Referat de marketing. Coordonatele politicii de promovare

Incarcat la data: 29 Februarie 2008

Autor: cornel sandulescu

Pret: 80 credite

3 (1 review)
CAPITOLUL 1 1.COORDONATELE POLITICII DE PROMOVARE 1.1.Continutul si rolul activitatii de promovare in sistemul relatiilor cu mediul economico-social ,cu piata .cu eforturile de marketing ale intreprinderi moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii;ele implica ,totodata,o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern ,cu piata,care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor ,actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum , de sprijinire a procusului de vanzare,toate aceste activitati , cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate ,alcatuiesc politica promotionala. includerea, cu o pozitie distincta,a politicii promotionale in mixul de marketing se justifica prin rolul ,uneori decisiv,pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii de marfuri si servici ,ca si prin costul acestor actiuni.Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Problemele cele mai dificile intanlite in acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate ,repartitia acestora pe diferite instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. 1.2.Sistemul de comunicare si activiatatea promotionala in conditiile economiei contemporane ,ale sporirii si diversificarii bunurilor si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale si spiritualeale societatii,ale cresterii schimburilor ecomomice internationale si in contextul globarizarii economiei si pietelor, problemele cominicarii cu consumatorii interni sau cucei externi devin din ce in ce mai dificile,necesita efortiri de cunoastere si infirmare reciproca mult mai insemnate si mai variate. Sistemul de comunicare implica utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa preuinte firma , produsele si serviciile sale , dar sa si provoce o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceielor de consum ale acestora ,pe de alta parte ,presupune stabilireaunei comunicarii efective cu proprii ei salariati , cu actionari si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice. Prin politica de comunicare si mijloacele care o concretizeaza, firma urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii desprea activiatea , produsele si serviciile sale , dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si acceptate de destinatari Sistemul de comunicare-prin care firma in circulatie o idee sau o informatie , o atitudiune-este format din urmatoarele elemente:o sursa de informatie;un mesaj;un canal de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adopta sistemul de comunicare cu dublu sens care creaza intreprinderii posibilitatea de a stabili daca mesajele difuzare sau receptionate si cum au fost intelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificari ,dupa cat ,in privinta continutului si a formei , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere urmatoarele componente: -emitator-cel care trasmite mesajul. -codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului in simboluri,semne sau imagini . -mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emitator. -media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinatie. -decodificarea-consta in semnificatia atribuita mesajului de catre receptor; -recetorul-cel care prime-te mesajul. -raspunsul-reactiile audientei dupa receptia mesajului; -feedback-ul-partea din raspunsul pe care receptorul o trasmite emitatorului; -elementul perturbator(zgomotu)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis si mesajul receptat. Experientele practice demonstreaza ca eficienta procesului de comunicare desfasurata printr-un astfel de sistem depinde de modul in care emitatorul isi cunoaste aidienta si raspunsul acestuia;de felul in care modifica mesajul in functie de probabilitate decodificarii acestuia de catre receptor;de trasmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat si destinatarului; ca si de asiguarea suporturilor de feedback care sa-i garanteze receptia mesajului . 1.3.Mixul de promovare-instrument al polticii de promovare 1.3.1.Structrura activitatii promotionale Mixul promotional consta in selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale- publiciatea ,, promovarea vanzarilor,relatii publice si vanzarea personala-in vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune imagineea firmei. Publicitatea Firma interioara,una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn , pictat foarte atragator pe peretele unei cladiri .cele mai vechi semne au fost descoperite in ruinele Babilonului ,Romei antice si ale orasului Pompei ,500 ani mai tarziu , comercianti egipteni plasau de-a lungul drumului public bucati de stanca in care erau sculptate diverse mesaje in scopul informarii calatorolor in legatura cu produsele sau serviciile oferute . Firmele nu trebuie sa se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate.Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele acestora.Pentru aceasta ,este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii ,promovarii vanzarilor si relatiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare ti promovarea si promovare a ideilor,bunurilor sau servicuulor prin mijloace de informare in masa(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune si internet) de catre un sponsor bine precizat.Multe organizatii folosesc publiciatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele ,la produsele sau serviciile lor sau la modul lor de comportament ,cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia .Raspunsul poate fi de natura perceptuala,comportanentala. Tarile UNIUNI EUROPENE cheltuiesc anula cu publiciatea aproximativ 45,5 miliarde ECU. Pe masura ce recesiunea se aproprie se sfarsit si econimiile nationale ale tarilor membre se invioreaza,se prognozeaza o crestere a cheltuielor cu publiciatea in majoritatea tarilor U E.Sponsorii ,cei care sustin financiar actiunile de publicitate ,raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publiciate ,asftel incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.Organizatile se ocupa de publicitate in diverse moduri.in cadrul firmelor mici si mijlocii de de aceste se poate ocupa cineva din departementul de marketing sau comercial.in marile companii pot exista compartimente specializate ,care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar ,colaborarea cu agenti de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta ,expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective. A)TIPURI DE PUBLICITATE in functie de obiect publiciatea poate fi : 1)PUBLICITATE DE PRODUS SAU SERVICIU-urmpreste stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se refera. a) PUBLICITATEA DE iNFORMARE urmareste stimulare cererii potensale prin informarea publicului cu aparitia si prezensa pe piata a unui nou produs sau serviciu . b)PUBLICITATEA DE CONDITIONARE -are ca principal obiectiv stimularea cererii penru un produs ,o marca,pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in mas ofertei; c)PUBLICITATEA COMPARATIVA -forma relativ recenta,utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata; d)PUBLICITATE DE REAMINTIRE -este folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioara ,respectiv al pastrarii interesului pentru un produs sau serviciu,o firma etc. 2)PUBLICITATE DE MARCA -este axata pe evidentierea marcii sub care produsul sau serviciul este oferit pietei,s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care firma isi prezinta produsele. 3)PUBLICITATE iNSTITUTIONALA -are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de pferta sa .Publiciate instititionala poate fi informare ;de conditionare si de reamintire. 4.PUBLICITATE DE CONVINGERE Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica.in aceasta situatie ,obiectivzl firmei este acela de a crea o cere selectiva.De pilda,cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa de consumatori .Sony a incercat sa-i convinga pe acestia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pret.Publicitate de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa ,prin care o firma isi compara drect sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.Unul dintre cei mai fercvanti utilizatori ai publicitasii cmparative se gasescin industria automobilelor ,in Marea Britanie ,procucatoril corean Hyundai a incercat sa sporeasca gradul de cunoastere al masinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul "Chiar si un ceainic are o garantie mai mare decat un Rover". Ulizarea publicitatii comparative este uneori riscanta ,mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in denigrari la adresa marcii rivale.Metoda respectiva este admisa in SUA si Marea Britanie ,dar in unele tari este interzisa.in Belgia si Germania este considerata o forma de concuenta neloiala.Nici chiar inofensiva reclama la berea Carlsberg,purtand sloganul" Cea mai buna bere din lume"n-a putut fi lansata in aceste tari ,in mod similar,reclama cu sloganul2Ne straduim din rasputeri "apartinand firmei Avis specializata in inchirierea de automoble,nu a fost admisa in Germania pentru ca,desi nu s-a dat nici un nume , se presupune ca firma Hertz-numarul unu in domeniul respectiv-este singurul concurent serios al acesteia. Eforturile de a elobara o directiva europena care sa armonizeze cu regulile existente la nivelul UE in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent.Dar pana cand va fi adoptata o astfel de directiva ,firmele regionale care apeleaza la publicutate trebuie sa respecte in continuare legislatia si codurle nationale .Acest stil de comunicare va exista probabil intotdeauna ,sub o forma sau alta ,deoarece publicitatea are,in esnta, un comparativa;in definitiv scopul celui care-siface publicitate este dea convinge consumatorul sa raspunda la oferta sa si nu la oferta altuia. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului publicitate poate fi locala,nationala si internationala.Publicitatea locala se efectueaza ,de regula,de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul,de cdele prestatoare de serviciietc. care au o piata locala de desfacere.Publicitatea nationala este sustinuta,cu precadere de intreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national.Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firmele producatoare si comerciale cu activiate pe piata circumscrisa spatiului geigrafic al unei regiuni.Publicitatea internationala este larg utilizata de intreprinderile producatoare -exportatooare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international. Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului si de natura emotionala,vizand exploatarea unor trasaturi si resortiri emotionale ale individului. Dupa efectul intentionat ,publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa cu efect imediat ,fie o actiune intarziata,cu efecte ce se vior produce in timp. Dupa sponsor ,publicitate se diferensiaza in funtie de agentul finantator ,care poate fi producatorul ,intermediarul(in cooperrare)si alti agenti economici. in functie de influenta exercitata asupra cererii ,publiciatea poate fi destinata fie influentatii cererii primarela nivelul produsului,stimuland consumul unui anumit produs in general,fie influentarii unei cereii selective ,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca. B)Tehnici si mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmaeza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate ,in functie de tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adreseaza ;el costituie "fructul"unor activitati dopotriva creative ,de imaginatieetc,care vasigura o imbinare eficienta a unui sir de elemente socio-economice , de natura psihologoca s.a.m.d. Presa-atat cea cotidiana cat ti cea periodica-reprezinta ,in,prezent ;"media"principala de trasmitere a mesajelor publicitare.in decizia de alegere a presei ca "media"de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza ale acesteia,intre care:difuzarea teritoriala,momentul aparitirei ,categoriile socio-profesionale ale publicului,tirajul,pretul de vanzare al spatiului,calitatea imprimarii etc. Radioul constituie un alt"media" de publicitate care acopera imn mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului.intre avantajele oferite , se pot mentiona:selectivitatea,costurile moderate ,flexibilitatesi mobilitate.Exista insa,si dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor,ascultatori facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului. Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre.Ea asigura o combinatie unica a sunetului si miscarii ,combinatie irealizabila de alte suporturi.impresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea satisfacatoare ,posibilitatea difuzarii repetate la ore de maxima audienta reprezinta avantajele efectuate prin televiziune.Limitele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocupa un loc modest in asamblul mijloacelor publicitare,Desi costurile de realizare si difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata intrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dubla folosinta:cinematograful si televiziunea. Publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor,panouri publicitare si insemnelor luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simle si concise,menite sa stimuleze vanzarea unor produse sau servicii,sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firmasi sunt considerate ca fiind eficiente in aglomerarile urbane cu o intensa circulatie pietinala sau auto specifica centrelor comerciale ,zonelor de mare interes turistic etc.Principalul lor dezavantaj consta in coerenta mesajului publicitar. Catalogul constituie un suport publicitar ,de dimensiuni variabile ,folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei firme,a unei mari unitati comerciale ,zone sau statiuni turisticeetc.Dupa caracteristicile sale esentiale catalogul se prezinta in trei variante:de prospectare,de lucru si de prestigiu. Pliantul, brosura si prospectul reprezinta alte suporturi publicitare incluse in sfera publicitasii realizate prin tiparituri si utilizate pe o scara largain activitatile promotionale ale firme moderne. Agendele si calendarele ,ca mijloace publicitare ,in majoritatea cazurilor au semnificatia de cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente. Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avand ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential sprea un produs sau loc de vanzare ,utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui poential client a unor brosuri sau prospecte ,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin distribuirea de pliante in locurle de vanzare ettc. in sistemul comunicatiei promotionale se inscrie si publicitatea gratuita ;concretizata in orice forma de noutate cu semnificasie comerciala in legatura cu un produs ,un serviciu ,o intreprindere sau o unitate comerciala sau prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv. Promovarea vanzarilor in vreme ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara;promovarea vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara.Comunicatia prin intermediul activitatii de promovare a vanzarilor se inscrie intr-un plan strategic global al firmei in scopul asigurarii coerentei promovarii vanzarilor cu politica comerciala si cominicationalaa ei.O caracteristica de baza a promovarii vanzarilor o reprezinta complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing impunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicati. Tehnici de promovare a vanzarilor in general ,contributiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzarilor in relatia cu diferiti clienti au in vedere: -comunicarea-tehnicile de promovare a vanzarilor capteaza atentia consumatorilor si furnizeaza un obicei care il pot indruma catre produsul respectiv; -stimularea-tehnicile imbina anumite concesii;indemnuri sau contributii cu o anumita valoare pentru clienti; -invitatia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzarilor includ o invitatie distincta pentru o anumita tranzactie. in general se poate spune ca fiecare din aceste actiuni de promovare prezinta anumite trasaturi care le diferentiaza afectand costul promovarii si impactul pe tremen lung si scurt Elaborarea unui program de promovare a vanzarilor bine pus la punct implica,inainte de toate ,luarea unor decizii referitoare la: -marimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi raspunsul;trebuie stabilita in functie de tipul produsului sau serviciul dar si de modalitatea de distributie; -conditiile de participare-participa toti consumatori sau numai anumite grupuri -modalitatile de distributie a programului in sine-variaza in ceea ce priveste costul si modul prin care ajung in posesia cumparatorilor:prin posta ,in unutati specializate ,prin computer;tot mai ales este folosita media combinata; -durate actiuni promotionale-daca este prea scurta multi clienti nu vor putea prifita de ea iar daca este prea l' mare atunci ,actiunea promotionala ar putea fi perceputa ca o concesie de pret pe termen lung. -esalonarea an timpsi frecventa actiunilor de promovare-impune coordonarea activitatilor productiei ,fortele de vanzare si personalul de distribitie. -marimea bugetului promotional. -evaluarea-este foarte importanta ;cea mai fercventa modalitate este cea de a compara vanzarile inainte,in timpul si dupa aceea;cercetate de marketing trebuie sa identifice si grupele de consumatori care au raspuns cel mai bune campaniei ,si care este urmarea acesteia. Activitati privind politica de pret Reducerea de pret(tarif).Pretul este un element de importanta majora in luarea deciziei de cumparare.De aceeea .o reducere de pret chiar si temporara,poate reprezenta un instrument promotional deosebit de eficient.Daca reducerea de pret dureaza mai mult,atunci cumparatorul se obisnuieste si nu il mai considera o favoare.Reducerile de pret pot fi avute in vedere in situati diferite:ca mijloc de eliminare a retinerilor de cumpararew ale anumitor categorii de consumatori,pentru care pretul este considerat prea ridicat;scpderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile;contractarea actiunilor concurentei;. Din aceasta categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,remizele ,ofertele de rambursare,rabaturile cantitative,taxe si comisioane avantajoase. Promovarea vanzarilor prin reducerea de pret pe tremen scurt ,pot oferi urmatoarele avantaje: -promovarea poate sustine cumpararea repetatasi poate atrage clienti constienti de pret. - promovarea prin pret este deosebit de eficienta in mentinerea echilibrului dintre cerere si oferta. Vanzarile grupate reprezinta asamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global anferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale. Cadourile si primele promotionale privesc facilitati pe care vanzatorul intelege sa le acorde cumparatorului.oferind prime sau servici.Oferirea de cadouri consta in a asocia un avantaj temporar unui produs,specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferut sa fie atragator si sa corepunda cu imaginea produsului sau serviciului.Avantajul se refera la un obiect pe care producatorul il ofera cumparatorului cu o gratuitate ,cu titlu de cadou.in majoritatea cazurilor,aceste cazuri promotionale urmaresc sa atraga atentia asupra unui produs ,unei marci sau firme si sa obtina simpatia si adeziunea publicului fata de acestea,sa paatreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta.Exista mai multe modalitati de distribuire a primelor intre care :prima directa ,cadou si vanzarile exceptionale la pret redus. Concursuri publicitare ,jocuri si loterii. in literatura de specialitate ,se subliniaza necesitatea tratarii distincte a concursurilor ,pe de alta parte ti a jocurilor si loteriilor pe de alta parte,deoarece: -in cazul concursurilor si loteriilor sansa participantilor de a regasi printre castigatori este,in mare parte ,legata de hazard. -in cazul concursurilor este exclusa interventia hazardului in desemnarea castigatorului. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a oferti unor firme,prin creearea in jurul lor a unei atmosfere dee interes in randul publicului ,care sa favorizeze procesul de vanzare Publicitatea la locul vanzarii cuprinde asamblul de tehnici de semnalare ,in cadrul unitatilor comerciale,pentru a atrage ,orienta interesul clientelei spre un anumit produs sau serviciu. Determinarea eficientei promovarii vanzarilor Deorece promovarea vanzarilor este orientata in principal spre qactiune ,sigur ca urmarirea vanzarilor este principala metoda de detreminare a eficientei unei camoanii,insotita de o analiza financiara. Rata de raspuns ,cati clienti solicita rabaturi ,cati participa la concursuri ,sunt de asemenea cifre importante in identificarea efectului promovarii. Specialisti de marketing au detreminat ca promovarea vanzarilor este mai eficienta daca capteaza interesul consumatorilor.Deasemeni au ajuns la concluzia ca cea mai buna cale de a.i asculta pe clienti pot fi testele calitative.Folosind focus grupuri si interviuri in profunzime ,de exemplu ,cercetatori pot identifica nivele de intres pe care difeitele segmentele de clienti le au pentru anumite sporturi ,arte ,evenimente,le pot analiza in ce masura pot folosi aceste informatii in campanii viiitoare. Relatii publice Relatiile publice reprezinta acel element al mixului promotional,care se bazeaza in principal pe comunicarea nonverbala si nonpersonala,care urmareste evaluarea atitudini publicului,identificarea acelor aspecte care pot sa trezeasca preocuparea consumatorilor si elaborarea unor programe intelegerea si atitudinea favorabila a publicului fasa de firma si produsele sau serviciile ei.in acest context ,relatiile publice apar sub forma contactelor directe realizate,in mod costant si sistematic ,de catre firmele cu diferitele categorii de public ,cu persoane influente din conducerea altor institutii din tara sau strainatate,cu lideri de opinie ,in scopul obtinerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale.Relatiile publice sunt importante si in scopul de a limita potentiale atacuri din partea concurentilor sau de orice alta natura.Relatiile publice se pot manifesta si cu prilejul desfasurarii unor congrese,simpozioane ,reuniuni internasionale in cadrul carora ,pe langa evocarea si trasmiterea unor informatii cu privire la intreprindere si produsele sale ,se urmaresc si contactele intre specialisti din sectoarele de productie si comercializare ,reprezentanti presei etc. Cele 7 principii asumate de practicianul german de relatii publice ,care reprezinta un adevarat ghid al profesiei de specialist in Relatii publice din Germania sunt: -prin munca mea servesc interesul public .Sunt constient ca nu pot sa induc in eroare publicul sau sa .i influentez in mod negativ comportamentul.Trebuie sa fiu sincer si cinstit. -prin munca mea servesc interesele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate si urmaresc interesului lui ca si cum ar fi interesul meu. -prin ceea ce fac sunt legat de o organizatie careia ii sunt loial .Cunosc si imi insususc politica si cultura organizasionala pe care ore prezint ,atat timp cat acestea sunt in concordanta cu demnitatea umana ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului si cu legislatia in vigoare. -Daca organizatia pentru care lucrez incalca demnitatea umana si drepturile fundamentale in comunicare ,voi face tot ce imi sta in putinta pentru a indrepta greselile si a corecta comportamentul comunicational -in mod constient si intentionat voi fi sincer,transparent si clar cu jurnalistii si cu alte medii de comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompensa materiala sau financiara. -voi respecta libertatea si independenta interlocuitorilor mei.in acest sens nu voi apela la nici un o forma de constrangere sau corectie asupra lor. -cred ca relatiile publice reprezinta o modalitate de a genera incredere publica ,de a armoniza diferitele interese si de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face nimic pentru a dauna credibilitatii si reputatiei profesiei mele. Activitatea de relatii publice reprezinta o forma de promovare credibila ,informatiile furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite in reclame. in general ,trebuie sa distingem ,pe de o parte ,intre Relatiile publice stiinfica si activitate de relatii publice ca aplicatie practica.Daca prima componenta are un caracter teoretic,a doua un caracter aplicativ ,fiind fundamentala prin prima. Rlatiile publice implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizate si consecvente si sistematic cu diferite categorii de public . Relatiile publice externe ale organizatiei moderne vizeaza nu numai furnizorii si consumatori finali,ci intreaga comunitatein care activiveaza organizatia,respectiv comunitatea de afaceri si cea sociala.Astazi se pune chiar priblema responsabilitatii sociale a organizatiei moderne ,care se implica tot mai mult in problemele cominitatii,in diverse forme,care depasesc scopul imediat al obtinerii de profit. O componenta specifica a sistemului de comunicare asociat organizatiei moderne o reprezinta fortele de vanzare ,care,desi in primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost incluse in politica de distributie ,reprezinta ,in prezent una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promotionale.in deplina concordanta cu esenta marketingului real,personalul de contact cu clienti fiind cel care realizeaza actele de vanzare-cumparare.De pe aceasta pozitie de frontiera intre producator si consumatorul final ,fortele de vanzare sunt chemate sa indeplineasca obiective cum ar fi: -identificarea pietelor potentiale -vanzarea propriu-zisa a produselor sau serviciilor -definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica -negocierera si incheierea de contracte -realizarea de activitati de merchandising si publicitate la locul vanzarii -acordarea de consultanta tehnica si comerciala utilizatorilor industriali si intermediarilor -prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor Un aspect important in utilizarea fortelor de vanzare se refera la structura acestora ,respectiv modalitatea in care sunt organizate,in scopulrealizarii obiectivelor organizatiei moderne.in principiu,fortele de vanzare pot fi structurate ,potrivit specificului produsului sau serviciului companiei,astfel: a)teritorial(cea mai simpla structura ,care permite definirea clara a sarcinilor agentilor de vanzari si cheltuielie de deplasre) b)pe produs(atunci cand o companie are o gama diversificata ;prezinta dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor agenti de vanzari ai aceluiasi furnizor la acelasi beneficiar) c)pe clientipermite o buna concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor categorii de clienti ,potrivit nevolior specifice) d)de o maniera complexa(presupune specializari ale fortelor de vanzare pe zone si pe produse ,pe zone si pe piete ,pe produse si pe piete etc.) Utilizarea marcilor este o alta componenta a structurii activitatii promotionale care polarizeaza atentia echipelor manageriale din companiile producatoare si distribuitoare.Marcile sunt folosite in stransa relatie cu pereceptia acestora de catra consumatorii finali.indeplinind functii multiple ,in marketingul modern sunt create marci de productie sau de comert.Marcile de productie sunt aduse in atentia consumatorului in mod diferentiat pentru fiecarecserviciu sau produs in parte ,in schimb marcile de comert care se bucura de o mare extindere prin crearea lanturilor de distributie reunesc sub aceeasi marca o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelasi comerciant .icazul marcilor de comert comerciantul sau vanzatorul isi asuma sarcina deloc usoara de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea producatorului. in multe astfel de situatii vanzatorii dispun exclusuv de laboratoare de incercari si de atasare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat si pentru marfurile nealimentare.Potrivit specialistilor marcilor trebuie sa li se confere multiple atributii care sa sporeasca forta promotionala ,perceptibilitate ridicata ,omogenitate,distinctie,putere de evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate si asociativitate.Problema utilizari imarcilor este deosebit de importanta nu numai prin prisma activitatii de promovare,ci si pe un plan mai larg ,respectiv privind insasi aspectele fundamentale ale existentei unei marci sau companii pe o anumita piata.in acest context se urmareste conturarea si cunoasterea ,in termeni oprationali a valorii capitalizate in marca(brand equity),specialisi folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele: 1)fidelitatea fata de marca 2)constientizarea numelui marcii 3)calitatea perceputa 4)asocieri ale marcii(altele decat perceptia caltatii) 5)alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marca. Pe plan strategic viziunea marketingului ,companiile sau organizatiile moderne vtrebuie sa decida in privinta utilizarii marci sau marcilor,daca se recurge la promovarea imaginii compeniei in sine sau a unor marci distincte ,independent de numele companiei.A cesta are de luat o decizie de mare insemnatate,deoarece are efecte directe asupra pozitiei organizatiei modene pe piata.De exemplu,daca se decide utilizarea denumiriii companiei ca instrument pe planul marcii ,atunci toate produsele sau serviciile aduse pe piata trebuie sa fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,in caz contrar un esec al vreunui produs au afecta in mod negativ compania in asamblul ei . La randul lor,manifestarile promotionale reprezinta o alta componenta sau instrument al politicii promotionale .in aceasta categorie sunt incluse cele mai adesea participarile companiei la manifestari cu caracter expozitional si sponsorizarile.in cazul acestor instrumente promotionale este necesar sa se ia decizii complexe ,care vizeaza selectarea expozitiilor la care se participa sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile aferente .integrarea in alte activitati cu caracter promotional etc. in fine ,publicitatea directa(dupa unii autori printre care Philip Kotler),sau marketingul direct se inscrie ,de asemenea ,in arsenalul activitatilor promotionale de pasind ,insa. de multe ori ,cadrul strict al politicii promotionale.Se are in vedere ca marketingul direct este si o forma de vanzare ,nu numai de promovare in sine a produselor sau serviciilor unei companii.Fara a intra in detalii referitoare la controversele dintrea specialisti in definirea sau incadrarea marketingilui direct in sfera ampla a marketingului ,este notabil faptul ca ,in marketingul direct ,acest instrument ,oricum ar fi definit este vorba de un instrument de marketing si-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizatiile moderne care includ si marketingul direct in eforturile lor de sprijinire a vanzarilor clasice .Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptuala specialisti aduc in discutie inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct: -baza de date -oferta -comunicarea -logistica. Aceste componente ale mixului de marketing direct imbraca numeroase prticularitati ,prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic. 1.3.2. Strategii de promovare Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica de promovaresi dupa elaborarea bugetului promotional ,karketerul trebuie sa se decida asupra strategiei de promovare ,in functie de obiectivul urmarit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse variante strategice.Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu si a optiunilor strategice derivate constuiuie un proces complex,dificil de realizat,dar pe deplin posibil.El indica o cunoastere deplina a mediului economico-social , a celui concurential ,a pietei ,a mecanismelor acesteia,a comportamentelor de consum , a modalitatilor de actiune ale firmelor partenere si concurentiale ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea dieritelor instrumente de promovare. La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasuarea activitatii de promovare ,firma poate opta pentru orientarea eforturilor in directia de promovare a imaginii sale globale in cadrul mediuluin extern ,al pietei sau pentru promovarea exclisiva a produsului sau serviciului oferit pietei.in cazul in care se urmareste promovarea imaginii ,se pot avea in vedere doua variante distincte:strategia de promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii.Modul de desfasuare in timp a activitatii de promovare costituie un alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice al firmei.in acest caz ,sepot avea in vedre fie desfasuarea unei activitati promotionale permanente,fie desfasurarea cu interminenta a unor actiuni de promovare.Comportamentul strategic in domeniul activitatii de promovare poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de firma in cadrul pietei.in consecinta se poate opta pentru o strategie promotionala concentrata,firma orientandu-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-l consolideze sau sa-si extinda activitatea ,fie pentru o strategie diferentiata, an cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte ori pentru o strategie nediferentiata,prin care sa se adreseze intregii piete,tuturor consumatorilor potentiali in scopul atragerii lor. Un alt criteriu defirentiere a variantelor strategice promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitatii.Din acest punct de vedere ,se poate adopta fie decizia organizarii promotionale cu forte proprii,in cadrul firmei ,fie decizia de organizare a acesteu activitatii apeland la institutii specializate. 1.3.3.Operationalizarea activitatii de promovare Operationalizarea politicii de promovare implica adoptarea unui sir de decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite in alcatuirea mixului promotional si integrarea acestuia in strategia de marketing a firmei.Costituind optiunea strategica a firmei in domeniul activitatii promotionale ,moxul promotional va reflecta obiectivele urmarite ,agenti de piata vizati,diversitatea mijloacelor utilizate ,modalitatile concrete de actiune ,resursele financiare mobilizate si repartizarea lor,orienand eforturile firmei in directia captarii si motivarii interesului agentilor de piata pentru oferta sa. Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si a agentilor de piata Procesul de definire a obiectivelor activitatii de promovare urmareste alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei si asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Prin continutul lor ,obiectivele activitatii de promovare pot fi diferite de la o firma la alta,pot viza aspectele generale sau concrete activitatii de piata si imbraca forme extrem de variate,Astfel ,drept criterii de doferentiere ,pot servi :domeniul de activitate si profilul firmei ,segmentele de piata vizate,diversitatea mijloacelor utilizate ,bugetele alocate etc. Actiunea de promovare implica precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati-consumatori individuali ,utilizatori industriali, conducatori de firme ,distribuitori ,prescriptori-definiti,la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici socio-demografice ,oboceiuri de consum sau de itilitare ,atitudini in privinta unui produs sau unor marci).Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor de promovare trebuie efectuate riguros ,pe bata unor principii verificate de practica.Astfel ,in procesul conceperii unei actiunii de publicitate trebuie avute in vedere si respectate trei principii de mare importanta: 1.principiul selectiei argumentelor 2. principiul convergentei mijloacelor. 3. principiul uniformitatii publicitatii 1.3.4. Determinarea bugetului de promovare Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atesta optiuni si practici diferite de abordare ,determinate atat de resurse financiare ale firmelor ,cat si de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a eforturilor necesare ,de refelectare corecta a actiunii conjugate a doferitelor instrumente de promovare si a efectului acestora,ceea ce ingreuneaza masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute. intre aceste conditii ,in practica sunt utilizate modalitati variate de stasbilire a bugetelor de promovare,sunt: a)Stabilirea unui procent din cifra de afaceri; b)o metoda ditre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazeaza pe"tot ceea ce intreprinderea isi poate permite" in acest domeniu c)in multe cazuri ,intreprinderile opteaza pentru un buget de promovare comparativ cu cel al concurentilor; d)analiza obiectivelor presupune evaluarea riguroasa a cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al intreprinderi; e)exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor de promovare. Controlul si evaluarea rezultatelor Literatura de marketing si practica intreprinderilor moderne atesta existenta unor variate modalitati de control sii evaluare a rezultatelor activitatii de promovare.Acestea pot fi grupate in doua mari categorii :metode pentru determinarea impactului actiunilor de publicitate si metode specifice evaliari celorlalte actiuni de promovare.Ele se diferentiaza ,de asemenea ,in functie de momentul efectuarii controlului ti evaluarii rezultateloe ,respectiv anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni de prpmovare. 1.4. integrarea mixului de promovare Odata stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie sa aiba grija ca toate elementele mixului de promovare sa fie bine integrate,iata cateva sfaturi pentru integrarea comunicatiilor de marketing ale intreprinderii: A)analizati tendintele externe care poz influenta capacitatea firmei de a derula activitatea de promovare. B)evaluati cheltuielilor pentru comunicatiilor la nivelul intregii companii; C)identificati toate punctele de contact pentru firma si marcile sale; D)planificati in comun aspectele care tin de comunicatie; E)creati teme ,o atmosfera si o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de comunicare. F)stabiliti indicatori de masurare a perfotmantelor care sa fie valabile pentru toate elementele legate de comunicatii; G)numiti un director responsabil de eforturile de comunicare convingatoarea ale firmei.

Textul de mai sus reprezinta un extras din "Referat de marketing. Coordonatele politicii de promovare". Pentru versiunea completa a documentului apasa butonul Download si descarca fisierul pe calculatorul tau. Prin descarcarea prezentei lucrari stiintifice, orice utilizator al site-ului www.studentie.ro declara si garanteaza ca este de acord cu utilizarile permise ale acesteia, in conformitate cu prevederile legale ablicabile in domeniul proprietatii intelectuale si in domeniul educatiei din legislatia in vigoare.

In cazul in care intampini probleme la descarcarea fisierului sau documentul nu este nici pe departe ceea ce se doreste a fi te rugam sa ne anunti. Raporteaza o eroare

Important!

Referatele si lucrarile oferite de Studentie.ro au scop educativ si orientativ pentru cercetare academica.

Iti recomandam ca referatele pe care le downloadezi de pe site sa le utilizezi doar ca sursa de inspiratie sau ca resurse educationale pentru conceperea unui referat nou, propriu si original.

Jacheta usoara verde oliv inchis Jacheta usoara verde oliv inchis Descriere produs:Tip: jachetaCuloare: verde oliv inchisMaterial: usorDetalii: margini...
Jacheta usoara violet inchis Jacheta usoara violet inchis Descriere produs:Tip: jachetaCuloare: violet inchisMaterial: usorDetalii: margini...
Camasa alba in dungi Camasa alba in dungi Descriere produs:- camasa alba cu dungi albastre- imprimeu text pe partea din spate- guler...