PERCEPTIACogalniceanu NataliaDoctoranda la specialitatea "Marketing, logistica"Pentru a atrage atentia la publicitatile sale, marketerii deseori utilizeaza modele atractive. Aceasta se observa atunci cand publicitatea este adresata barbatilor. Cat de efectiva este aceasta tactica?Dispozitivul de urmarire a privirii ochilor este o combinatie a tehnologiei de calculator si video care permite inregistrarea miscarea ochilor in corelatie cu un stimul, precum este ambalajul sau publicitatea. Respondentul sta pe scaun la masa si citeste o revista, priveste publicitatea de la televizor sau observa materiale ale publicitatii tiparite, billlboard-uri, aranjamentul produselor pe rafturile din magazine, materiale de la punctele de vanzare, etc. Respondentii controleaza cat de mult ei privesc fiecare scena. Dispozitivul de urmarire a privirii ochilor trimite un fascicul nesesizat de lumina filtrata care este reflectata de ochii respondentului. Acest fascicul reflectat reprezinta punctul focal care poate fi suprapus asupra oricarui lucru care este privit. Acesta permite cercetatorului de a determina cat timp o publicitate sau alti stimuli de marketing sunt priviti, secventa in care a fost examinata, care elemente au fost examinate si cat timp a fost dedicat privirii fiecarui element in parte.RCA au utilizat un model atractiv intr-un spot publicitar TV pentru televizoarele sale Colortrack. Modelul purta o rochie conservativa. Dispozitivul de urmarire a privirii ochilor a determinat ca auditoriul si-a concentrat atentia substantial asupra produsului. Dupa sapte zeci si doua de ore, si-au reamintit numele de marca 36% din respondenti. in contrast cu aceasta, o publicitate asemanatoare a utilizat o femeie atragatoare ce purta o rochie provocatoare. in cazul dat dispozitivul de urmarire a privirii ochilor a determinat ca publicitatea a provocat o atentie considerabila, dintre care cea mai mare parte a fost concentrata asupra modelului atractiv. Sapte zeci si doua ore mai tarziu, doar 9% din respondenti si-au reamintit numele de marca al produsului.Marketerii nu doresc ca publicul lor tinta sa priveasca doar modelele din publicitatile lor. Ei, de asemenea, doresc sa comunice ceva despre produsele sale. Totusi, deoarece exista mult mai multe publicitati decat consumatorul este capabil sa le priveasca, marketerii deseori utilizeaza modele atractive, umorul sau alti factori pentru a atrage atentia pietii tinta. Exemplele existente demonstreaza ca fiind utilizati necorespunzator, acesti factori pot conduce la ceea ca vor atrage atentia doar asupra lor insasi, si nu la mesajul de publicitate.O buna cunoasterea a perceptiei este esentiala intru evitarea acestor si alte probleme intalnite in comunicarea cu diferite auditorii tinte. Perceptia este activitatea imperioasa care unifica consumatorul individul la un grup, situatie si influentele marketerilor.ESENTA PERCEPTIEIProcesarea informatiei este o serie de activitati prin care stimulii sunt perceputi, transformati in informatii si pastrati. Figura 9-1 ilustreaza un model util de procesare a informatiei, avand patru pasi sau etape majore: expunerea, atentia, interpretarea si memoria. Primele trei dintre acestea constituie perceptia.Expunerea apare atunci cand un stimul precum este un billboard vine in interactiune cu receptorii senzoriali ale nervului unui individ de exemplu: privirea. Atentia apare atunci cand receptorii nervului transmit senzatia la creier pentru procesare. Interpretarea reprezinta atribuirea semnificatiei senzatiei receptate. Memoria reprezinta utilizarea pe termen scurt a semnificatiei necesare pentru luarea deciziilor imediate sau pentru retinerea pe termen lung a semnificatiei. Prelucrarea informatiei in luarea deciziei de cumparareFigura 9-1 si discutia anterioara sugereaza un flux linear de la expunere la memorare. Totusi, aceste procese apar virtual simultan si sunt evident interactive. Astfel memoria noastra influenteaza informatia la care suntem expusi, la care atragem atentia si interpretarea pe care i-o oferim. in acelasi timp, memoria, la randul ei, este influentata de informatia pe care o receptioneaza.Ambele, perceptia si memoria sunt extrem de selective. Din imensitatea de informatii disponibile, un individ poate fi expus doar la un numar limitat de informatii. Din volumul de informatii la care individul este expus, doar un procent relativ mic de informatii sunt acceptate si transmise catre partea centrala a creierului de procesare pentru a le interpreta. Semnificatia atribuita unui stimul este aceiasi sau mai mult o functie a individului decat este insusi stimulul. Multe din informatiile interpretate nu vor fi accesibile memoriei active atunci cand individul are nevoie de a lua o decizie de cumparare.Selectivitatea, cateodata ne este mentionata ca aparare perceptiva, semnifica ca indivizii nu sunt receptori pasivi ale mesajelor de marketing. Oarecum, consumatorii considerabil determina mesajele pe care le vor lua in consideratie si observa, precum si semnificatia pe care le vor atribui acestora. Evident, managerul de marketing este pus in fata unor provocari atunci cand comunica cu consumatorii.EXPUNEREAExpunerea apare atunci cand un stimul interactioneaza cu o serie din receptorii nostri senzoriali nervosi. Pentru ca un individ sa fie expus la un stimul ce cere doar ca stimulul sa fie plasat intr-un mediu relevant pentru persoana data. Pentru a aparea expunerea nu este necesar ca individul sa receptioneze stimulul. Acesta se intampla, de exemplu, cand tu esti in camera si la televizor este difuzata o publicitate oarecare, iar in acest timp tu discuiti cu un prieten si nu o observi pe aceasta. Un individ este, in general, expus la nu mai mult decat o mica fractiune din stimulii disponibili. Acum exista sute de canale de televiziune, mii de statii radio si un numar de crestere exponentiala a site-urilor web. Totusi, la un anumit moment unul in mod normal priveste doar un canal de televiziune, citeste o revista, un ziar sau o carte, etc. Ce determina la care stimul specific va fi expus o persoana? Este un proces aleatoriu sau determinat?De ce citesti acest text? Evident, il faci cu un anumit scop. Majoritatea stimulilor la care un individ este expus sunt "selectati de catre acesta". Deci, noi in mod deliberat cautam expunerea catre anumiti stimuli si ii evitam pe altii. in general noi cautam informatii care credem ca ne vor ajuta sa ne atingem scopurile. Aceste scopuri pot fi de natura imediata sau cele ce tin de viitor. Un scop imediat poate antrena cautarea unui stimul cum ar fi un canal de televiziune pentru amuzament, o publicitate pentru a ne ajuta in formarea deciziei de cumparare sau un compliment pentru a spori conceptul de sine-insasi. Scopurile pe termen lung pot implica studierea acestui material pentru a trece urmatorul examen, a obtine un grad stiintific, a deveni un manager de marketing mai bun sau toate trei. Scopurile individului si acele informatii de care are nevoie pentru a atinge aceste scopuri sunt functii ale stilului de viata existent si dorit al individului si asa motive pe termen scurt precum sunt foamea si curiozitatea.Desigur ca noi suntem expusi la un numar larg de stimuli pe o baza mai mult sau mai putin aleatorie in activitatile noastre zilnice. in timp ce conducem autovehiculul putem auzi publicitati, vedea billbord-uri si machete publicitare, etc. pe care nu le-am cautat in mod deliberat.Impactul esentei active, auto selectare a expunerii poate fi observat in efectele de zipping, zapping si muting a publicitatilor TV. Zipping apare atunci cand la un program preinregistrat persoana ruleaza rapid publicitatile pentru a trece de ele. Zapping implica comutarea intre canalele TV atunci cand apare o publicitate. Muting exprima deconectarea sunetului pe parcursul pauzelor publicitare. Prezenta aproape universala a telecomenzilor (peste 70% din toate domicilii) face ca zipping, zapping si muting sa devina foarte simple in utilizare. Un studiu asupra efectului de zipping a aratat ca majoritatea publicitatilor sunt supuse acestui fenomen si ca in mare parte aceste publicitati zipped erau supuse acestui efect fara a fi privite. Acesta este important pentru ca acesta semnifica ca cel ce face publicitatile are doar posibilitati limitate de a reduce efectul de zipping prin intermediul publicitatilor creative. Totusi, acesta demonstreaza ca publicitatile aproape unice si cele ce trezesc sentimente pozitive sunt mai putin supuse efectului de zipping decat celelalte publicitati.S-a descoperit ca zapping este influentat de aceleasi caracteristici ale publicitatii ca si zipping. in plus la aceasta, insasi situatia (prezenta telecomenzilor, video magnetofoanelor, televiziunii prin cablu), numarul de interveniri (numarul de publicitati intr-o perioada de timp) si tipul de camine (familii numeroase, venituri mai mari, prezenta barbatilor si copiilor sub varsta de 18 ani) sporesc zapping-ul. Ca si la zipping-ul, majoritatea publicitatilor erau supuse efectului de zapping imediat la aparitia acestora. Din obisnuinta multi consumatori supun efectului de zapping toate publicitatile, desi 40% din consumatori rareori fac zapp la acestea. Trebuie de mentionat ca publicitatile zapped si muted pot totusi atrage careva atentie. Persoana care creeaza efectele de zapp/mute trebuie sa ofere ceva atentie ecranului TV pentru a sti cand e momentul de reveni la programul TV vizionat.Aceste descoperiri sunt relevante doar pentru piata Statelor Unite ale Americii cu imensitatea sa in posibilitatea de alegere a canalelor de televiziune, o vasta istorie a publicitatilor pe parcursul programelor TV (in unele tari publicitatile sunt limitate doar la timpul dintre programe) si o raspandire larga a telecomenzilor. Un studiu recent privind vizionarea publicitatilor in Noua Zelanda (cu doar trei canale de baza) a determinat foarte putine scaderi in vizionare pe parcursul publicitatilor si nici o consistenta a caracteristicilor demografice asociate cu cei ce totusi comuteaza canalele.Evitarea publicitatilor nu este limitata doar de televiziune. Un studiu recent a descoperit ca soferii de automobile evitau aproximativ jumatate din publicitatile transmise la radio prin deconectarea acestuia. Astazi cititorii de ziare citesc doar jumatate din ziar in comparatie cu citirea aproape a doua treimi din ziar zece ani in urma.Desigur consumatorii nu doar evita publicitatile, dar si le cauta activ. Multi consumatori abia asteapta sa vada publicitatile elaborate pentru Super Bowl. Mai impresionant a fost raspunsul pozitiv oferit de consumatori pentru infomercials (inforeclama) program care include doar publicitati (de obicei pe o durata de 30 de minute) si numarul 800 pentru a comanda produsul sau pentru a cere informatii suplimentare in scris. Din tabelul 9-1 se poate observa ca infomercials pe care telespectatorii ar trebui sa le caute au un impact. Caracteristici ale utilizatorilor de infomercialsVizionate anul trecutCumparari utilizand intotdeauna numarul 800Procurari din magazine datorita la infomercialsGenBarbati57%8%20%Femei54919Varsta18-247041925-346391935-4958122050-6455102665+33313Venit<15.000$5352315-20.000$52112420-30.000$6282130-40.00$6392540.000$601116RegiuneaNord-est56724Nord Centrala52914Sud57821Vest 551017Total55819Tabelul 9-1Un alt studiu a descoperit ca adoptii timpurii, liderii de opinii si cumparatorii activi sunt auditoriul cel mai probabil ce ar viziona infomercials in comparatie cu ceilalti consumatori. Acesta sugereaza ca ei au efecte indirecte semnificative prin impactul lor de comunicatie gura-la-gura.Recent infomercials au fost utilizate de asa companii, precum sunt: Volvo, General Motors, Club, Med, Eastman Kodak, Walt Disney World, Corning, GTE, si Bell Atlantic.ATENTIAAtentia apare atunci cand stimulul activeaza unul sau mai multi receptori senzoriali nervosi si senzatia rezultata este transmisa la creier pentru procesare. Noi constant suntem expusi la de mii de ori mai multi stimuli decat putem procesa. Un supermarket mediu are peste 30,000 de obiecte individuale. Va lua ore pentru a le vedea pe fiecare. Fiecare retea de televiziune difuzeaza 6,000 de publicitati pe saptamana si statiile de radio difuzeaza mult mai multe. Astfel, noi trebuie sa fim selectivi cu referire la marketing precum si la alte mesaje.Aceasta selectivitate are implicatii majore pentru managerii de marketing si alte persoane preocupate de comunicarea cu consumatorii. De exemplu: un raport a lucratorilor Comisiei Federale de Comert indica ca mai putin de 3% din cei ce citesc publicitatile destinate tigarilor au observat vre-o data avertismentul privind sanatatea. Mai putin de jumatate din publicitatile primite prin posta sunt citite. Un studiu care a avut loc inainte de raspandirea larga la telecomenzilor a determinat ca pe parcursul intreruperilor publicitare doar 62% din auditoriu a ramas in camera si doar o treime din acestea (22% din totalul auditoriului) privesc ecranul pe parcursul difuzarii publicitatii. Precum ilustreaza istoria precedenta, oricine care doreste sa comunice efectiv cu consumatorii trebuie sa inteleaga cum sa obtina atentia dupa obtinerea expunerii.Federatia Crop Insurance Corporation (FCIC) a cheltuit 13,5 milioane dolari pe parcursul unei perioade de patru ani pe o campanie publicitara care avea scopul de a spori constientizarea si cunostintele fermierilor privind programul federal de asigurare a recoltei. Campania publicitara includea posta directa la milioane de producatori de recolte acoperite de programul dezastru pentru fermieri si pentru detinatorii de polite FCIC; difuzarea noutatilor locale si nationale; articole conexe in reviste nationale, incluzand majoritatea publicatiilor de stat; o campanie publicitara radio; publicarea unor brosuri; si un trening formal al agentilor independenti, oficialilor companiilor de asigurari si angajatii FCIC.Totusi, fermierii au ajuns sa cunoasca despre acest program tot atat de putin pe cate stiau inainte de lansarea campaniei publicitare. Directorul la Relatii cu Publicul al FCIC, J. W. Ellis, a descris problema cu programul in modul urmator: "Aceasta a fost o publicitate foarte buna si efectiva. Problema a fost ca am gasit dificultati in a-i pune pe oameni s-o citeasca."Ce determina sau influenteaza atentia? in acest moment, esti atent la aceste cuvinte. Daca iti schimbi privirea spre picioare tale, cel mai probabil este ca vei deveni constient despre presiunea exercitata de catre incaltamintea ta. O a doua schimbare in concentrare spre sunet va cauza, cel mai probabil, o constientizare a unui numar de sunete de fundal. Acesti stimuli sunt prezenti tot timpul, dar nu sunt procesati inainte de a face un efort deliberat pentru aceasta. Totusi, oricat de mult nu te-ai concentra la acest text, un sunet puternic sau o atingere neasteptata a umarul tau, cel mai probabil, iti va atrage atentia. Desigur, atentia intotdeauna apare intr-un context de situatie. Astfel acelasi individ poate acorda diferite niveluri ale atentiei pentru acelasi stimul in diverse situatii. Atentia, deci, este determinata de trei factori stimulul, individul si situatia.Factorii StimuliFactorii Stimuli sunt caracteristici fizice ale stimulul insasi. Un numar de caracteristici ale stimulului au tendinta de a ne atrage atentia independent de caracteristicile noastre individuale. Marimea si Intensitatea Marimea unui stimul influenteaza probabilitatea acordarii atentiei. Stimulii mai mari au o probabilitate mai mare sa fie observati decat stimulii mai mici. Astfel, o pagina intreaga de publicitate are o probabilitate mai mare de a fi observata, decat o jumatate de pagina de publicitate. Figura 9-2 prezinta atentia relativa abilitatea de atractie a publicitatilor din reviste in dependenta de diferite marimi ale acesteia. Un alt studiu in baza a 86000 de publicitati a descoperit urmatoarele valori relative pentru cererile de informatii suplimentare in raport cu marimea publicitatii:MarimeNumar de raspunsuriSpatiuO pagina2/3 de pagina de pagina1/3 de pagina10776685647Figura 9-2Frecventa inserarii reprezinta numarul de cate ori aceiasi publicitate apare in aceiasi editie a revistei; are un impact similar marimii publicitatii. Multiplele inserari ale publicitatii s-au dovedit a creste procentul de reamintire a publicitatilor cu 20% intr-un studiu si cu 200% intr-un alt studiu. Intensitatea (aceasta este sunetul, stralucirea) unui stimul actioneaza cam in acelasi mod.Culoarea si Miscarea Ambele, culoarea si miscarea, servesc pentru a atrage atentia, cu culori vii si obiecte care se misca acestea devin mai observabile. Un pachet viu colorat este mai potrivit sa primeasca mai multa atentie decat unul colorat intunecat. Un studiu referitor la impactul culorii in publicitatea din ziare a adus la concluzia ca "vanzarile castiga (la obiectele cu pret redus) cu aproximativ 41% ceea ce poate fi generat de adaugarea unei culori la cea neagra si alba in publicitatea ziarelor cu bucata". Figura 9-3 prezinta atentia relativa - abilitatea de atractie a publicitatilor alb-negru si a celor de patru culori din reviste in corelatie cu diferite marimi.Ilustratia 9-1 prezinta doua publicitati care sunt identice cu exceptia utilizarii culorilor. Publicitatea colorata a fost observata cu 40% mai multi cititori decat publicitatea in alb-negru. Oricum, in timp ce culoarea poate spori atentia si calitatea de lector, daca nu este utilizata corespunzator, ea, de asemenea, poate distrage atentia de la mesaj si stopeaza capacitatea auditoriului de a procesa efectiv mesajul.Pozitia Pozitia se refera la amplasarea obiectului in campul vizual al unui individului. Obiectele amplasate langa centrul campului vizual au o sansa mai mare de a fi observate decat cele amplasate la limitele acestuia. Iata motivul principal pentru care producatorii de bunuri de consum duc o lupta apriga pentru amplasamentul produselor lor in magazine la nivelul ochilor consumatorilor. Pe baza aceluiasi principiu publicitatea de pa partea dreapta a paginii atrage mai multa atentie decat de pe cea stanga. Probabilitatea unui spot TV de a fi privit scade simtitor pe parcurs ce se misca de la prima la ultima publicitate emisa in decursul unei intreruperi de publicitati. Izolatia Izolatia prezinta separarea unui obiect stimul de alte obiecte. Utilizarea spatiului alb (plasarea unui mesaj scurt in centrul unei imagini publicitare albe sau abia albe) este bazat pe acest principiul, precum este si incercuirea unei parti cheie a unui spot radio cu un scurt moment de liniste. Ilustratia 9-2 ilustreaza utilarea efectiva a acestui principiu. Formatul Formatul se refera la maniera in care mesajul este prezentat. De obicei, prezentarile simple, directe primesc mai multa atentie decat prezentarile complexe. Elementele din mesaj care sporesc efortul cerut pentru procesarea mesajului duc la diminuarea atentiei. Reclamele care duc lipsa de un punct de referinta vizual clar sau cele care cuprind miscari necorespunzatoare (prea repid, prea incet sau "prea saltaret") sporesc procesul de procesare a informatiei si reduc atentia. in acelasi mod, mesajele audio care sunt dificil de inteles datorita accentului strain, volumului necorespunzator, distorsiunii deliberate (voci simulate la calculator), zgomotului mare de fondal, etc. de asemenea reduc atentia. Totusi formatul interactioneaza puternic cu caracteristicile individuale. Ce unii indivizi interpreteaza ca e complex, altii le interpreteaza ca fiind interesant. Formatul, ca un alt element al stimulului, trebuie dezvoltat cu referinta la o piata tinta specifica.Contrastul Contrastul se refera la tendinta noastra a trata mai atent stimulii care contrasteaza cu fundalul lor decat stimulii ce se contopesc cu acesta. S-a descoperit ca contrastul reprezinta principala componenta a titlurilor castigatoare de premii. Reclamele care difera de la cele tipice la care se asteapta consumatorii de la o anumita categorie de produse deseori ii motiveaza pe acestia sa acorde mai mula atentie acestora decat reclamelor tipice pentru o categorie de produs. Titlul, culorile si design-ul reclamei din ilustratia 9-3 contrasteaza mult cu asteptarea si va cauza ca multi sa-i acorde o atentie sporita. Cu timpul noi ne acomodam cu nivelul si tipul de stimuli la care ne-am obisnuit. Astfel, o reclama rezista pana cand noutatea acesteia isi pierde din efectul de contrast. Pentru acesta exista o suma de cunostinte numita teoria nivelurilor de adaptare care are de-a face cu acest fenomen. Teoria nivelurilor de adaptare reprezinta o explicatie importanta vizavi de reducerea impactului spoturilor TV. in 1965 18% din telespectatori puteau sa-si reaminteasca corect brandul din ultima reclama difuzata; aceasta cifra a scazut pana la 7% in 1980. Telespectatorii s-au adaptat prezentei televiziunii si o utilizeaza in mod sporit in calitate de fundal pentru a face alte lucruri. Impactul adaptarii asupra publicitatii unei firme poate fi observata in exemplul urmator:Pentru mai bine de o patrime din secol, Culligan, o companie de tratare a apei a mers cu aceiasi campanie publicitara. Aceasta prezenta o gospodina care striga: "Hei, omule Culligan!" atunci cand avea probleme cu apa. Pe parcursul anilor 1960 vocea stridenta a femeii era foarte efectiva in atragerea atentiei. Totusi, prin anii 1980 unii consumatori au inceput sa se intrebe "Ce s-a intamplat cu Omul Culligan?" Cercetarile au indicat ca recunoasterea numelui companiei a scazut de la 64% in 1960, la 34% in 1980. Totusi, compania se promova mai mult ca niciodata! Aparent, consumatorii s-au adaptat tacticelor stringente ale reclamei si nu o mai priveau cu acelasi interes.Volumul de informatii Un ultim factor al stimulului, cantitatea de informatii, se refera mai mult la totalitatea campului de stimuli decat la un element particular al acestui camp. Desi exista o deosebire substantiala intre indivizi, toti consumatorii au capacitati limitate in procesarea informatiei. Coplesirea cu informatii apare atunci cand consumatorii sunt confruntati cu o imensitate de informatii pe care ei nu o pot prelucra sau nu vor acorda atentie totalitatii acesteia. in schimb, ei devin frustrati si ori amana sau renunta la luarea deciziei, fac o alegere aleatoare, sau utilizeaza o cantitate mica din totalitatea de informatii disponibile.Un studiu a descoperit ca consumatorii au procurat mai multe produse ca urmare a cresterii numerelor de cataloage primite, si apoi la un anumit punct numarul de produse procurate a scazut datorita primirii unor cataloage aditionale. Explicatia a fost ca consumatorii au atins nivelul saturarii cu informatii si ca acestia au incetat sa citeasca orice catalog.Nu exista anumite reguli sau ghiduri cu referire la cata informatie consumatorul poate sau are intentia sa utilizeze. Marketerii, guvernul federal si diferite grupuri de consumatori vreau ca etichetele de produse, cutiile si reclama sa ofere suficienta informatie pentru luarea unei decizii ca urmare a informarii. Marketerii trebuie sa determine necesitatea de informatie a pietelor sale tinta si sa ofere informatii acestei dorinte a consumatorilor. in general, cea mai importanta informatie trebuie prezentata prima, si trebuie evidentiata sau separata de textul de baza. Informatia mai detaliata si mai putin importanta poate fi oferita in brosuri, casete video si infomercials pe care consumatorii interesati o pot cauta. Controlul implicarii excesului de informatii este discutat in capitolul 21.Factori IndividualiFactorii individuali sunt caracteristici ale individului. Interesul sau nevoia par sa fie caracteristicele individuale primare care influenteaza atentia. Interesul este o reflectie a stilului de viata in general, precum si un rezultat a planurilor si scopurilor de lunga durata (acestea sunt: de a deveni manager pe vanzari) sau nevoilor de scurta durata (cum ar fi foamea). Planurile si scopurile pe termen scurt, desigur, sunt influentate in mare masura de situatie. in plus, indivizii difera in capacitatea lor de a primi informatia.Indivizii cauta (expozitia) si examineaza (sunat atenti la) informatia relevanta nevoilor lor curente. De exemplu: un individ care viseaza la vacanta cel mai probabil are sa observe publicitatile legate de vacanta. Indivizii ce frecventeaza un mediu specializat, precum sunt Runners World sau Business Week sunt in mod particulari receptivi la publicitatile pentru produsele conexe. Parintii cu copii mici mai probabil au sa observe si au sa citeasca avertismentele de pe etichetele produselor precum sunt aditivii decat persoanele fara copii mici.Factori SituationaliFactori situationali includ stimulii din mediu diferiti de stimulii focali (cum este: publicitatea sau pachetul) si caracteristicile temporale ale individului care sunt create de mediu, asa cum sunt presiunea de timp sau un magazin foarte aglomerat. Evident, indivizii care se grabesc putin probabil au sa perceapa stimulii disponibili in comparatie cu indivizii ce dispun de mai mult timp (daca ai avut vre-o data un zbor lung fara sa ai o carte, poti sa-ti reamintesti ca ai citit chiar si publicitatile din revista companiei aeriene). Indivizii intr-un mediu neplacut precum este un magazin supraaglomerat, prea galagios, prea cald sau prea rece nu vor atrage atentia la stimulii disponibili deoarece incearca sa minimizeze timpul lor intr-un asa mediu.Implicarea program Publicitatile prin tiparituri, radio si TV apar in contextul unui program, reviste sau ziar. in general, auditoriul acorda atentie mediului din cauza continutului programului sau editorialului, si nu din cauza publicitatii. De fapt, asa cum am vazut mai devreme, multi indivizi evita reclamele prin aplicarea "zapping-lui". Atentia NefocusataPana acum, noi am discutat procesul atentiei de implicare sporita a indivizilor in care consumatorii isi concentrau atentia pe unele aspecte ale mediului datorita stimulilor, factorilor individuali sau situationali. Totusi, se poate atrage atentia la stimuli fara o atentie focusata deliberat sau constient.Lateralizarea Emisferica Lateralizarea emisferica este un termen aplicat activitatilor care au loc in fiecare parte a creierului. Partea stanga a creierului este responsabila, in general, de informatii verbale, reprezentari simbolice, analize secventiale, precum si de abilitatea de a fi constienta si de a raporta ceea ce se intampla. Ea controleaza activitatile pe care noi le numim, in mod traditional, rationale. Partea dreapta a creierului are de-a face cu informatii figurative, geometrice, temporale, imaginare si non-verbale fara ca individul sa le poate interpreta verbal. Ea opereaza cu imagini si impresii. Partea stanga a creierului are nevoie de odihna frecventa. Totusi, partea dreapta a creierului poate procesa cu usurinta o cantitate enorma de informatii pe o perioada indelungata de timp. Aceasta l-a condus pe Krugman sa sugereze ca "partea dreapta a creierului cu abilitatea sa de-a capta imagini permite o scanare rapida a mediului astfel instiintand partea stanga a creierului asupra caror informatii sa se orienteze". Aceasta indica ca publicitatea, in special publicitatile repetate pe parcursul timpului, vor avea efect substantial pe care metodele traditionale de masurare a eficientei reclamei nu le pot detecta. Natura acestor efecte este discutata mai detaliat in capitolul urmator. La acest punct, trebuie de mentionat ca cercetarile aplicate la acest subiect sunt abia incipiente si raman multe de invatat.Stimuli Subliminali Un mesaj prezentat atat de repede, atat de incet sau atat de mascat fata de alte mesaje incat indivizii nu sunt constienti de a le vedea sau auzi este numit stimul subliminal. Stimulii subliminali au fost in atentia unor studii intense, precum si o preocupare a publicului. Interesul publicului instantaneu fata de stimulii subliminali mascati a fost creat de catre doua carti. Autorul "documenteaza" ca in numeroase publicitati, odata ce ti s-a spus unde sa te uiti si la ce sa astepti, in continutul acestora apare cuvantul sex in cuburi de gheata si corpuri nude in umbre. Majoritatea, daca nu toate aceste simboluri sunt un rezultat norocos a pregatirii a mii de tiparituri fiecare an (o cercetare amanuntita poate fara indoiala poate gasi un numar larg de simboluri religioase, animale sau altceva). Astfel de simboluri mascate (deliberat sau accidental) nu par sa afecteze masurile standard ale eficientii publicitatii sau sa influenteze comportamentul consumatorului. Cercetarile asupra mesajelor prezentate prea rapid pentru a determina constientizarea indica ca astfel de mesaje au un efect mic sau nici unul. Astfel, desi publicul larg este preocupat de mesajele subliminale, astfel de mesaje nu par sa prezinte nici o amenintare publicului larg si nici nu ofera un suport de comunicatie potential efectiv. in plus, nu este nici o evidenta despre faptul ca marketerii utilizeaza mesajele subliminale.INTERPRETAREAInterpretarea reprezinta transpunerea semnificatiei in senzatii. Este o functie a Gestalt sau principiilor formate de caracteristicile stimulului, individului si situatiei. Astfel, tot mesajul, incluzand contextul in care apare, influenteaza interpretarea noastra, precum si situatia in care ne aflam. Noi acordam semnificatii tonului si senzatiei mesajului, precum cuvintelor si simbolurilor. De exemplu: intr-un spot TV un actor poate spune altuia "Merci mult". Este o expresie a recunostintei? Depinde. Cateodata este, si uneori are o semnificatie contrara. Membrii aceleiasi culturi sau subculturi acorda usor si exact semnificatii corecte in baza tonului vocii sau contextului.Interpretarea cognitiva este un proces in care stimulii sunt plasati in categorii existente de semnificatii. Acesta este un proces interactiv. Plusul oferit de noua informatie categoriilor existente, de asemenea, modifica aceste categorii si relatia lor cu alte categorii. Cand pentru prima data au fost introduse play-le cu CD (compact disk) pentru consumatori, ei cel mai probabil le-au grupat in categoria generala a playerelor pentru a le putea evalua pe acestea. Cu experienta ulterioara si informatii, multi consumatori au obtinut cunostinte vaste despre acest produs si au creat cateva sub-categorii pentru clasificarea diferitelor marci si tipuri.Este interpretarea individului si nu realitatea obiectiva care va influenta comportamentul. De exemplu: o companie poate introduce o marca de inalta calitate si la un pret mai mic decat marcile existente pentru ca compania are o eficienta mai mare sau a procesului de productie sau de marketing. Daca consumatorii vor interpreta acest pret jos ca o calitate proasta, noua marca nu va avea succes in ciuda realitatii obiective.Exemplul de mai sus indica importanta critica de delimitare intre semnificatia semantica, semnificatia conventionala atribuita unui cuvant precum o gasim in dictionar si semnificatia psihologica, semnificatia specifica atribuita unui cuvant de un careva individ sau grup de indivizi pe baza experientei acestora si contextului sau situatiei in care a fost utilizat termenul.Marketerii trebuie sa fie preocupati de semnificatia psihologica. De exemplu: semnificatia semantica a expresiei "on sale" (de vanzare) este o reducere a pretului de la cel normal. Totusi, aplicat colectiilor de haine, semnificatia psihologica pe care unii consumatori ar deduce ar fi aceste haine sunt sau in curand vor fi demodate. Interpretarea afectiva este emotia sau sentimentul de raspuns oferit de un stimul precum ar fi publicitatea. Ca si interpretarea cognitiva, sunt raspunsuri emotionale normale (intr-o cultura) la multi stimuli (de exemplu: majoritatea americanilor simt un sentiment de caldura (gingasie) atunci cand vad imagini cu copilasi cu pisici). intr-un mod similar, sunt variatii individuale la acest raspuns (o persoana alergica la pisici poate avea un raspuns emotional negativ la astfel de imagini).Bibligrafie:1. "Consumer behavior. Building Marketing Strategy" Hawkin Del I, Roger J Best, Kenneth A. Coney, Editura Irwin Mc Graw Hill, Boston, 1998.