Prin naming se dezvolta conceptul de alegere si adaptarea la piata a numelui prin imagine, constituindu-se intr-o reala strategie. Numele stabileste o legatura emotionala puternica, cu clientii companiei, stabilind gradul de impact asupra consumatorilor, si determinand identitatea pe piata si distinctia de concurenta.
Romanisme cu reNume
Pe piata autohtona brandurile s-au nascut si au luat calea uitarii precum ciupercile dupa ploaie, in special dupa 1990, „vinovata” facandu-se tranzitia de la o piata limitata in ceea ce priveste publicitatea si libertatea presei, la una care promitea expansiune totala. Exista in Romania cateva exemple de branduri care se bucura de afectiune, recunoastere si loialitate din partea foarte multor oameni, desi nu au beneficiat de avantajele unor campanii de marketing.
Ceea ce explica nu atat formarea, cat persistenta acestor marci in atentia romanilor, este nu neaparat nostalgia stranie pentru perioada comunista. O parte dintre numele care populau stinghere raioanele magazinelor au alunecat in uitarea consumatorilor puternic ancorati in diversitatea occidentala. Cele care inca mai sunt in atentia publicului au ramas in sertarele cele mai indepartate ale memoriei autohtone, pierzand teren in fata brandurilor aparute post-90, cum ar fi Mobexpert, Flamingo, Salam Sasesc sau Dorna. Aceasta este concluzia unui studiu realizat de Superbrands in 2004, care a scos la rampa astfel si cateva branduri simbolice (Icon Brands), definite prin „valoarea lor emotionala si o anumita rezonanta”: Voronetul, Vama Veche, Cerbul de Aur sau Crucea Rosie.
Bunatate de reclama
Lucrurile au stat putin altfel totusi in ultimii ani. Piata a fost luata cu asalt de cele mai diverse alternative la produsele deja existente. Pentru a face diferenta nu doar prin inedit, cat mai ales ca cifra de vanzari, cele mai multe firme au recurs la naminguri mai mult sau mai putin rezonante.
Cine nu a auzit de Fulga? Simpatica vacuta care si-a facut loc treptat in inimile si frigiderele romanilor este doar unul dintre numeroasele tipare ale succesului in marketing. Dupa un studiu al vitrinei cu produse lactate din Romania, Brandient a observat o oportunitate de “simpatie” pe o piata pe care oferta de iaurturi abordeaza consumatorul pe temeiuri mai degraba medicale. Astfel, strategia de brand a fost construita in jurul atitudinii de jovialitate si bucurie. Numele Fulga, un vechi nume romanesc, trimite in primul rand la fulg, la alb si usor, raportandu-se in mod natural la produs, ale carui beneficii sunt sugerate si de sloganul Bunatate de Lapte. Strategia de brand s-a bazat pe un personaj umoristic, care s-a vrut in primul rand pe gustul copiilor: simpatica vacuta Fulga, creata special pentru acest proiect de pictorita Iuliana Valsan. Designerii Brandient au adaptat acest personaj la cerintele designului de ambalaj. Un alt aspect inedit il constituie cele doua fete principale ale pachetului, diferite, ceea ce sporeste personalitatea surprinzatoare a brandului. Designul consistent al materialelor din punctul de vanzare si al celor colaterale asigura starea continua de buna dispozitie pe care acest brand isi propune sa o ofere de la raftul magazinului pana pe masa consumatorului.
In ceea ce o priveste pe Fulga, ea si-a folosit cu siguranta zambetul cuceritor pentru a-si face loc pe piata laptelui din Romania.
„Nu trebuie sa fii bolnav ca sa savurezi un iaurt proaspat si gustos!”, este sloganul care a facilitat impunerea pe aceeasi piata a brandului Zuzu.
Pentru a-si consolida pozitia si pe piata produselor lactate proaspete (lapte si iaurturi), Albalact SA a decis sa-si lanseze produsele intr-un ambalaj inovativ furnizat de Tetra Pak, primul de acest fel pe piata romaneasca. Ca urmare a succesului colaborarii anterioare in designul brandului Fulga, Albalact a apelat din nou la firma de strategie si design Brandient pentru crearea noului brand.
Neconventional si memorabil, Zuzu ajuta pozitionarea produsului intr-un mod intim si lejer, gama adresandu-se in primul rand persoanelor tinere si familiilor din mediul urban, ceea ce a impus directiile de dezvoltare a brandului.
Bradient s-a axat pe deschiderea consumatorului roman catre inovatie, pornind de la premisa unui pachet modern si insolit, care prin desenul minimalist si a denumirii comunica natural senzatiile de usor, proaspat si placut. Toate acestea cu o investitie in comunicare redusa dar extrem de eficienta.
McCan, topit dupa Kandia
Despre marca de ciocolata Kandia nu se stiau foarte multe inainte de noiembrie 2003. Cel putin pentru cei care la vizionarea spot-ului cu iz occidental care a provocat cenzura in urma cu 3 ani, Kandia ramanea total necunoscuta. Insa, pentru aproape toti cei care i-au ramas fideli, ea pare sa fi existat dintotdeauna, pentru ca este identificata cu numele vechii fabrici de ciocolata de la Timisoara si cu o istorie incepand de la 1890.Printr-o serie de campanii de imagine la nivel de produs, facand uz in mod inteligent de namingul ales si pastrat de-a lungul anilor, „Ciocolata cu dragoste” a ajuns rapid in topul preferintelor romanilor si nu numai. Astfel, aurul de la EFFIE 2005 a venit ca o prima confirmare palpabila a deciziilor de marketing si comunicare care au dus la construirea brand-ului Kandia asa cum este el astazi; o confirmare a efortului de echipa si, in cele din urma, o confirmare a unei realitati general valabile in comunicare: o strategie care porneste de la nevoile reale ale consumatorilor nu poate da gres.
2006 a fost anul de gratie pentru brand. Colaborarea cu McCann Erickson pentru redefinirea imaginii s-a materializat intr-o reala investitie. Pornind de la un atribut de produs - gustul desavarsit al ciocolatei care se topeste acum si mai usor - executia TV „Topirea” dramatizeaza spectaculos conceptul „Simti cum lumea intreaga se topeste precum noua ciocolata Kandia”.
Kandia s-a impus ca un brand al tendintelor. A surprins si a trezit dragoste inca de la lansare, reinventandu-se sezon dupa sezon.
“Ciocolata cu dragoste” s-a dovedit o foarte inteleapta decizie de marketing . Astazi, Kandia este fara indoiala o marca romanesca in ascensiune, care mai are de spus multe in categorie. Mai mult decat atat, Kandia este un real barometru pentru competitie, un exemplu solid de reusita pentru cei care nu mai credeau ca se pot construi si marci autohtone de succes.
Lungul drum al brandului catre afirmare
Ideea de vanzare pentru publicitate este ceea ce este alegoria pentru arta.
Orice intentie de advertising contine in ea o intentie de creativitate. Creativitatea in publicitate poate fi considerata, in contextul exemplelor de mai sus, efortul pe care produsul in sine il face pentru a iesi de pe raft, a se instala in mintea producatorului si a-l aduce pe acesta la acelasi nivel de brand ca si el. Creativitatea are un mare rol in procesul de persuasiune. Prin creativitate, advertisingul reuseste sa induca, sa trimita impulsul, sa vanda si sa castige notorietate. Sa fie recunoscut. Nu doar acceptat, ci dorit.
Nu exista retete sigure ale succesului, ci doar experiment. Care, sub bagheta tertipului, a persuasiunii, si, in mod evident, a sclipirii de moment numita generic creativitate, poate duce la rezultate care au surprins. Placut sau nu, asta va decide critica. Si publicul.
Cine s-ar fi gandit ca bautura cu nume de magazin va reusi sa doboare cota de piata in materie de vanzari si ca va castiga si un Golden Effie? Probabil nu putini au fost cei care au ridicat indoielnic din spranceana la o asemenea stire. Rezonabil totusi, dupa ce imposibilul s-a produs, isi face loc intrebarea fireasca: cine se face responsabil de acest succes rasunator? Sa fie setul de patru reclame dens populate de eroi claditi dupa modelul autohton al lui Bula? Nu se poate raspunde cu precizie. Cert e ca s-a reusit crearea unei imagini puternice si atractive pentru un brand care nu era cotat cu prea multe sanse in batalia de pe piata.
Spoturile “Unirea” au socat nu printr-o ingeniozitate fatisa, nici prin subtilitatea mesajului. Pur si simplu s-a apelat la simplitatea si realitatea unui cadru atat de putin exploatat, dar ideal si realist-comic in ceea ce priveste mesajul transmis: traim in Romania. „Unirea” a propulsat totdata o serie de personaje celebre: Gogu si Dorel sunt exponentii unei societati reflectorizante pentru realitatea autohtona, pastrand, oarecum, nivelul umoristic.
Exista insa si exceptii de la regula de baza. Unele branduri au beneficiat de notorietate si fara prea mult efort. Este cazul celor precum Eugenia, Cico, Voronet sau Carpati, care au reusit nu numai sa marcheze memoria autohtona, dar si sa creeze o legatura sentimentala cu romanii.
Eugenia este regina marcilor formate din „intamplare“. Afectiunea autohtona fata de acest biscuite i-a pastrat numele in memoria colectiva, fara nici o strategema de marketing. Ea a urmat insa inconstient calea prescrisa de specialistii in comunicare.
Kandia, Bucegi sau Dero, nume mostenite tot de dinainte de 1989, au preferat sa se pastreze in atentia consumatorilor si, mai ales, in gratiile profitului, cu ajutorul strategiilor de marketing si al investitiilor in publicitate de ordinul milioanelor de euro. Compania producatoare de dulciuri a mizat pe mai multe marci cu vechime, precum Rom Tricolor sau Magura, iar succesul relansarilor s-a masurat in Effie-urile obtinute ulterior. Dero reprezinta si el un caz de marca autohtona cu profit. Preluata acum 11 ani de Unilever, dupa inca 40 de existenta in Romania, marca a fost promovata insistent, cu aproape 44 de milioane de euro.
TVR, Algocalmin, Borsec, Dero, Gerovital, Fulga, Murfatlar, Tarom sau Dorna stau mai nou pe aceeasi lista cu Nestlé, Nokia, Philips si Coca-Cola. Ideea de Superbrands a aparut acum zece ani, iar programele acestei organizatii se desfasoara in prezent in 60 de tari. Evenimentul de la Bucuresti a fost precedat de o serie de manifestari asemanatoare in Slovacia, Rusia, Franta si Polonia si va fi urmat de alte cateva in Bulgaria, Italia, Austria, Egipt si Sri Lanka.
Dincolo de notorietatea de care se bucura in prezent, toate marcile ajunse in top ascund efortul sustinut al competentelor echipelor de PR si marketing, capabile de a le fi facilitat ascensiunea. Unii au platit bani grei pentru a razbate pe piata in perpetua schimbare. Altii s-au retras din cursa pentru afirmare, limitandu-se la statutul de oarecare „one hit wonder”, sau au disparut la fel de subit cum isi facusera lansarea. Si mai sunt cei pentru care succesul nu a venit ca o constatare fireasca, ci s-a lasat asteptat, in spatele unor strategii de branding bine puse la punct si care au izbutit intr-un final sa le ofere recunoasterea unanima.
Exista asadar o reteta sigura a succesului? Raspunsul i-ar putea dezamagi pe multi, insa creativitatea se prepara singura, in mintea fiecaruia. Singura problema este care minte va dispune de un atelier mai dotat si mai flexibil la informatie. Cert este ca ideea, este in acelasi timp si o parte influenta a ciclului social. In definitiv, creativitatea este acea garantie a perspectivei si identitatii, care te face sa te regasesti intr-un produs, dupa achizitie.
Prin creativitate, advertisingul determina un stil de viata, o stare, poate duce la crearea de noi nevoi, convinge, motiveaza, lanseaza impulsul, conduce cu pasi sigur catre ceea ce urmarim cu totii in cele din urma : SUCCES. 
