In cadrul celor patru politici de marketing, pretul pare a detine un loc aparte in teoria si practica de specialitate. Aceasta asertiune este sustinuta de faptul ca unii specialisti considera ca pretul nu este o variabila controlabila la nivelul firmei,an vreme ce altii sunt partiyanii existentei unor posibilitati reale de folosire a pretului in interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, intr-o perspectiva mai indelungata de timp.

Pretul nu poate fi controlat de firma la fel ca ceilalti “stalpi” ai marketingului, respectiv politicile de produs, de distributie si de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabila cu totul externa, imposibil de folosit in termeni de marketing. Dimpotriva, integrarea adecvata si detaliata a politicii de pret an ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atentiei factorilor de decizie,care nu mai considera pretul cao variabila exclusiv interna a firmei.Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing,pe baza unor analize complexe si aprofundate,acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale intreprinderilor.

Privitor la pret, punctul de vedere al viitorilor manageri a fost ca politica de pret este una dintre dimensiunile importante ale strategiei corporatiste si nu este in primul rand o chestiune de responsabilitate sociala corporativa. Ei au afirmat ca pretul trebuie sa sprijine atingerea obiectivelor economice si strategice, iar aceasta exigenta este cea care poate impune practicarea unor preturi mai joase decat concurenta, si nu considerentele de responsabilitate sociala corporativa. „Nu cred ca vreun retailer scade pretul pentru ca ii pasa de portofelul clientilor. Este vorba doar de strategia pe care o adopta in lupta cu concurentii.