domenii- Deprinderi de manageri de inovare ar putea fi dezvoltate la tineri, inca din perioada pregatirii universitare, sau chiar inaintea ei, pentru ca acestia sa fie educati in spiritul inovarii permanente de la o varsta cat mai frageda, cunoscand faptul ca aceasta va fi cea mai importanta proba la care-i va supune viitorul- Esentiale pentru inovarea proceselor sunt eforturilor pe care trebuie sa le faca managerul de inovare pentru coordonarea pe orizontala a activitatilor pe care le desfasoara compartimentele firmei, care participa la realizarea unui nou produs- Din acest motiv, realizarea unui nou produs trebuie privita ca un proiect- Iata de ce exista foarte multe asemanari intre mangementul inovarii si cel al proiectelor- Desigur, exista si unele deosebiri; o deosebire importanta consta in gestiunea ideilor si a cunostintelor, pe care un manager de proiect nu este nevoie sa o realizeze, el lucrand dupa proceduri cunoscute- Managerul de inovare va trebui sa joace un rol deosebit in punerea in aplicare in tara noastra a prevederilor Programului Operational Sectorial (POS) Competitivitate, care are drept scop cresterea productivitatii firmelor din tarile intrate recent in Uniunea Europeana (UE) si reducerea decalajului fata de productivitatea medie existenta in UE- Obiectivul final al POS Competivitate este obtinerea unei cresteri medii anuale a produsului intern brut (PIB) pe angajat de 5,5%, ceea ce va insemna atingerea a 55% din productivitatea actuala a UE, pana in anul 2015- Obiectivele specifice ale acestui POS sunt transpuse in sase axe prioritare- Dintre ele mentionam aici numai primele doua, care se refera direct la inovare: 1-Axa prioritara 1: Sistem de productie inovativ si 2-Axa prioritara 2: Cercetare, dezvoltare tehnologica si inovare pentru competitivitate- Este evident ca Romania nu va putea folosi Fondul European de Dezvoltare Regionala (FEDR) pentru cresterea prin inovare a productivitatii muncii, ce se poate ridica la 85% din totalul cheltuielilor, daca nu va avea manageri de inovare competenti, capabili sa utilizeze aceste fonduri in folosul firmelor romanesti- Inovarea proceselor in cultura tehnica romanesca, prin inovare se intelege o imbunatatire tehnica aplicata unui produs- Fara indoiala, acest lucru este corect, dar in etapa actuala, pentru a putea face fata competitiei acerbe de pe piata si tendintelor de globalizare, evidente in toate domeniile, nu mai este suficient- Epoca inovarii prin imbunatatiri minore ale produselor, numita inovare pas cu pas, a apus- Fara a-i nega importanta acestui mod de a inova, in prezent, inovarea priveste in special catre schimbarile importante ale produselor, serviciilor, dar si ale proceselor care conduc la aparitia de noi bunuri, cu calitati superioare, in conditiile inaspririi criteriilor de evaluare ale acestora- Acum, dupa cum deja se cunoaste, este depasit criteriul de calitate a produsului, fiind inlocuit prin calitatea proceselor de realizare a produselor- Este vorba de conceptul de management al calitatii totale, bine cunoscut managerilor nostri din perioada ultimei decade- Si, probabil, in mod asemanator inovarea produselor va fi inlocuita de inovarea proceselor care contribuie la realizarea noilor produse- Acest concept va trebui asimilat de managerii romani pentru a se putea mentine in viitor pe pietele din ce in ce mai globalizate- Aici este vorba de un complex de procese, considerate pana in prezent ca fiind de sine statatoare, cu propriile lor legi de desfasurare, care de acum inainte trebuie coordonate intre ele la un inalt nivel calitativ- Acestea, intr-o derulare aproximativa, ar trebui sa fie: studierea nevoilor clientilor, a tehnologiilor in dezvoltare, a produselor sau serviciilor care pot satisface nevoile clientilor, cercetarea posibilitatilor de realizare tehnica a produselor, evaluarea costurilor de productie si de lansare pe piata, analiza posibilitatilor de obtinere a finantarii, gasirea furnizorilor, stabilirea parteneriatelor potentiale, lansarea prototipurilor, evaluarea impactului pe piata, lansarea in fabricatie si promovarea produsului, asigurarea lantului de distributie si service si, in final, pregatirea variantelor de inlocuire in viitor a produsului inovativ- Cea mai grea etapa in realizarea unui produs inovativ, dupa parerea autorului, este cea in care se reuseste gasirea acelui produs, serviciu sau idee care sa satisfaca o nevoie pe care clientul inca nu o are, adica, careia inca nu i-a simtit nevoia, dar care se manifesta prin problemele cu care acesta se confrunta- De fapt, marile realizari tehnice ale ultimilor ani, cu exceptia inovarii masive in organizarea distribuita a productiei pe care o aduce in zilele noastre globalizarea, sunt legate de nevoi pe care generatia dinaintea noastra, cu cateva zeci de ani in urma, nu le avea- Nevoile au fost inventate, iar omenirea le-a asimilat cu o viteza mult mai mare decat si-ar fi inchipuit insasi creatorii lor, deoarece s-au adresat nu numai unor nevoi de baza, de pe scara binecunoscuta a lui Maslow, ci unora superioare- Credem ca este deajuns sa mentionam numai evolutia exploziva a produselor si serviciilor din domeniul informaticii si al comunicatiilor, pentru a intelege cum a actionat in ultimii ani acest proces economic si social complex- O cale de inovare totdeauna deschisa este cea din domeniul administrativ, care cere o munca, deseori de rutina, cu mare repetabilitate, dar care este rareori obiectul unei analize atente sau al inovarii- Inovarea proceselor administrative a fost aproape complet neglijata, iar introducerea calculatoarelor in administratie nu a adus si rezultatele asteptate- Spre exemplu, fiecare dintre noi poate constata ca la posta, dupa introducerea calculatoarelor, s-a dublat sau, chiar, s-a triplat timpul de servire a unui client- Introducerea calculatorului s-a crezut ca va rezolva problemele asigurarii serviciilor postale de calitate, dar nu s-a intamplat asa- Evident, s-a neglijat inovarea intregului proces de servire, privit ca o entitate, om-masina impreuna cu nevoia clientului de la ghiseu, obtinandu-se astfel rezultate discutabile- Acelasi lucru il intalnim in domeniul aprovizionarii unde o legislatie, copiata dupa prevederile UE, care se doreste a proteja de coruptie banul public, face sistemul de achizitii publice deosebit de greoi si mare consumator de timp- Ca sa nu mai vorbim de costurile implicate de aplicarea acestor prevederi si de timpul irosit de catre toti participantii la acest sistem- Daca putem spune asa, partea buna a lucrurilor, este ca in acest mecanism sunt obligate sa intre numai autoritatile publice locale, care beneficiaza de bani publici- Dar oare putem uita ca in acest urias mecanism, care, chiar daca beneficiaza de un sistem electronic evoluat, numit SEAP (Sistem electronic de achizitii publice), furnizorii, cei mai multi participanti, reprezinta o multime de firme particulare, care trebuie sa i-se supuna De aici se desprinde nevoia imperioasa de a inova in toate domniile de activitate care, intr-un fel sau altul, pot imbunatati lantul de procese tehnice, economice, financiare si sociale al oricarei economii- Inovare, inovatii si investitii Inovatia este rezultatul material al activitatilor de inovare- Inovatia reprezinta activitatea de inovare aplicata unui produs sau serviciu anume- Nu toate ideile noi, inovative, se transforma in inovatii, dar cele din urma constituie modul de fructificare a activitatii de inovare, in totalitatea ei- Rolul principal al activitatilor de inovare este de a realiza cat mai multe inovatii reusite- Raportul dintre costurile activitatii de inovare si cele legate de realizarea fiecarei inovatii in parte constituie piatra de incercare pentru managerul de inovare, deoarece nu poti avea inovatii reusite fara activitati de inovare, dar costurile acestora greveaza asupra eficientii fiecarei inovatii- Dificultatea trecerii costurilor generale ale activitatii de inovare si a celor ale inovatiilor esuate pe cheltuielile facute cu cele reusite reprezinta una din dificultatile majore, careia trebuie sa-i faca fata, inca de la inceputul activitatii sale, managerul de inovare- Fiecare inovatie poate fi considerata un proiect in sine si poate fi tratata ca o investitie- Ea are propria ei finantare, o echipa responsabila cu desfasurarea procesului de inovare, o etapa de finalizare, de evaluare a rezultatelor si de corectare a erorilor- Aceasta asertiune simplifica managementul inovatiilor, dar nu usureaza si evaluarea proceselor de inovare, in totalitatea lor- In loc de concluzii Desigur, o asemenea prezentare nu-si propune sa acopere complet tema inovarii sau sa gaseasca solutii la problemele actuale ale inovarii din tara noastra, dar autorul spera ca ea poate sa deschida cateva cai, de-a lungul carora se pot incepe discutii benefice intre toti cei interesati de progresul prin inovare al economiei romanesti- Pentru a arata viabilitatea conceptului de inovare a proceselor si nevoia de inovare continua, ar fi bine sa ne putem dovedi inovativi chiar in domeniul inovarii, al organizarii inovative a tuturor proceselor din firma- Dar pentru acest lucru este nevoie de oameni bine pregatiti si dornici sa se implice in aceasta investitie in inovare- intr-adevar, este o mare incercare la care prezentul ne supune- Si asta nu numai pentru ca pe plan mondial se asteapta un progres economic al omenirii pe seama inovarii, ci pentru ca, in situatia diminuarii resurselor materiale, nicio tara din lume nu se va putea dezvolta fara a-si crea conditiile de folosire a celei mai la indemana resurse, inca insuficient folosita, mintea omeneasca- Anexa nr- --- UNIVERSITATEA "PETRU MAIOR" TaRGU-MURES CENTRUL DE INSTRUIRE SI PERFECTIONARE PROGRAMA DE PREGATIRE CURSUL "ANTREPRENORIAT RURAL INTEGRAT EUROPEAN" MODULUL "Creativitate si inovare antreprenoriala" Denumire modul: "Creativitate si inovare antreprenoriala " Disciplina: Creativitate si inovare antreprenoriala Durata (in ore de pregatire) 40 ore Total, din care: - sinteze aplicative/prelegeri 20 ore (50%); - instruire practica 20 ore (50%) Formator: Conf- univ- dr- ing- Avram TRIPON Obiective: Cursul este destinat participantilor la cursul postuniversitar "ANTREPRENORIAT RURAL INTEGRAT EUROPEAN"- Cursul ofera ocazia dezvoltarii creative a personalitatii antreprenorilor si a unor deprinderi practice, pornind de la experiment si aplicatii antreprenoriale, in vederea deschiderii spre noile metode si stiluri de munca ale inceputului de mileniu trei- Cursul vizeaza initierea si familiarizarea noilor sau viitorilor antreprenori si manageri de proiecte cu instrumente inovative si sisteme folosite in observarea, cercetarea, masurarea si controlul unor parametri specifici ai activitatii integrate in comunitate utile in planificarea, coordonarea, monitorizarea si evaluarea activitatilor care vizeaza performanta comunitara in context european- Avand in vedere ca participantii pornesc de la niveluri diferite de cunoastere si intelegere a problemelor teoretice si practice determinate de tipul si perioada frecventarii cursurilor universitare, de experienta profesionala, de preocuparile si posibilitatile de perfectionare este utila pregatirea la un nivel ridicat din punctul de vedere al noilor concepte manageriale holistice al implicarii cu succes in proiecte comunitare pentru a face fata nevoilor actuale- in timpul prevazut disciplinei se asigura o pregatire practica performanta, insistand pe dezvoltarea si consolidarea deprinderilor cerute la locul de munca- Plecand de la cunostinte diferite dobandite prin cursurile universitare si de alta natura, tema propusa aduce informatii noi sau produce reinterpretarea celor posedate, utilizarea lor in contexte si situatii noi specifice domeniului- Progresul realizat prin utilizarea metodelor creative si a retelelor informationale duce la crearea de noi instrumente si adaptarea unor modele situatiilor concrete din fiecare unitate antreprenoriala- Constientizarea noilor posibilitati in contextul globalizarii, integrarea avansata in efortul intregii comunitati permit aplicarea unor solutii moderne eficiente, care conduc la rezolvarea problemelor in paralel cu rezolvarea problemelor din societate- Sunt prezentate ultimele descoperiri in domeniu, rezultatele obtinute pe plan mondial si aplicatii performante- Se insista pe dezvoltarea armonioasa a actului de management antreprenorial si pe intelegerea sistemica, globala a interactiunilor si influentelor actului de decizie si executie in cadrul unor proiecte inovative folosind metoda "learning by duing" care include metode creative in cadrul Proiectului "ANTREPRENORIAT RURAL INTEGRAT EUROPEAN" - pentru atragerea de fonduri in scopul cresterii ocuparii in mediul rural, cresterea competitivitatii si valorificarea potentialului local (care se desfasoara prin aplicarea si rafinarea continua a unei metodologii inovative de motivare/automotivare, educare/autoeducare, antrenare/autoantrenare (algoritm multi-nivel de integrare treptata a noutatilor) folosind metode creative in timpul elaborarii unor proiecte inovative, care valorifica sinergiile locale si un mecanism de organizare si desfasurare a activitatii bazat pe conceptul de proiect deschis care implica existenta documentatiei aferente pentru finantare (o ipoteza de lucru viabila, o documentare stiintifico-tehnica coerenta, documentatia financiara, un grup de lucru utilizand si o platforma colaborativa pentru telelucru in proiect deschis initiata de Grupul creativ MER)- Abordare si metodologie Avand in vedere caracterul practic aplicativ, cursul se realizeaza utilizand metode activ-participative Nr- crt-COMPETENTE SPECIFICECONTINUT TEMATIC 4 ore/curs aplicativ 2 ore curs + 2 ore activitati practice METODE/ FORME DE ACTIVITATEMIJLOACE SI MATERIALE DE INSTRUIRECRITERII DE PERFORMANTA SI EVALUARE 123456 Competente vizate: - intelegerea si utilizarea curenta a termenilor si conceptelor din literatura de specialitate- - cultivarea vocatiei de a inova pornind de la imbinarea intre o "chemarea personala" si o suma de deprinderi insusite prin practica (obtinut odata cu rodul transmutarii in intelegere a unui fundament solid de cunostinte dobandite prin spirit autodidact si prin educatie intelectuala sistematica), alaturi de formarea spiritului de organizatie inovativa- - aplicarea si rafinarea continua a unei metodologii inovative de motivare/automotivare, educare/autoeducare, antrenare/autoantrenare (algoritm multi-nivel de integrare treptata a noutatilor) folosind metode creative in timpul elaborarii unor proiecte inovative (care valorifica sinergiile locale) 1- Context antreprenorial international- Agentii schimbarii- Aplicatia "Completarea CV-ului pentru proiecte - model UE, folosind abordari inovative" 2- Dezvoltarea creativitatii - Aplicatia individuala "Participarea la Programul "ANTREPRENORIAT RURAL INTEGRAT EUROPEAN" 3- Cunoasterea realitatilor complexe- Procesul inovarii- Aplicatia "Algoritm multi-nivel de integrare treptata a noutatilor" 4- Metode si tehnici de stimulare a creativitatii - Aplicatia "Valorificarea sinergiilor locale" 5- Procesul creare-inovare-schimbare- Aplicatia "Folosirea metodelor creative in timpul elaborarii unor proiecte inovative" 6- Solutii inovative- Organizatii bazate pe cunoastere 7- Informare, identificare si selectare solutii inovative Aplicatia de grup "Solutii inovative in proiecte antreprenoriale locale" 8- Organizatia antreprenoriala inovativa- Dezvoltarea de aplicatii antreprenoriale creative- 9- Proiecte inovative Realizarea si pregatirea prezentarii publice a proiectului inovativ 10- Prezentarea publica a proiectelor inovative- Dezbatere - demonstratia - activitate individuala dirijata individual si colectiv - expunerea - dezbaterea - exemplificarea - studiu de caz - posturi individuale de lucru, cu acces la internet - instrumente elaborate de formatori - videoproiector -suport de curs sau ghid practic -Evaluarea - continua si formativa pe parcursul aplicatiilor - finala prin administrarea unui test de evaluare - prin portofoliu Forme de evaluare : - orala - tip interviu, prin dialog - aprecierea portofoliului - finala prin administrarea unui test de evaluare Instrumente de evaluare : - prin dialog, conversatie - aplicatii propuse spre rezolvare - portofoliu Feed-back : - prin dialog, conversatie prin analizarea secventelor parcurse - prin analizarea portofoliului Examinarea cursantilor: - prin interviu, dialog asupra aplicatiilor realizate - prin test de evaluare - expunere mini-proiect inovativ original de grup, cu tema Club antreprenorial inovativ local - nota cursantului: 60% din examinare, 40% din aprecierea portofoliului TEMATICA SI CONTINUTUL CONTINUT TEMATIC 4 ore/curs aplicativ 2 ore curs + 2 ore activitati practice 1- Context antreprenorial international- Agentii schimbarii- Aplicatia "Completarea CV-ului pentru proiecte - model UE, folosind abordari inovative" 2- Dezvoltarea creativitatii - Aplicatia individuala "Participarea la Programul "ANTREPRENORIAT RURAL INTEGRAT EUROPEAN" 3- Cunoasterea realitatilor complexe- Procesul inovarii- Aplicatia "Algoritm multi-nivel de integrare treptata a noutatilor" 4- Metode si tehnici de stimulare a creativitatii - Aplicatia "Valorificarea sinergiilor locale" 5- Procesul creare-inovare-schimbare- Aplicatia "Folosirea metodelor creative in timpul elaborarii unor proiecte inovative" 6- Solutii inovative- Organizatii bazate pe cunoastere 7- Informare, identificare si selectare solutii inovative Aplicatia de grup "Solutii inovative in proiecte antreprenoriale locale" 8- Organizatia antreprenoriala inovativa- Dezvoltarea de aplicatii antreprenoriale creative 9- Proiecte inovative- Realizarea si pregatirea prezentarii publice a proiectului inovativ 10- Prezentarea publica a proiectelor inovative- Dezbatere Tema 1- Context antreprenorial international- Agentii schimbarii- Aplicatia "Completarea CV-ului pentru proiecte - model UE, folosind abordari inovative" Scop : - intelegerea necesitatii cunoasterii contextului local/regional/internetional pentru elaborarea de proiecte antreprenoriale -valorificarea informatiilor rezultate din cunoasterea contextului local/regional/internetional Obiective operationale : -sa recunoasca oportunitatile locale in context european -sa devina un agent al schimbarii Continuturi : -Context antreprenorial international -Agentii schimbarii Tema 2- Dezvoltarea creativitatii - Aplicatia individuala "Participarea la Proiectul "ANTREPRENORIAT RURAL INTEGRAT EUROPEAN" Scop : -intelegerea necesitatii dezvoltarii creativitatii pentru elaborarea de proiecte antreprenoriale -cunoasterea principiilor care trebuie respectate la dezvoltarea creativitatii -corelarea instrumentelor de evaluare a creativitatii -valorificarea informatiilor rezultate din aplicatii creative Obiective operationale : -sa depisteze si recunoasca rolul principal activ pe care participantul il poate juca in comunitatea locala -sa poata elabora viziunea performantei locale bazate pe abordari creative -sa poata concepe proiecte antreprenoriale inovative performante Continuturi : -raportul activitatilor creative -cuantificarea activitatilor creative -fise de asistenta creativa la activitati -fise de evidenta a realizarii creative a sarcinilor -fisele posturilor abordate creativ -fisa creativa de autoevaluare -fisa creativa de apreciere anuala -Aplicatia individuala "Participarea la Proiectul "ANTREPRENORIAT RURAL INTEGRAT EUROPEAN" Tema 3- Cunoasterea realitatilor complexe- Procesul inovarii- Aplicatia "Algoritm multi-nivel de integrare treptata a noutatilor" Scop : -imbunatatirea calitatii vietii prin implicare activa in proiecte care vizeaza performanta -evaluarea conduitei participantilor ca cetateni activi, utili comunitatii din care fac parte Obiective operationale : -sa recunoasca oportunitatile -sa poata interpreta informatiile complexe adiacente activitatii de baza -sa cunoasca si sa poata elabora trasee optime de circulatie a informatiei si documentelor Continuturi : -cunoasterea realitatilor complexe -procesul inovarii- -circulare in vederea dezvoltarii spiritului antreprenorial -cuantificarea creativa a rezultatelor -corelarea rezultatelor -procese verbale, propuneri de evidentiere/premiere -referate si comunicate de presa -fise de evidenta a rezultatelor -aplicatia "Algoritm multi-nivel de integrare treptata a noutatilor" Tema 4- Metode si tehnici de stimulare a creativitatii antreprenoriale - Aplicatia "Valorificarea sinergiilor locale" Scop : -intelegerea necesitatii analizei creative complexe a realitatilor actuale locale si globale -folosirea/interpretarea informatiilor in toate demersurile antreprenoriale -intelegerea corelatiei dintre aceste informatii complexe si incadrarea lor in sistem Obiective operationale : -sa cunoasca realitatile actuale locale si globale -sa intocmeasca schite pentru proiecte antreprenoriale centrate pe prioritatile individuale si de grup -sa cunoasca metode si tehnici curente de stimulare a creativitatii antreprenoriale Continuturi : -Metode si tehnici de stimulare a creativitatii antreprenoriale -Proiectul institutional de dezvoltare antreprenoriala -Planul antreprenorial creativ/inovativ -Aplicatia "Valorificarea sinergiilor locale" -Raportul de activitate creativa -Aplicatia "Completarea CV-ului pentru proiecte - model UE, folosind abordari inovative" Tema 5- Procesul creare-inovare-schimbare- Aplicatia "Folosirea metodelor creative in timpul elaborarii unor proiecte inovative" Scop : -intelegerea procesului de creare-inovare-schimbare -folosirea/interpretarea informatiilor in toate demersurile antreprenoriale -intelegerea corelatiei dintre aceste informatii complexe si incadrarea lor in sistem Obiective operationale : -sa inteleaga procesul realizarii proiectelor inovative -sa cunoasca si sa poata folosi metode creative in elaborarea proiectelor antreprenoriale inovative Continuturi : -Managementul crearii, inovarii si schimbarilor -Aplicatia "Folosirea metodelor creative in timpul elaborarii unor proiecte inovative" Tema 6- Solutii inovative- Organizatii bazate pe cunoastere Scop : -intelegerea functionarii oragnizatiilor bazate pe cunoastere -folosirea solutiilor inovative pentru probleme antreprenoriale Obiective operationale : -sa recunoasca solutiile inovative ale altora, in contextul societatii cunoasterii -sa cunoasca ce inseamna organizatia bazata pe cunoastere -sa poata elabora solutii inovative la problemele antreprenoriale curente Continuturi : -Solutii inovative -Organizatii bazate pe cunoastere Tema 7- Informare, identificare si selectare solutii inovative- Aplicatia de grup "Solutii inovative in proiecte antreprenoriale locale" Scop : -informarea, identificarea si selectarea solutiilor inovative -folosirea solutiilor inovative in toate demersurile antreprenoriale Obiective operationale : -sa recunoasca solutiile inovative -sa foloseasca cu succes solutii inovative in proiecte antreprenoriale locale Continuturi : -Informare, identificare si selectare solutii inovative -Aplicatia de grup "Solutii inovative in proiecte antreprenoriale locale" Tema 8- Organizatia antreprenoriala inovativa- Dezvoltarea de proiecte locale antreprenoriale creative Scop : -intelegerea conceptului de organizatie antreprenoriala inovativa -folosirea informatiilor in dezvoltarea de aplicatii locale antreprenoriale Obiective operationale : -sa recunoasca organizatiile antreprenoriale inovative -sa poata dezvolta aplicatii locale antreprenoriale Continuturi : -Organizatia antreprenoriala inovativa -Dezvoltarea de proiecte antreprenoriale creative Tema 9- Proiecte inovative- Realizarea si pregatirea prezentarii publice a proiectului inovativ Scop : -intelegerea aspectelor esentiale ale proiectelor inovative -folosirea informatiilor dobandite pentru realizarea si prezentarea publica a proiectelor inovative Obiective operationale : -sa recunoasca schemele uzuale de realizarea a proiectelor inovative -sa poata realiza proiectelor inovative simple Continuturi : -Proiecte inovative -Realizarea si pregatirea prezentarii publice a proiectului inovativ Tema 10- Prezentarea publica a proiectelor inovative- Dezbatere Scop : -intelegerea aspectelor importante ale unei prezentari publice -dezvoltarea deprinderilor inovative de comunicare in grup Obiective operationale : -sa recunoasca prezentarile bune -sa poata face prezentari apreciate de asistenta Continuturi : -Prezentarea publica a proiectelor inovative -Dezbatere Bibliografie selectiva: 1-Stephen R- Covey - Eficienta in 7 trepte, Editura ALL, 1999 2-Stephen R- Covey- Etica liderului eficient sau Conducerea bazata pe principii, Editura ALFA, 2000 3-Stephen R- Covey- Managementul timpului sau cum ne stabilim prioritatile, Editura ALFA, 2000 4-Avram TRIPON, Vladut Nisipeanu Sansele noastre management strategic inovativ, Editura Tipomur, 2000 5-Avram TRIPON Managementul inovarii- Sinteze si aplicatii- Editura Universitatii "Petru Maior" Tg- Mures, 2003 Inginerul de astazi trebuie sa posede cunostinte care sa-i permita conceptia de produse mai diverse si mai ieftine, dar de calitate mai buna, care sa ajunga pe piata mai repede, si care sa nu polueze- Aceste cerinte sunt efectul mondializarii, al concurentei, al reducerii duratei de viata a unui produs, al luarii in consideratie a mediului inconjurator, al cresterii puterii informatice legate de retelele de comunicatie etc- Pentru a castiga in productivitate, dupa epuizarea solutiilor la nivelul productiei, fabricantii au inteles ca un nou mod de organizare a procesului de conceptie ar permite pe de o parte reducerea la maxim a intoarcerilor consumatoare de timp, iar pe de alta parte o optimizare globala a produsului- Acest mod de abordare a procesului de dezvoltare de noi produse este denumit inginerie integrata- Ingineria integrata este definita ca o metodologie ce permite conceptia integrata si simultana a produselor si a proceselor de productie si de mentenanta asociate- Aceasta asigura luarea in considerare, inca de la origine, a tuturor fazelor ciclului de viata al produsului, incepand cu conceptia si terminand cu eliminarea sa, integrand problemele de calitate, termene, costuri, exigente ale utilizatorului etc- Ingineria integrata este deci o metodologie care tinde sa aduca spre amonte cunostintele profesiilor care intervin in aval de proiectare, ca pregatirea fabricatiei, productia, comercializarea, mentenanta, reciclarea produselor, si care ia in consideratie restrictiile pe care acestea le genereaza- Ea implica participarea efectiva, de la primele faze de conceptie, a specialistilor diferitelor profesii- Pe scurt, conceptia colaborativa sau co-conceptia produselor si a proceselor asociate se desfasoara atat in spatiu, prin organizarea de intalniri intre expertii diferitelor profesii, cat si in timp, prin organizarea mai degraba paralela decat succesiva a activitatilor- In acest mod se pune in prezent problema dezvoltarii de noi produse, iar abordarea integrata asigura scurtarea termenelor de conceptie si lansare a produselor, cresterea calitatii acestora, concomitent cu reducerea costurilor de productie- 2- De la un demers liniar si secvential, la un demers simultan si integrat de dezvoltare si fabricare a unui produs Ciclul de viata al unui produs, incepand de la perceperea necesitatii si pana la eliminarea sa, cuprinde o succesiune de faze care se deruleaza in trei etape principale: creatia, fabricatia / distributia, eliminarea produsului (figura 1)- Fig- 1- Ciclul de viata al produsului In timpul etapei de creatie produsul nu exista decat in imaginatie- Dupa studiul de piata produsul se dezvolta in stadiu de proiect, trecand prin diferite Timp Studiu de piata Dezvoltare Lansare Crestere Saturatie Declin Punct mort Curba de viata Fabricatie / Distributie Creatie Eliminare Ciclul de viata Cifra de afaceri faze: studiu de fezabilitate, conceptie, proiectare, prototipare, industrializare- Principalele obiective ale acestei etape sunt: - imbunatatirea conceptiei, in scopul de a asigura o productie eficienta; - punerea la punct a previziunilor asupra costurilor si asupra performantelor produsului; - imbunatatirea incercarilor si a caracteristicilor in faza de prototip; reducerea termenului de lansare in fabricatie- Pe parcursul creatiei unui produs, cea mai mare parte a intreprinderilor manufacturiere aplica inca un demers liniar- Acest demers a fost impus de modul de organizare al intreprinderii si de fluxul de informatii intre diferitele servicii- Organizarea intreprinderii pe servicii atasate activitatilor ciclului de viata al produsului, dotarea lor cu mijloace informatice si legarea in retea conduce spre conceptul de CIM (Computer Integrated Manufacturing), dar ea ramane o structura liniara si secventiala, tinand cont de anclansarea cronologica a activitatilor, care prelungeste durata ciclului de productie, de la perceperea necesitatii si preluarea comenzii, pana la livrarea produsului- Aceasta viziune traditionala are totusi meritul de a structura si de a defini o ordine necesara in parcurgerea ciclului de viata al unui produs, a proceselor sale, precum si de a stabili in mod clar responsabilitatile- Diviziunea muncii intre diferite servicii, cat si in interiorul acestora, determina insa o specializare ingusta a personalului si gruparea dupa criteriul sarcinilor de indeplinit- Astfel, fiecare grup se inchide in propria sa idee asupra produsului, in cultura si limbajul sau de comunicare- Fig- 2- Demersul liniar si cel simultan de dezvoltare si fabricare a unui produs Industrializare Studiu de piata Studiu de fezabilitate NEVOI Studiu de piata Studiu de fezabilitate Industrializare Conceptie Proiectare Aprovizionare Fabricatie Control NEVOI DEZVOLTARE PRODUCTIE DEMERSUL LINIAR DEMERSUL SIMULTAN DEZVOLTARE PRODUCTIE castig de timp Conceptie Proiectare Aprovizionare Fabricatie, Autocontrol In prezent, liniaritatii organizarii secventiale i se opun diferite modele de inginerie integrata, care permit a obtine, daca nu simultaneitatea desfasurarii activitatilor, cel putin suprapunerea lor partiala (figura 2)- Se poate imagina suprapunerea activitatilor, facand sa dispara in primul rand frontierele dintre fazele etapei de creatie a produsului- Astfel, cand o activitate ajunge sa dispuna de suficiente informatii, ea va putea incepe inainte de incheierea activitatii precedente- Punerea in aplicare a unei asemenea organizari necesita ca fiecare activitate ce urmeaza sa cunoasca stadiul efectuarii activitatii precedente, pentru a-si putea decide singura propriul demaraj- Organizarea in paralel a activitatilor nu rezolva totusi absolut toate aspectele- Una dintre dificultati este legata de problemele umane- Pentru a facilita aceasta restructurare, o solutie consta in regruparea fizica a participantilor la proiect in aceeasi incapere, ceea ce nu este deloc simplu, caci intervin in mod frecvent probleme de comunicare intre diferitele profesii- Deosebirea fata de organizarea secventiala este constituirea de echipe de proiect multidisciplinare, care regrupeaza diferitii specialisti care intervin de-a lungul ciclului de viata al proiectului- Aceste echipe reprezinta centrul nervos al ingineriei integrate- Ele permit catalizarea inovatiei, asigurand un nivel de calitate adecvat exigentelor pietei- Faptul de a colabora in echipa dinamizeaza responsabilitatea fiecaruia, rezultand o motivatie sporita- Acest sentiment de responsabilitate este intarit de descentralizarea si destructurarea functiilor, calea ierarhica traditionala fiind desfiintata- Crearea unei structuri de date comuna, interactiva, bazata pe punerea in retea a mijloacelor specializate, garanteaza coerenta fluxului de informatii, indispensabila unui demers de inginerie integrata- Aceasta baza de date contine ansamblul informatiilor relative la produs si trebuie sa fie, de aceea, o baza de date dinamica, evoluand in acelasi timp cu actul de conceptie- Pentru a ajunge la o conceptie integrata, trebuie realizata integrarea cunostintelor, constituirea modelului de produs, care expliciteaza functiile indeplinite si etapele ciclului de viata ale produsului real: fabricatia, mentenanta si reciclarea sa- In acest domeniu, obiectivul prioritar il constituie degajarea metodelor si mijloacelor de integrare sistemica a actului de conceptie constrans prin compromisul cost-termen-calitate- Pornind de la aceste criterii, demersul devine concurent- El vizeaza diversitatea, simultaneitatea si integrarea- 3- Ciclul de conceptie al unui produs, metode si mijloace O multitudine de metode si mijloace destinate conceptiei produselor au fost dezvoltate si introduse in ultimii ani in intreprinderile cu tehnologie avansata din tarile puternic industrializate, in scopul imbunatatirii competitivitatii lor- Consecintele folosirii acestora sunt indiscutabile- Fara ele nu ar fi posibila reducerea duratei ciclului de dezvoltare, reducerea costurilor, cat si imbunatatirea calitatii si fiabilitatii produselor- Contextul economic actual impune continuarea cercetarilor asupra metodelor si mijloacelor folosite in ciclul de conceptie al unui produs- Modelul clasic al ciclului de conceptie al unui produs cuprinde sase faze: - planificarea proiectului, - identificarea si traducerea necesitatii, - cercetarea creativa de solutii, - conceptia preliminara, - conceptia detaliata, - evaluarea si alegerea solutiilor- Analiza comportamentelor cognitive a aratat ca identificarea problemei nu este prealabila elaborarii solutiei, ci ele se desfasoara simultan- Astfel, demersul clasic de conceptie (functionala, structurala, apoi fizica) al unui produs nu este adoptat in realitate de catre inginerii de conceptie- Solutiile fizice experimentate in trecut sunt propuse inca din faza de definire functionala- De altfel, ansamblul global al produsului este divizat in diferite subansambluri care sunt concepute in mod independent- In consecinta, si in mod inevitabil, nu vor putea lipsi contradictiile si antagonismele, atunci cand se reunesc aceste subansambluri in vederea constituirii produsului finit- Inginerii de conceptie vor trebui sa accepte deci unele compromisuri, alterand functionalitatile produsului- Se asista asadar, in cursul fazei de conceptie detaliata, la o succesiune de cicluri de descoperire a problemei, de cercetare a solutiilor, apoi de integrare, mai mult sau mai putin satisfacatoare a acestor solutii ale elementelor structurale deja concepute- In raport cu amploarea solutiilor folosite se vor putea aduce modificari deciziilor luate in cursul fazei de conceptie preliminara, sau chiar va trebui reluata faza de cercetare a solutiilor- Metodele si mijloacele folosite in prezent in ciclul de conceptie al produsului pot ocupa loc, la randul lor, intr-un demers global de rezolvare a problemelor de inovare, care poate fi definit in cinci faze: - identificarea problemei; - formularea problemei; - dezvoltarea de concepte; - evaluarea si alegerea solutiilor; - aplicarea- In urma analizarii metodelor si mijloacelor de conceptie inovanta a produselor, fara pretentia de cuprindere exhaustiva, acestea pot fi grupate pe cele cinci faze asa cum se prezinta in tabelul 1- Cateva observatii esentiale pot fi facute in urma acestei treceri in revista a principalelor metode si mijloace de conceptie inovanta a unui produs: Tabelul 1- Principalele metode si mijloace de conceptie inovanta a unui produs Faza Metode Mijloace informatice Identificarea problemei Activity Based Costing (ABC) Diagrama cauze-efect (Ishikawa) Quality Function Deployment (QFD) QFD Designer (Insytec) QFD Capture (ITI) Formularea problemei Analiza functionala (AF) Blocul de diagrame functional Structured Analysis and Design Technique (SADT) APTE FONC (APTE) BDF (TDC) Orchis (TNI), AI0WIN Dezvoltarea de concepte Brainstorming Fisa de idei Diagrama arborescenta Evaluarea si alegerea solutiilor Analiza functionala (AF) Analiza modurilor de defectare, a efectelor si criticitatii lor (AMDEC sau FMEA) Matrici de decizie Evaluarea multicriteriala TDC FMEA (TDC) DECIDOR (TDC) Aplicarea GANTT PERT Diagrama sagitala - nu exista o filiatie naturala si simpla intre aceste categorii diferite de metode si mijloace si succesiunea de etape ale demersului de rezolvare a problemei; - nici una dintre metodele citate in faza de dezvoltare de concepte nu permite sau nu faciliteaza cercetarea unei solutii in afara domeniului de expertiza al inginerilor de conceptie sau al intreprinderii de care apartin; - aceste metode sunt foarte eficiente in primele doua etape, cat si in ultima, in schimb etapa de cercetare a ideilor si a conceptelor nu are ca suport decat metode bazate pe psihologie, putin sistematice si lipsite de reproductibilitate; - uneori complementare, adesea prea putin exploatate, QFD, brainstorming, AMDEC si analiza functionala prezinta numeroase atractii si se dovedesc a fi mijloacele cele mai capabile sa ajute intreprinderile in cautarea perpetua de inovare, dar cheia acesteia rezida in idee, in iluminarea geniului purtator al unei solutii ideale la problema pusa, si nici unul dintre aceste mijloace nu ajunge sa propuna o solutie la aceasta problema- O reprezentare schematica a folosirii celor mai cunoscute metode este data in figura 3- Fig- 3- Folosirea metodelor de conceptie a unui produs In raport cu metodele si mijloacele mentionate, teoria de rezolvare a problemelor inventive, TRIZ (Teorija Reshenija Izobretateliskih Zadatch) sau TIPS (Theory of Inventive Problem Solving) trebuie sa-si gaseasca locul in ciclul de conceptie al unui produs, pentru rezolvarea problemelor de inovare, acolo unde metoda este performanta- Diferitele mijloace dezvoltate in cadrul acestei metode pot acoperi intregul ciclu de conceptie al produsului: - pentru identificarea problemei: chestionar, legi de evolutie; - pentru formularea problemei: enuntarea contradictiei tehnice, constructia modelului camp-substanta (Su-Field), enuntarea contradictiei fizice; - pentru dezvoltarea de concepte: cele 40 principii, matricea de rezolvare a contradictiilor, solutii standard, principii de separare, efecte fizice; - pentru evaluare: rezultatul ultim ideal; - pentru aplicare: - Metoda TRIZ combina avantajele a doua tipuri de conceptie, reducand inertia psihologica care blocheaza aparitia de noi idei si utilizand mijloace analitice bazate pe cunostinte, pentru multiplicarea emergentei conceptelor inovante- De mentionat ca TRIZ nu inlocuieste celelalte metode, ci se plaseaza complementar acestora, prin aptitudinea sa de a genera idei purtatoare de solutii- TRIZ se integreaza perfect in demersul de conceptie al unui produs, iar asocierea sa cu alte mijloace precum QFD si Robust Design aduce avantaje competitive importante- In plus, aportul mijloacelor de asistare informatica - Analiza functionala a necesitatii Quality Function Deployment (QFD) Caiet de sarcini functional Solutie tehnica Analiza functionala tehnica Analiza modurilor de defectare, a efectelor si criticitatii lor TechOptimizer (Invention Machine), Innovation WorkBench (Ideation International), TRIZ Explorer (Insytec) usureaza aplicarea metodei- 4- Concluzii In contextul prezentat, cercetarea metodelor si mijloacelor de conceptie a produselor este imperios necesara- Aceste metode si mijloace au evoluat foarte mult in ultimii ani pe plan mondial, iar in vederea introducerii lor in invatamantul superior si apoi a diseminarii in mediul industrial este necesara elaborarea unei metodologii capabile sa integreze aceste metode si mijloace in ciclul de conceptie al unui produs, pentru a stabili cu claritate locul si atributele lor- Received February 15th 2001 "Politehnica" University of Timisoara MANAGEMENTUL INOVARII SI CREATIVITATII Dr- ing- Avram Tripon, Ec- drd- Adrian Petelean ________________________________________ Viata organizatiilor confirma ca demersurile creative sunt cai noi si mai bune de crestere a eficientei si eficacitatii- In aceasta perioada a crizei de resurse competitive, de munca perfectionata si costuri ridicate, creativitatea permite supravietuirea si este o sansa de a anticipa schimbarile- Pentru a incuraja si gestiona creativitatea, managerii trebuie sa inteleaga procesele creative, sa cunoasca cum sa faca selectia persoanelor cu abilitati creative, sa fie capabili sa stimuleze comportamentul creativ si sa furnizeze un climat organizational de cultivare a creativitatii- Citiva autori de management, intre care James A- Stoner si R- Edward Freeman (vezi lucrarea Management, Prentice Hall, 1989) fac distinctie intre creativitate si inovare- Ei definesc creativitatea ca o generare de noi idei, iar inovarea ca o traducere a ideilor in noi produse, servicii, sau metode de productie- Aceste distinctii sunt justificate pentru ca deprinderile creative cer generarea de noi idei, ceea ce nu inseamna ca aceste idei vor deveni realitate- Asadar, am putea spune ca noile idei trebuie sa fie intr-adevar create, dar este de asemenea important sa fim capabili sa le implementam si mai precis, sa le implementam pentru beneficiul organizatiilor- Cea mai usoara modalitate de a intelege demersul creativ este sa-l explicam prin intermediul pasilor care trebuie urmati: 1- Definirea problemei- Selectarea individuala a problemei in munca sau, mai bine zis, informarea cu privire la problemele sau disfunctionalitatile existente; 2- Adincirea pregatirii- Individul se concentreaza pe problema, o adinceste, colecteaza informatii, formuleaza ipoteze relevante sau visatoare fara a fi evaluate; 3- Incubatia sau gestatia- inainte de a asambla informatiile disponibile, individul se relaxeaza si apoi in subconstientul sau "fierb" toate materialele adunate- in aceasta etapa cruciala, subconstientul incearca sa aranjeze faptele intr-un nou model explicativ; 4- Iluminatia- Cind sunt cele mai mici asteptari - in timp ce maninca, este adormit sau hoinareste - noua idee se aprinde in mintea individuala- Momentul de inspiratie trebuie inregistrat rapid pentru ca mintea constienta il poate uita in cursul desfasiurarii altor activitati; 5- Verificarea si aplicarea- Tendinta individului este de a arata, logic sau experimental, ca ideea sa poate rezolva o problema si ca poate fi implementata- Ceea ce se cere in aceasta etapa e o mare tenacitate inca din faza in care noua idee este respinsa ca fiind eronata si impracticabila, pina cind, ceva mai tirziu, ea va fi reabilitata- Indivizii difera in abilitatile lor de a fi creativi- Oameni cu creativitate inalta tind sa fie mai originali decit cei care au o creativitate scazuta- De asemenea, oamenii creativi tind sa fie mai flexibili fata de cei noncreativi, prefera complexitatea pentru a simplifica si au tendinta de a fi mai independenti fata de oamenii cu creativitate inferioara, care isi ascut armele si sunt incapatinati atunci cind ideile lor sunt schimbate- Oamenii creativi sunt prompti si sunt apti sa nu ceara mai mult daca aceasta nu are sens- Din acest motiv, ei sunt intrucitva dificili in conducerea multor organizatii- Asa cum indivizii difera in abilitatile lor de a-si transforma talentele creatoare in rezultate, organizatiile difera in abilitatile lor de a traduce talentul membrilor sai in noi produse, procese sau servicii- Pentru a activa toate acestea, organizatiile trebuie sa utilizeze creativitatea mai eficace, iar managerii sunt nevoiti sa ia masuri pentru a incuraja acest proces- in orice organizatie, procesul inovativ implica trei etape: generarea de idei, rezolvarea problemei sau dezvoltarea ideilor si implementarea- Generarea de idei- Generarea ideilor in organizatii depinde in primul rind de fluxurile de oameni si de informatii intre firma si mediul ei inconjurator- De exemplu, marea majoritate a inovatiilor tehnologice sunt realizate ca raspuns la conditiile impuse de piata- Nu vor fi neglijati nici consultantii si expertii dinafara care sunt o importanta sursa de informatii in ceea ce priveste produsele noi aparute, procesele sau dezvoltarea serviciilor in domeniile lor- Personalul nou angajat poate sa cunoasca modalitati alternative de utilizare a tehnologiilor folosite de furnizori sau concurenti, in timp ce oamenii obisnuiti din organizatie, care se expun ei insisi la informatiile dinafara, constituie alte surse valabile de noi idei- Acesti oameni pot juca un rol particular important in stimularea creativitatii si inovatiei, in cercetare si dezvoltare- Generarea ideilor este mult mai probabil sa devina inovatie atunci cind aceste idei provin de la radacina (baza) organizatiei- Argumentul este ca imputernicind nivelele de jos ale organizatiei sa initieze noi idei, se creeaza o ambianta suportiva ceea ce constituie un mediu valoros pentru a implementa cu succes inovatiile- Dezvoltarea ideilor- Spre deosebire de generarea de idei, care este stimulata de contacte externe, dezvoltarea ideilor este dependenta de cultura organizationala si de procesele din organizatie- Caracteristicile organizationale, valorile si procesele pot sa sprijine sau sa inhibe dezvoltarea si utilizarea ideilor creative- Structura organizatorica de asemenea, joaca un rol important- Structurile rigide inhiba comunicarea dintre departamente ceea ce este suficient sa ne dam seama ca prezinta o problema- Prin crearea de bariere in comunicare, multe organizatii impiedica de fapt, solutionarea problemelor- in schimb, sistemele informatice manageriale, sistemele de sustinere a procesului decizional si sistemele expert sunt deosebit de utile pentru rezolvarea integrativa a problemelor- Implementarea- Faza de implementare este un proces creativ in organizatii ce consta in acei pasi care aduc inventia pe piata- Pentru marfuri, acesti pasi includ fabricatia, teste de piata si actiunile de promovare- in timp ce un ritm inalt de inovare adesea reduce profitabilitatea pe termen scurt, ea este necesara pentru dezvoltarea pe termen lung- Pentru ca inovatiile sa fie de succes, este necesar un grad inalt de integrare intre diviziuni diferite ale organizatiei- Specialistii tehnici, inginerii responsabili pentru noile produse, trebuie sa lucreze cu specialisti financiari sau cu personalul administrativ pentru a pastra costurile inovarii in limite acceptabile- Managerii din productie care definesc specificatiile noului produs, trebuie sa lucreze cu managerii de marketing, care sunt responsabili pentru testele de piata, reclame si actiunile de promovare- Organizatiile cu structuri rigide au mari dificultati in integrarea activitatilor lor- in contrast, comunicarea frecventa si informala in cadrul organizatiei poate avea efecte pozitive in inovatie- Din acest motiv, credem ca structurile organizatorice matriciale, care incurajeaza comunicarea interdependenta si integrarea, este, in special, potrivita pentru generarea, dezvoltarea si implementarea ideilor creative- in ultimii ani, una dintre caile cele mai sigure de generare a ideilor, de dezvoltare a acestora si de implementare a fost aceea de a forma echipe care, pe baza unor metode recunoscute, sa ofere solutii ce valorifica potentialul creator uman- Factorii de decizie accepta tot mai mult ideea ca grupurile, de marime variabila, au sanse mai ridicate de solutionare a problemelor decit indivizii- Realitatea confirma ca in prezent, zeci de milioane de oameni sunt reuniti in nenumarate colective care nu au decit un singur scop - inovarea in procesul muncii- Creativitatea de grup s-a impus pentru ca raspunde mai bine nevoilor de rezolvare a problemelor nerezolvabile individual in timp util- in practica de multe ori problemele depasesc ca amploare posibilitatile de abordare ale unei singure persoane, iar abordarile interdisciplinare obliga la constituirea unor echipe mixte pentru obtinerea unor solutii originale- Alte argumente in favoarea creativitatii de grup pot fi remarcate in tabelul urmator care prezinta raporturile intre creativitatea individuala si cea de grup: Nr- crt-Creativitatea individualaCreativitatea de grup 1-Operativitate in abordarea problemelor simpleOperativitate in rezolvarea problemelor complexe 2-Judecata independenta, dar comunicare limitata de cunostintele si experienta individualaJudecata independenta, dar si dependenta de ideile si cunostintele celorlalti membrii ai grupului; actioneaza principiul comunicarii nelimitate 3-Gindire unilateral-explorativa, uneori marcata de prejudecati si prea putin disciplinataGindire sistemica, multilateral-explorativa, dirijata flexibil si fara prejudecati; desfasurare si amploare programabile in timp cu ajutorul expertilor 4-Capacitate limitata in productia de idei, de potentialul creativ individualCapacitate marita in productia de idei, stimulata de actiunea convergenta a mai multor indivizi cu potential creativ 5-Sistem de evaluare a ideilor dependent de nivelul competentei individuale, cu mare risipa de energie pentru recunoasterea lor sociala si valorificareSistem multicriterial de evaluare si clasificare a ideilor si forta economica in aplicarea si valorificarea noului 6-Desfasurarea intregului proces este marcata de riscuri si teama eseculuiGrupurile tolereaza riscul, avind capacitate marita de a evita esecul, datorita sansei mai mari de a gasi o solutie acceptabila 7-Dezvoltarea in perspectiva a potentialului creator se realizeaza prin forte proprii; sansa perfectionarii este limitataEste o sursa inepuizabila de stimulare, de la o etapa la alte, a potentialului creator individual; "spatiul de cautare a noului" se extinde continuu Sursa: Ioan Mihut, Autoconducere si creativitate, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1989; Procesul creativ in grupurile de munca poate fi provocat cu ajutorul unor metode si tehnici, recunoscute pe plan mondial pentru rezultatele benefice pe care le-au avut in cresterea gradului de implicare a angajatilor in rezolvarea unor probleme si in antrenarea oamenilor la luarea deciziilor- Dintre acestea vom prezenta brainstorming-ul si brainwriting-ul- Brainstorming-ul- Este o metoda de generare a ideilor (asaltul ideilor) conceputa de prof- american Alex Osborn de la Buffalo University- Ideea de la care a plecat in proiectarea metodei a fost aceea ca de cele mai multe ori potentialitatile creative ale grupurilor de munca nu pot fi puse in valoare, chiar sunt inhibate, de teama oamenilor de a nu parea ridicoli in ochii celorlalti, de a fi judecati gresit de acestia- Metoda propusa de Osborn se bazeaza pe patru reguli fundamentale ale gindirii creative: cautarea in voie a ideilor, aminarea judecatii ideilor, cantitate mare de idei, schimbul fertil de idei- Brainstorming-ul poate fi aplicat cu succes in grupuri formate din 6 pina la 12 participanti si presupune parcurgerea a trei etape: pregatirea, desfasurarea si valorificarea productiei de idei- in etapa de pregatire se alege locul de desfasurare si se stabileste incaperea special amenajata pentru a crea o atmosfera destinsa, se asigura mijloacele de inregistrare a ideilor, se formuleaza problema care trebuie solutionata si are loc transmiterea acesteia- in etapa de desfasurare liderul grupului se asigura ca problema a fost inteleasa si ca dezlantuirea ideilor este stimulata- Odata ce au fost emise aproximativ 80-100 de idei, se apreciaza ca poate fi gasita solutia cea mai buna, iar reuniunea poate inceta- Ultima etapa, a evaluarii ideilor, consta in selectionarea si clasificarea ideilor pe categorii de aplicabilitate (realizabile imediat, realizabile intr-un timp mai indelungat, inaplicabile), respectiv analiza si evaluarea solutiilor- Succesul metodei depinde in mare masura de calitatile si personalitatea liderului care conduce reuniunea- Acesta are sarcini de baza privind prezentarea informatiilor, antrenarea tuturor membrilor la discutii si un puternic rol de catalizator pentru reactiile personale, interpersonale si de grup- in scopul "manipularii" ideilor de catre lider, Alex Osborn propune citeva intrebari care ajuta membrii grupului sa construiasca pe ideile celorlalti: se poate folosi in alt scop, modificat, cum se mai poate folosi, sa adaptam, cu ce seamana, sa modificam, sa marim, ce sa adaugam, mai frecvent, mai puternic, mai mare, sa micsoram, ce sa scoatem, sa eliminam, sa inlocuim, cu cine, cu ce, alt loc, altcindva, sa rearanjam, sa combinam, sa imbinam, etc- Brainwriting-ul- Este o metoda simpla in comparatie cu brainstorming-ul, dar ofera un numar mai mic de idei, mai bine aprofundate- in literatura de specialitate este cunoscuta si sub denumirea 635, ceea ce semnifica faptul ca, initial, metoda presupune participarea a 6 persoane, care trebuiau sa scrie cite 3 idei in 5 minute- Membrii grupului se aseaza in jurul unei mese si fiecare persoana isi scrie ideile pe o coala de hirtie- Apoi hirtiile se string in mijlocul mesei si fiecare persoana primeste cite o foaie, alta decit cea pe care a avut-o initial- Examinind ideile altora, participantii incearca sa le dezvolte sau prezinta noi modalitati de abordare- Dupa un interval de timp dinainte stabilit, foile se aduna, iar ideile pot fi clarificate si evaluate pe loc- O varianta a metodei se poate desfasura astfel: fiecare persoana scrie citeva idei, considerate cele mai bune pentru solutionarea problemei, pe o coala de hirtie- Dupa un timp stabilit, hirtiile se transmit de la o persoana la alta intr-un sens convenit (dreapta sau stinga)- Avind in fata hirtia vecinului, persoana poate compara ideile scrise cu propriile solutii si alege , in ordinea valorica, trei solutii- Hirtiile se transfera de mai multe ori pe la fiecare membru al grupului, iar atunci cind ultimele trei idei sunt apropiate, reuniunea se poate incheia- Solutiile alese vor fi, apoi, formulate in detaliu- Comparativ cu brainstorming-ul, exista unele situatii in care brainwriting-ul ofera avantaje considerabile: - elaborarea ideilor in scris determina oamenii sa se exprime mai clar, incurajeaza profunzimea si atentia; - ofera tuturor participantilor, in mod egal, sansa de a gindi si scrie, eliminind persoanele incapatinate sau superficiale; de asemenea, elimina presiunea creata de ierarhia grupului sau acapararea sedintei de catre unu-doi membri ai grupului; in grupuri, metoda este utilizabila mai ales atunci cind exista conflicte puternice sau ierarhia este vehement contestata- Desi conflictele pot avea si efecte pozitive asupra performantelor, ele trebuie controlate atent de catre lider- Brainwriting-ul poate avea succes in aceste situatii tensionate, acolo unde brainstorming-ul este dificil de aplicat- Cele doua metode de stimulare a creativitatii sunt cel mai bine cultivate intr-un climat permisiv, care incurajeaza explorarea noilor idei si realizarea lucrurilor prin modalitati originale- Desi un asemenea climat organizational este inacceptabil pentru multi manageri, trebuie sa fim constienti ca, dincolo de recompensarea bunei performante, factorii care conduc la creativitate sunt libertatea si autonomia-

Textul de mai sus reprezinta un extras din "Referat de marketing. Cercetarea si dezvoltarea noilor produse". Pentru versiunea completa a documentului apasa butonul Download si descarca fisierul pe calculatorul tau. Prin descarcarea prezentei lucrari stiintifice, orice utilizator al site-ului www.studentie.ro declara si garanteaza ca este de acord cu utilizarile permise ale acesteia, in conformitate cu prevederile legale ablicabile in domeniul proprietatii intelectuale si in domeniul educatiei din legislatia in vigoare.

In cazul in care intampini probleme la descarcarea fisierului sau documentul nu este nici pe departe ceea ce se doreste a fi te rugam sa ne anunti. Raporteaza o eroare

Important!

Referatele si lucrarile oferite de Studentie.ro au scop educativ si orientativ pentru cercetare academica.

Iti recomandam ca referatele pe care le downloadezi de pe site sa le utilizezi doar ca sursa de inspiratie sau ca resurse educationale pentru conceperea unui referat nou, propriu si original.

Sandale casual dama ECCO Touch Plateau (Negre) Sandale casual dama ECCO Touch Plateau (Negre) Sandalele ECCO Touch Plateau sunt confectionate din piele moale cu detalii metalice(tinte). Sunt...