Referat METODE CALITATIVE SI CANTITATIVE IN STUDIUL PRESEI
calendar_month 24 Ian 2008, 00:00
METODE CALITATIVE SI CANTITATIVE IN STUDIUL PRESEI 1. ETAPELE CERCETARII Exista o mare diversitate de opinii privind etapizarea unei cercetari empirice. Diversitatea este insa mai degraba aparenta, fiindca aproape de fiecare data sunt precizate destul de exhaustiv momentele principale ale cercetarii, numai ca difera statutul asociat acestora: etape propriu-zise sau sub-etape. intr-o varianta cu un caracter mai larg de generalitate se identifica trei etape principale:I.Pregatirea cercetariiII.Culegerea informatieiIII.Valorificarea informatieiEtapele 2 si 3 fiind strins legate de metodele si tehnicile efectiv utilizate in practica cercetarii, fapt ce face extrem de dificila decelarea unor elemente comune, voi prezenta mai detaliat etapa de pregatire a cercetarii, care dealtfel joaca un rol hotaritor nu doar pentru calitatea stiintifica a cercetarii, dar si are un puternic caracter de determinare asupra etapelor de culegere si valorificare a informatiei. 1.1.Alegerea temeiConditii pe care trebuie sa le indeplineasca o tema de cercetare:- focalizarea. Tema cercetarii trebuie sa fie foarte bine specificata. Este ineficient sa incepi o cercetare inainte de a defini problema clar. Mass-media nu constituie un subiect de cercetare fiindca ii lipseste specificarea- sa aiba interogatii semnificative. Exemplu de cercetare cu un subiect nesemnificativ: a realiza cercetare pentru a vedea daca in vreme de razboi oamenii sunt deprimati. Un criteriu posibil de evaluare a masurii in care un subiect este semnificativ il reprezinta distanta fata de cunoasterea comuna. Exemplu: la nivelul simtului comun se stie ca razboiul provoaca nefericire. A realiza o cercetare sociologica pentru a ajunge la aceasta concluzie este echivalent cu a obtine rezultate complet nesimnificative.intrebari ce faciliteaza focalizarea in cazul unei cercetari descriptive. Tema larga: televiziunea. 1.Care este cadrul temporal: trecut, prezent, viitor.2.Care este amplasamentul geografic? Optiuni posibile: oras, judet, tara, . in acest context este important de stabilit daca facem o cercetare comparativa sau nu. 3.Ce ne intereseaza? O descriere generala sau compararea si specificarea unor patternuri pentru subgrupuri. Exemplu: 1. Rata audientei la nivelul unei localitati.2. Cum difera consumul de televiziune in functie de ocupatie, virsta, nationalitate, nivel de educatie, apartenenta etnica, religie, etc.4.Ce aspect al problemei ne intereseaza? Caracteristici ale audientei, legislatia privind televiziunea, continuturile difuzate, etc.5.Cit de abstract este interesul nostru? Suntem interesati de comportamente brute: rata audientei sau suntem interesati de ce indica faptele/comportamentele la un nivel mai abstract? De exemplu:consumul de televiziune ca indicator al nivelului de integrare sociala. in al doilea caz cercetarea se va orienta si spre obtinerea de alte date relevante ce masoara integrarea sociala intrebari ce faciliteaza focalizarea in cazul unei cercetari explicative.Ce ne intereseaza sa gasim cauze sau consecinte?Pot fi identificate trei tipuri de teme de cercetare, avnd ca punct de plecare afirmatia: in ultimii 10 ani consumul de televiziune a crescut in Romnia.Pentru aceasta afirmatie DE CE? Poate insemna:1) cautarea cauzelor: x? y cresterea consumului de televiziunex- variabila independenta, prin variabila intelegind o caracteristica ce ia cel putin doua valoriy-variabila dependenta2) cautarea consecintelor: x cresterea consumului de televiziuney ?3) testarea unei relatii de cauzalitate. Stim ca a crescut consumul de televiziune si credem ca acesta a crescut datorita inrautatirii situatiei economice a populatiei. in acest caz cercetarea pe care o realizam va testa aceasta relatie.1.2.Studiul bibliografieiEste foarte important fiindca face posibila: -delimitarea obiectului cercetarii-utilizarea unor teorii a caror validitate a fost testata.-Formularea unor ipoteze de lucru rezultate dintr-o cunoastere prealabila a domeniului-Aplicarea unor metode, tehnici, instrumente si procedee care au condus deja la rezultate consistee-Face posibila compararea rezultatelor, ori comparabilitatea constituie nu doar o conditie pentru dezvoltarea disciplinei, dar este si procedeul prin care maximizam orizontul de interpretare a datelor obtinute.1.3.Precizarea conceptelorDe regula, conceptului i se atribuie trei functii importante pentru cercetarea empirica:-sa organizeze perceptia-sa ghideze observatia -sa prezica fapte noi.Sunt mai multe ratiuni care fac necesara precizarea conceptelor:-termenii din stiintele sociale sunt frecvent polisemici-des conceptele utilizate sunt vagi.Observatie: termne, concept, notiune se utilizeaza intersanjabili.in cercetarea sociala se utilizeaza termeni care au ca designat o entitate fizica: oras, persoana, etc, respectiv termeni referentiali care au ca designat entitati ideale/abstracte. Exemplu: anomia.Multi termeni sunt preluati din limbajul comun (exemplu: cultura), fiind imprecisi, sau avind o incarcatura afectiva puternica: societate, birocratie, subcultura, devianta.Altii tin de jargonul stiintific: gulerele albe, status, anomie, dar sunt extrem de rare situatiile in care acestia au asociate definitii univoce, clare, uniform acceptate. Cimpul de semnificatii al acestor termeni este adesea dependent de paradigma teoretica adoptata de cercetator. 1.4 Operationalizarea conceptelor:Asamblul de operatii prin care insusirile definitorii ale notiunilor pot fi identificate sau masurate in mediul empiric. O distinctie important care se face in literatura de specialitate este cea dintre asa-numitele concepte ideale, abstracte, latente, neoperationale etc., care nu au referinte observationale (empirice) nemijlocite si altele empiric referentiale, manifeste, concrete, operationale etc., ce definesc entitti direct observabile. O astfel de delimitare, desi rigid, ca orice dihotomie, sugereaza foarte clar problematica operationalizrii conceptelor. Un concept de tip variabil ca vrsta poate fi imediat evaluat in realitatea empiric(fie intrebnd individul in cauz, fie discutnd cu alte persoane apropiate lui, fie consultnd documente potrivite pentru obtinerea unei asemenea informatii). Dimpotriv, satisfactia muncii, atitudinea politic sau calitatea vietii unei persoane sunt practic nedecelabile prin operatii empirice att de simple. Cum se procedeaz in asemenea cazuri?Conceptele mai complexe, care vizeaz aspecte tot att de reale ca si cele din exemplele amintite mai sus, se definesc, de regul, prin trsturi mai generale, fiind rezultatul unor prelucrri si rafinri ale unor concepte mai simple. in astfel de cazuri, apropierea lor de realitate nu se poate face dect prin revenirea la unele trsturi simple, care s se regsesc usor in universul empiric. Este clar vorba de un set de insusiri pentru c e aproape imposibil de gsit una singur, care s fie echivalent cu cea complex din definitie; numai prin agregarea mai multor aspecte partiale se poate spera s se ajung la scopul urmrit. in plus, gradul inalt de complexitate a unor concepte se datoreaz si particularittii lor de a acoperi dimensiuni distincte ale realittii. Pentru cercetarea concret este nevoie ca fiecare dimensiune s fie la rndul ei operationalizat, adic transpuns in indicatori (empirici), care nu sunt altceva dect semnele cu ajutorul crora regsim entittile empirice subsumabile unei notiuni (in cazul celor atributive) sau care se incadreaz intr-o anumit clas (ori primesc o anumit valoare), pentru cele de tip variabil. Paul Lazarsfeld sintetizeaz etapele ce se cer parcurse pe drumul ce duce de la concept la studiul empiric, adic tocmai esenta operationalizrii :(i) Initial avem o imagine sau o reprezentare destul de vag a ceea ce intelegem printr-o notiune, imagine rezultat fie din decelarea unor trsturi comune subiacente mai multor fenomene disparate, fie din incercarea de a explica anumite constante, regulartitti. Conceptul creat si folosit in aceste situatii are rolul de a face posibil intelegerea sensului relatiilor observate.(ii) A doua etap const in specificarea conceptului. Ea inseamn descompunerea reprezentrii in componente, ce constituie diversele aspecte sau dimensiuni ale conceptului. Astfel de componente se deduc, cum sugeram si noi mai sus, din analiza teoretic a conceptului, dar nu sunt rare cazurile cnd ele sunt configurate prin analiza corelatiilor empirice.(iii) A treia etap se refer la alegerea indicatorilor. Indicatorul este acel element simplu de comportament (sau de alt natur) care poate fi detectat in realitatea empiric. Dac, de exemplu, observm c un om frecventeaz regulat biserica, acesta va fi un indicator ar religiozittii persoanei respective. Fireste, plecnd de la notiunea de religiozitate privit ca un concept de tip variabil , putem gsi si alti indicatori: lectura crtilor religioase, adoptarea unor gesturi de ritual (semnul crucii, pentru crestini), rspunsurile la intrebrile dintr-un chestionar legate de atitudinea religioas etc. Dup cum se vede, indicatorii pot fi de genuri foarte diferite, fie in functie de conectarea cu realitatea, fie dup tipul de informatie pe care ei o furnizaez (de la specificri de genul da/nu, pn la valori numerice, rezultat al msurrii). in cazul anchetei si sondajelor, indicatorii imbrac totdeauna forma intrebrilor din chestionar.(iv) A patra etap este, dup terminologia lui Lazarsfeld, cea a formrii indicilor. Este vorba aici de a se realiza o sintez a informatiei culese cu ajutorul indicatorilor, care sunt uneori in numr foarte mare. Sinteza poate fi general, in sensul c din toti indicatorii se construieste un singur indice global, cum se intmpl, de exemplu, in cazul probelor atletice compuse (ca decatlonul), cnd rezultatele la diferite probe ce pot fi privite ca indicatori ai anumitor calitti fizice se insumeaz, dup ce s-a realizat o transformare pe o scal unic, si se obtine un punctaj general (indicele global). Alteori se construiesc doar indici partiali, condensarea lor in unul singur nefiind posibil, din ratiuni ce tin de interpretarea conceptului. Aceast etap este cea a sintezei, in sensul c se incearc reconstruirea conceptului pe baza informatiei culese cu indicatorii alesi. Desigur c tehnologiile de obtinere a unor asemenea indici sintetici sunt destul de complicate, existnd o intreag literatur pe aceast tem sens, care, asa cum vom sugera mai jos, in alt paragraf, face apel la instrumente statistico-matematice avansate. Ceea ce credem c ar fi aici mai folositor este ca printr-un exemplu concret s sugerm logica general a demersului in operationalizarea conceptelor.1.5.Stabilirea ipotezelorTrebuie sa fie clar enuntate si strins legate de obiectivul cercetarii.Calitatile unei ipoteze de cercetare:a)plauzabilitatea: sa aiba consistenta interna, respectiv sa nu contina enunturi incompatibilesa aiba consistenta externa: compatibilitatea cu teoriile anterioareb) testabilitatea: sensibila la experienta: sa permita infirmarea sau validarea. Exemplu: asertiunearelatiile interpersonale depind de influenta planetelor nu constituie o ipoteza de cercetare pentru ca nu poate fi testatain structura ipotezei se regasesc:-o unitate: grup, societate, institutie, persoana-o variabila: calitatea vietii, democratie, coeziune, activism politic-set de valori ale variabilelor: ridicata, falsa, slaba, puternic1.6.Alegerea metodelor si tehnicilor.Este influentata de:-tema de cercetare-conceptia teoretico-metodologica a cercetatorului-experienta si competenta cercetatorului-mediul sociologic general, care poate impune recurgerea la metodici specifice-mijloacele materiale si umane-timpul avut la dispozitie.Influenta principala asupra alegerii metodei de cercetare o exercita tema si scopul cercetarii.in cazul unei cercetari exploratorii, de obicei, fara a fi insa obligatoriu se utilizeaza o metoda calitativa: interviuri, observatie nestructurata . Daca scopul cercetarii este descriptiv, constind in obtinerea unui profil cit mai exact al persoanelor, evenimentelor sau situatiilor, metoda privilegiata este ancheta. Optiunea pentru aceasta este conditionata de o cunoastere buna a situatiei de cercetat.Scopul cercetarii este explicativ, explicatie sub forma unei relatii cauzale, optiunea se va indrepta spre experiment, fie in varianta sa pura, fie prin utilizarea unei metode care permite respecatrea designului experimental (observatie structurata, ancheta).Tipologia anterioara are caracter orientativ. in fapt fiecare metoda poate fi utilizata in fiecare caz.Alti factori de influenta asupra alegerii metodelor:-tipul intrebarii de cercetare: -gradul de control pe care cercetatorul il are, doreste sa-l aiba asupra evenimentelor.-Daca interesul este indreptat spre evenimente trecute sau prezente. MetodeTip de intrebareControl asupra evenimentuluiEveniment actualExperiment Cum?De ce?DaDaAnchetaObservatie structurataCine?Ce?Unde?Cit de multi?Cit de mult?NuDaAnaliza documentelor Analiza cantitativa de continutCine?Ce?Unde?Cit de multi?Cit de mult?NuNuInterviuCum?De ce?NuDaAnaliza documentelor Analiza calitativa de continutCum?De ce?NuNu1.7.Constructia instrumentelorOrice instrument trebuie sa indeplineasca doua cerinte fundamentale, indiferent de tipul investigatiei empirice: fidelitatea si validitatea.Fidelitatea: capacitatea instrumentului de cercetare de a reproduce in mod constant anumite insusiri constante ale fenomenului.Validitatea: proprietatea instrumentului de a dezvalui cercetatorului ceea ce acesta urmareste sa obtina in cercetare.Un instrument poate fi fidel fara a fi valid.Testarea fidelidatii: - metoda test-retest singura posibilitate de atesta fidelitatea intrebarilor unice (o singura intrebare pentru un concept). Aceeasi intrebare se pune pe acelasi esantion la interval de 2 saptamini. Daca obtinem o corelatie egala sau mai mare de 0,8 intrebarea este fidela. Este o metoda discutabila, datorita dificultatilor practice puse de reluarea cercetarii, cit si datorita distorsiunilor provocate de memoria subiectilor: de exemplu, amintirea primelor raspunsuri are ca efect cresterea artificiala a fidelitatii.-utilizarea mai multor indicatori: Nu este aplicabila in toate cazurile. Exemplu: virsta, sexul. in plus este conditionata de utilizarea unor intrebari gata testate.-Atentia la formulare, pregatirea operatorilor de interviu, codarea raspunsurilor, evitarea intrebarilor pentru care este putin probabil sa existe opinie.Validitatea: proprietatea instrumentului de a masura ceea ce isi propune sa masoare. Nu masura este valida, ci utilizarea ei.Depinde de cum a fost definit conceptul ce este masurat.Exista trei modalitati de evaluare a validitatii:- validitatea de criteriu: se bazeaza pe compararea raspunsurilor la noile intrebari ce masoara un concept, cu masurile existente si acceptate. Daca exista o corelatie ridicata, instrumentul este valid.Aceasta evaluare pune 2 probleme: a) este necesara asumarea validitatii primului instrument. b) pentru multe concepte, nu exista o masurare de comparatie.O alta posibilitate: utilizarea grupurilor. Construim o scala de evaluare a orientarii politice. O utilizam in cadrul a doua grupuri: - de stinga si de dreapta, criteriul fiind afilierea la partide plasate astfel pe esichierul politic. Daca membrii partidelor de stinga obtin scoruri de stinga, iar membrii partidelor de dreapta scoruri de dreapta, scala este valida. Probleme: apartenenta partinica s-ar putea sa fie determinata de alte criterii decit cele ideologice. - validitatea de continut: masura in care indicatorii evaluaza diferitele aspecte ale conceptului. Exemplu: testul de aritmetica ce contine numai probleme de scadere este evident invalid. Validitatea de continut este dependenta de cum este definit conceptul.-validitatea de construct: se refera la cit de conform este rezulatul masurarii cu expectatiile teoretice. Exemplu: evaluarea validitatii unui nou instrument de masurare a alienarii. Teoria noastra sustiene ca, cu cit clasa este mai scazuta, cu atit alienarea este mai ridicata. Exista 2 pericole: - noua masurare nu concorda cu teoria, de unde stim ca nu noi gresim: poate fi incorecta teoria sau instrumentele ce masoara celelalte concepte.- trebuie evitata realizarea unui instrument astfel incit acesta sa sprijine teoria. Cercul vicios: utilizam teoria pentru a valida instrumentul si apoi utilizam instrumentul pentru a confirma teoria.1.8.Delimitarea universului de studiu si a esantionului.Decuparea din realitatea obiectiva a totalitatii obiectelor purtatoare de insusiri, obiecte ce constituie universul material al cercetarii, aria, zona, asupra careia se vor extinde rezultatele investigatiei.Este strins legata de definirea conceptelor si constructia indicatorilor empirici.Operatia este dificila , ridicind numeroase probleme de ordin practic si teoretic.Exemplu: Tema cercetarii: opinii privind programele de radio in rindul locuitorilor municipiului Cluj-Napoca.Este necesara definirea clara: a locuitorului: persoana care are are domiciliul in municipiul Cluj. Dar ce inseamna are domiciliul? Studentii care locuiesc fara a fi inregistrati ca flotant sunt sau nu considerati locuitori? Apoi vom introduce sau nu arealul comunelor suburbane: Someseni, Floresti, Baciu.Cine este populatia vizata? Suntem interesati si de comportamentele copiilor de 4-6 ani?Opinia nu poate fi ceruta decit persoanelor care asculta radioul. Dar ce criterii utilizam pentru a circumscrie comportamentul de ascultare stiind ca acesta este multidimensional. Ex: nu posed aparat de radio, dar sunt ascultator pasiv, fiindca lucrez intr-un loc public unde se difuzeaza in permanenta programele unui post de radio. Trebuie sa decidem de asemenea daca populatia vizata va fi cercetata exhaustiv, sau partial prin realizarea unui esantion de persoane care vor constitui subiectii cercetarii.1.9.Organizarea actiunii practice de cercetareDimensiuni principale:- planificarea in timp a desfasurarii studiului: precizarea termenelor pentru fiecare sub-etapa, documentare, realizarea metodologiei, constructia instrumentelor, testarea instrumentelor, culegerea datelor din teren, analiza datelor, redactarea rapoartelor de cercetare.- bugetul: planificarea resurselor materiale- repartitia atributiilor in cadrul echipei de cercetare- planificarea aspectelor privind lucrul/viata pe teren1.10 Studiul pilotAre functia de repetitie generala.Obiective principale: -testarea instrumentelor-familiarizarea operatorilor cu terenul si instrumentul.in cazul anchetei, testarea chestionarului se face in trei faze:-faza I: dezvoltarea/formularea intrebarilor: subiectii sunt intrebati la ce se gindesc cind dau un raspuns, se urmareste daca exsita raspunsuri nedisponibile-faza II-a:.dezvoltarea/constructia chestionarului: permite evaluarea itemilor individuali si a chestionarului ca intreg.-faza a II-a: finisarea chestionarului:pe baza informatiilor din faza a II-a se reformuleaza intrebarile, scurteaza chestionarul, reordoneaza intrebarile, se clarifica intrebarile filtru.in ceea ce priveste testarea itemilor individuali se urmaresc 6 aspecte: variatia raspunsurilor, semnificatia asociata acestora, redundanta, scala, non-raspunsurile, tendinta spre da.Aspecte urmarite in testarea chestionarului ca instrument finalizat: fluxul intrebarilor, timpul de aplicare, interesul si atentia subiectilor.2. CALITATIV SI CANTITATIV iN STUDIUL PRESEIPrecizarea notiunilorPentru a desemna obiectul unei investigatii, nu este niciodata suficient sa se indice obiectul material vizat, ci trebuies specificate insusirile studiateO prima acceptiune a termenilor cantitativ-calitativ rezulta din specificul insusirilor si relatiilor ce caracterizeaza obiectele studiate, respectiv din modalitatea de abordare, de investigare si interpretare a acestor insusiri si relatii. Astfel avem: un obiectinsusireastaripublicvizionare televiziuneintens/redusinsusirile pot fi evaluate din punct de vedere calitativ -fiecare stare este o calitate a insusirii, respectiv cantitativ: - cind starile ce caracterizeaza insusirea poseda un caracter de gradualitate, trecerea de la o stare la alta inseamna o crestere sau descrestere a intensitatii manifestarilor. Variatia poate fi: -continua: treceri line, diferentele intre pozitii apropiate greu de sesizat.-DiscretaDesi majoritatea trasaturilor sunt continue, ele se evaluaza discret.Evaluarea cantitativa a acestor insusiri constituie masurarea. Masura este o expresie numerica a intensitatii insusirii studiate.Si in cercetarea presei, ca in orice cercetare sociala, dificultati majore deriva din stabilirea unitatilor de masura, a etalonului (cu ce masuram) si din stabilirea regulilor de atribuire a numerelor pentru obtinerea masurii.Important: abordarea cantitativa nu se suprapune cu masurarea. Distinctia numarare-masurare.Masurarea opereaza cu insusirile obiectelor. Numararea opereaza cu obiectele.Astfel, un obiect ce ne intereseaza din punct de vedere al unei insusiri calitative (fiecare stare este distincta) poate fi abordat cantitativ prin numarare. Iar un obiect ce ne intereseaza din punct de vedere al unei insusiri cantitative poate fi evaluat calitativ, luind in considerare un singur caz.insusireObiectExempluCalitativ CalitativProgramul de televiziune vizionat de un individcantitativCalitativNumarul de ore de vizionare tv. al unui individcalitativCantitativModalitatea de receptionare a programelor de televiziune de catre populatia unui oras (antena individuala, cablu, satelit)cantitativcantitativNumarul mediu de ore de vizionare tv intr-o perioada de timp al copiilor intre 6 si 14 aniLa nivelul general/epistemicc, al abordarii teoretice/paradigmatice, cantitativ este considerat echivalent cu o abordare naturalista, pozitivista, orientata spre explicatie, iar calitativ cu o abordare fenomenologica, interesata de intelegere.Bryman, diferente intre cercetarea cantitativa si calitativa:cercetare cantitativaCercetarea calitativaRolul cercetarii calitativePreparator; cercet. Calitativa este de rangul II, datele obtinute trebuiesc verificate. Este utila pentru formularea ipotezelor, a gasi indiciiMijloc de a explora interpretarile actorilorRelatia cercetator-subiectdistantaApropiataPozitia cercetatorului in raport cu subiectulexterioaraInterioara (nevoia de a vedea lumea prin ochii subiectului)Relatia teorie/concepte si cercetareconfirmareEmergentaStrategia de cercetarestructurataNestructurataFinalitatea cercetariiNomoteticaIdeograficaImaginea realitatii socialeStatica, externa actoruluiProcesuala si construita social de actorNatura datelorTari, fideleBogate, profundeSelectia unitatilor de cercetatEsantionare statisticaintreaga populatie sau esantionare teoreticaTimpul alocat cercetarii datelorScurt, episodicLung, continuuStilul raportului de cercetareCifre, tabele, grafice,comentarii in limbaj naturalLimbaj natural, metaforic cu putine date statisticeNeumannStil cantitativStil calitativMasurare obiectiva a faptelorConstruirea realitatii sociale, semnificatia culturalaCentrarea pe variabileCentrarea pe procesele interactive, cazuriValiditatea/fidelitatea datelorAutenticitateLiber de valoriValori prezente si expliciteIndependenta de contextConstringeri situationaleMulte cazuri, subiectiPutine cazuri, subiectiAnalize statisticeAnalize tematiceCercetatorul este detasatCercetatorul este implicatComplementaritatea calitativ-cantitativin planul metodologic propriu-zis, al strategiei metodologice se sustine, in mod obisnuit, ideea c abordarea cantitativ este cea care se bazeaz pe tehnici structurate (experiment, anchet cu chestionar standardizat, plan observational riguros, etc.), pe cnd cea calitativ uzeaz de tehnici nonstructurate (observatia coparticipativ, interviuri individuale intensive, interviuri de grup, studii de caz, analiza autobiografiilor).Pe un astfel de plan, se poate argumenta usor complementaritatea si, in foarte multe circumstante, necesitatea imbinrii celor dou tipuri de metode. Asa de exemplu, elaborarea unui chestionar ar trebui s fie precedat, indeosebi in cazul unor populatii sau probleme mai putin cunoscute, de un studiu pregtitor, in care s se foloseasc interviuri individuale si de grup libere si de profunzime, analize de documente, autobiografii etc. Sau, tot asa de bine, in urma aplicrii unui chestionar se poate trece si la utilizarea altor metode, intensiv-calitative. De altfel, dimensiunea structurat-nestructurat este un continuu, pe care analiza de continut, observatia sau interviul, se gsesc undeva in zona central. 3. METODA ANCHETEI. SPECIFICUL METODEI. TEHNICI DE ANCHETa Obiect de cercetare foarte larg:-opinii, atitudini, comportamente-aspiratii, trebuinte, motivatii-caracteristici demografice-caracteristici ale mediului social si ale modului de viata.Trei scopuri: a descrie, a compara sau a explica.Specificul metodei: - realitatea sociala contine elemente cu care cercetatorul poate intra intr-o relatie de comunicare directa prin intermediul limbajului.- in cazul anchetei relatia de comunicare este asimetricaAncheta si interviul sunt prezentate uneori ca o singura metoda ce acopera continuumul: interviu structurat-interviu nestructurat. Ambele presupun un schimb de informatii intre cercetator si anumite elemente ale realitatii sociale.Distinctia ancheta-interviu se fondeaza pe trasaturi: -de natura formala-de natura continutului problemelor-natura populatiei investigate1)Ancheta are caracter standardizat: numarul, ordinea, formularea intrebarilor, persoanele care raspund la intrebari sunt aspecte stabilite inainte de derularea propriu-zisa a interactiunii cu subiectii.Interviul depinde de modalitatea concreta de interactiune dintre cei aflati fata in fata.2)Instrumentele: ancheta utilizeaza un instrument structurat: chestionarulInterviul utilizeaza un instrument care cel mai adesea este semistructurat sau nestructurat: ghidul de interviu.3)Reprezentativitatea: rezultatele obtinute prin ancheta sunt reprezentative4)Ancheta se realizeaza pe esantioane mari: sute/mii de persoane. Interviurile se deruleaza, in general pe populatii mici (sub 100 de persoane, uzual zeci sau mai putin)5)Ancheta colecteaza informatii relativ simple.6)Prelucrarea datelor. in cazul anchetei aceasta se face utilizind proceduri statistice standard, bazate pe calculul frecventelor. in cazul interviurilor analiza este calitativa: se identifica teme, aspecte ale discursului.7)Modalitatea de desfasurare: interviul este prin excelenta oral, ancheta se poate desfasura si in scris.Ancheta culege informatia individual, interviul poate fi si de grup.8)Echipa: ancheta utilizeaza personal auxiliar, intreviul este derulat de catre cercetatorii specializati.9)Sintetic: ancheta este cantitativa, interviul este calitativ.Tipuri de anchetaAncheta directa-cel mai des folositaPrincipalul avantaj, dar si dezavantaj se datoreaza situatiei de interactiunea)Ancheta face to face: domiciliu, locul de munca, strada, iesirea de la manifestari colective.Optiunea pentru un tip sau altul depinde de : populatia studiului, esantionarea, tema cercetarii, mijloacele avute la dispozitie.Ancheta la domiciliu: se realizeaza atunci cind gospodaria este unitatea de esantionare. Este de preferat atunci cind chestionarul este lungAsigura cea mai buna calitate a rezultatului: confortul psihologic al subiectului care se afla intr-un mediu familiar. Este mai putin afectata de non-raspunsuri. La ora actuala insa este relativ frecventa situatia in care subiectul este fizic greu de accesat (interfoanele).b)Ancheta prin telefon.Utilizarea acestui tip de ancheta s-a raspindit odata cu generalizarea telefonuluiAvantaje: - rapiditate-aria de actiune mai mare-costul redus-fiabilitate-studiu pilot in conditii reale-controlul constant al terenului-prelucrarea imediata a chestionarului.Ancheta indirectaDeosebirea nu este foarte rigida, existind variante foarte apropiate de cea a anchetei face to face, la domiciliul subiectilor. Operatorul intilneste subiectul, lasa chestionarul spre completare si il reia dupa un inteval de timp.Alte tipuri de ancheta indirecta: -chestionarele aplicate simultan unui numar mare de indivizi.-prin posta-ziare/reviste.Avantaje: - costuri mai reduse-dispare influenta pertubatoare a operatorului/efectul de interactiune-o mai buna inregistrare a raspunsurilor/ in special in cazul intrebarilor deschise-anonimatul -timpul de gindire-reprezentativitatea teoretica a esantionului (esantiounul initial).Dezavantaje: - nu stim daca persoana aleasa de noi este cea care raspunde la chestionar-spontaneitatea scazuta a raspunsurilor, acestea se confectioneaza, apar efecte de contaminare-Multe nonraspunsuri: partiale/totale-Se pierde informatie / lumea are retineri in a raspunde in scris-Teama de raspuns-in conditii egale produce mai multe erori-Nu putem elimina ambiguitatea, imprecizia, inconsistenta.Critici aduse metodei anchetei:a)Filozofice1.anchetele nu permit stabilirea de conexiuni cauzale intre variabile. Obtinem asocieri, dar aceste asocieri nu pot fi judecate in termeni cauzali.2.Sunt incapabile sa acceseze palierul semnificatiilor asociate actiunilor sociale.3.Surprind doar aspecte particulare ale convingerilor si actiunilor oamenilor, fara a lua in considerare contextul in care apar. 4.Anchetele asuma ca actiunea umana este determinata de forte exterioare si neglijeaza rolul constiintei umane, scopurilor, intentiilor si valorilor ca surse importante ale actiunii.5.Excesul de empirism (Mills). Doar colecteaza o masa mare de fapte si statistici fara valoare teoretica.6.Unele lucruri nu sunt masurabile, mai ales prin ancheta. Exemplu: in ce masura Iliescu are puterea.b) Critici tehnice:-metoda restrictiva fiindca se bazeaza pe chestionare structurate care necesar sunt limitate. Interogatiile sunt insotite de raspunsuri.-excesiv de statistice, reducind intrebari interesante la numere total necomprehensibile.4. ESANTIONAREA. PRINCIPIILE CERCETaRII SELECTIVE. PROBLEMA REPREZENTATIVITatIIUna dintre cele mai importante probleme pe care trebuie s-o rezolve, aproape in toate cazurile, cel care proiecteaz o cercetare este cea legat de esantionare sau de selectie. Desemnm prin acesti termeni - considerati sinonimi - setul de operatii cu ajutorul crora, din ansamblul populatiei vizate de cercetare, se alege o parte, numit esantion, parte ce va fi supus in mod nemijlocit investigatiei. in cazul anchetei, a abordarilor cantitative in general, alegerea trebuie fcut de asa manier inct, prin intermediul acestui studiu redus, s se obtin concluzii cu valabilitate general, adic dnd seam de caracteristicile intregului univers de indivizi constituenti ai populatiei.in cazul abordarilor calitative, alegerea trebuie sa permita obtinerea informatiei cu grad maxim de relevanta, validitate pentru tema studiata. Studiile realizate pe esantioane prezint trei tipuri mari de avantaje, in raport cu cele exhaustive: de ordin economic (de costuri), de ordin aplicativ si de cunoastere. Primele sunt, fireste, cele mai evidente. Cheltuielile materiale pentru realizarea unei cercetari sunt aproape proportionale cu numrul indivizilor investigati. Avantajele de ordin aplicativ rezult, in principal, din scurtarea timpului necesar realizrii cercetrii. Utilitatea informatiilor obtinute in urma cercetarii este adesea conditionata de termenele in care acestea sunt accesibile.Avantajele de cunoastere sunt probabil cele mai putin evidente pentru omul obisnuit. Cnd populatia este foarte mare, investigarea ei presupune un numr sporit de persoane, beneficiile produse de cresterea numarului de indivizi investigati fiind insotite de o scadere a fidelitatii datelor colectate. Instrumentele trebuie sa se adapteze la cantitatea muncii de culegere a informatiei. O cercetare selectiv, realizata pe un esantion relativ mic, are avantajul c studiul poate viza aspecte mai profunde, att prin introducerea in analiza a mai multor aspecte, ct si datorita posibilittii de a folosi instrumente mai sofisticate. Reprezentativitatea esantionuluiEsantionul trebuie s posede o calitate esential, numit, in genere, reprezentativitate, care const in capacitatea lui de a reproduce ct mai fidel structurile si caracteristicile populatiei din care este extras. Notiunea de reprezentativitate, definit aici intr-un mod intuitiv si imprecis, capt o semnificatie foarte exact in contextul teoriei matematice a probabilittilor, teorie prin care, de altfel, se fundamenteaz, intreg cmpul problematic legat de esantionare. Aceast cale matematic de abordare, despre care vom spune cteva lucruri in capitolul urmtor, conduce la o exprimare cantitativ a gradului de reprezentativitate a unui esantion, in care intervin dou entitti diferite ca natur:- o mrime, d, numit eroare maxim, ce exprim diferenta cea mai mare pe care o acceptm s apar intre o valoare, v*, gsit pe esantion, si valoarea corespunztoare, v, din poupulatie;- o mrime, P, numit nivel de probabilitate sau nivel de incredere, care arat ce sanse sunt ca eroarea real comis, atunci cnd valoarea v - fireste, necunoscut - este aproximat prin v*, s nu depseasc limita d.Pentru a putea vorbi de eroarea d, trebuie s avem in vedere o anumit caracteristic a populatiei, precum si o valoare (mrime) a acesteia, ce urmeaz a fi estimat. Asa de exemplu, o caracteristic ar putea fi "vrsta" iar valoarea sa "media" de vrst; o alt caracteristic poate fi "sexul" iar valoarea cutat "proportia (procentul)" brbatilor (sau al femeilor). in astfel de cazuri, eroarea d ne spune cu ct poate s se abat vrsta medie a indivizilor din populatie de vrsta medie a celor din esantion sau cu ct poate s difere procentul real al brbatilor din populatie de cel inregistrat in lotul selectat. Mai clar, determinnd o valoare, v*, pe esantion, de genul celor mentionate (medie, proportie, indicator de dispersie, coeficient de corelatie etc.), cu ajutorul erorii d, se construieste un interval (v*-d,v*+d), in interiorul cruia se va gsi valoarea cutat, v. Revenind la unul din exemplele de mai sus, vom spune c, un esantion caracterizat de o eroare de 2 puncte procentuale, in cadrul cruia ponderea brbatilor este de 45%, ne permite s spunem c, in populatia intreag, proportia sexului masculin este cuprins intre 43% si 47% (45-2, 45+2).Reprezentativitatea trebuie exprimat si evaluat intotdeauna prin ambii termeni: eroarea maxim si nivelul de probabilitate cu care este de asteptat s se intlneasc o eroare real inferioar lui d. Simplu spus, reprezentativitatea unui esantion este cuplul (d,P).Nu se poate vorbi de o reprezentativitate a unui esantion in general, ci numai in raport cu o caracteristic dat. Asadar, un esantion are o reprezentativitate - adic un cuplu de valori (d,P) - in raport cu vrsta, o alt reprezentativitate - adic un alt cuplu (d,P) - in raport cu sexul, o alta in raport cu o caracteristic format prin clasarea rspunsurilor la o intrebare de opinie din chestionar etc.Reprezentativitatea este o notiune relativ, in sensul c un esantion este mai mult sau mai putin reprezentativ, nu doar reprezentativ sau nereprezentativ. Gradul de reprezentativitate a esantionului depinde, in principal, de urmtoarele aspecte: caracteristicile populatiei care urmeaz a fi studiate, mrimea esantionului si procedura de esantionare folosit. Pentru estimarea unor valori ale caracteristicilor in raport cu care populatia este omogen, va fi nevoie de un numr mic de indivizi. Sau, dac numrul acestora e dat, esantionul va fi mai reprezentativ (in sensul precizat mai sus) pentru acele caracteristici ce evidentiaz o mai mare omogenitate si, invers, va fi mai putin reprezentativ pentru cele ce determin o eterogenitate ridicat. Pentru a caracteriza nivelul de omogenitate (eterogenitate) a unei populatii, se foloseste indicatorul de dispersie cel mai rspndit: abaterea standard. Diversele formule matematice prin care se exprim eroarea de esantionare arat c aceasta este direct proportional cu mrimea abaterii standard, deci cu nivelul de dispersie a indivizilor in jurul mediei.in ceea ce priveste mrimea esantionului, asa cum toat lumea poate bnui, reprezentativitatea creste odat cu cresterea numrului de indivizi cuprinsi in esantion. Numai c sporul de reprezentativitate nu este direct proportional cu cresterea volumului esentionului sau, altfel spus, dependenta dintre reprezentativitate si numrul de indivizi din esention nu e linear. O precizare important se cere fcut in acest punct: in toat discutia privind mrimea si reprezentativitatea esantionului, nu intervine deloc problema mrimii populatiei; altfel spus, un esantion format din n indivizi are, ceteris paribus, aceeasi reprezentativitate, indiferent de mrimea populatiei din care este extras. De aceea intrebrile auzite adesea cam in felul urmtor "ce proportie din populatie trebuie s reprezinte un bun esantion?" sunt lipsite de sens. Nu prezenta unei ctimi suficient de mari din populatie in esantion ii asigur acestuia reprezentativitatea, ci mrimea absolut a esantionului este decisiv; teoretic vorbind, un esantion de 1000 de persoane are aceeasi reprezentativitate si pentru populatia Chinei de peste un miliard de locuitori si pentru populatia unui oras de cteva sute de mii. Aceste asertiuni trebuie putin amendate, in sensul c nu toate procedurile de esantionare conduc la formule de calculare a erorii in care nu intervine efectivul populatiei. Dar si in acelea unde intervine, el apare doar in componenta unor factori de corectie, a cror influent este de cele mai multe ori neglijabil (in cazul populatiilor mari, adic de ordinul zecilor de mii si peste, asupra crora se apleac, de obicei, sociologul).Pentru c reprezentativitatea n-are nimic de a face cu proportia efectivului esantionului fat de volumul a populatiei, un esantion poate fi reprezentativ la nivelul populatiei, dar subesantioanele in care el se imparte - si care pstreaz proportiile subpopulatiilor - nu mai sunt reprezentative pentru subpopulatiile corespunztoare. De exemplu, un esantion de 1000 de indivizi are o anumit reprezentativitate pentru populatia din care provine, in vreme ce, s zicem, cele 500 de femei din respectivul esantion au o cu totul alt reprezentativitate (mult mai mic) pentru cele 50% dintre femeile din populatie, desi ele sunt reprezentate in esantion in aceeasi proportie ca si intreaga populatie. Lucrurile devin cu att mai grave cu ct ponderea anumitor straturi este mai redus. in asemenea situatii, cei ctiva reprezentanti ai unui astfel de strat in esantion nu mai pot fi priviti ca un subesantion ce merit incredere.5. TIPURI DE ESANTIOANE. O distinctie clasic, dar inevitabil, este cea dintre esantioane aleatoare (probabilistice) si nealeatoare (neprobablilistice). Intuitiv, sensul acestei dihotomii poate fi sugerat spunnd c, in primul caz, alegerea se face de o manier pur intmpltoare, printr-un mecanism care elimin interventia subiectiv a omului sau orice alt actiune ce ar putea introduce factori care s favorizeze alegerea unor indivizi si s defavorizeze (sau chiar s exclud) alegerea altora.O exprimare mai riguroas, prin care se poate evidentia distinctia dintre cele dou mari clase de esantioane, este urmtoarea. O procedur de esantionare este aleatoare atunci cnd fiecare individ din populatie are o sans calculabil si nonnul de a fi ales in esantion. Orice procedur care incalc cel putin una din aceste cerinte este neprobabilistic. Esantionarea simpl aleatoareEste procedura, logic, cea mai simpl, in sensul c nu presupune nici un fel de operatii prealabile de grupare a indivizilor sau de repetare a selectiei. Indivizii ce formeaz esantionul sunt alesi in mod uniform si cu o probabilitate practic identic pentru fiecare. Procedura "tipic-ideal" de selectie simpl aleatoare este cea a loteriei sau a "tragerii la sorti". Pentru fiecare individ din populatie, se confectioneaz un biletel, o bil etc., obiecte care se introduc intr-o urn, unde se amestec bine, si se extrag attea ct o cere efectivul esantionului. Toat lumea este familiarizat cu astfel de extrageri - cum ar fi, de exemplu, cele de la jocurile de tip loto - si sunt cunoscute precautiunile ce se iau pentru ca bilele s aib sanse identice de a iesi: ele trebuie s fie ct mai apropiate de forma sferic perfect, s fie similare din punctul de vedere al masei, volumului, densittii etc. Din acest motiv, procedura nu poate fi aplicat ca atare in cercetrile sociologice, dect in cazuri exceptionale. intr-adevr, pentru populatii mari, cum este de cele mai multe ori cazul in studiile de anchet, a incerca efectuarea practic a unei asemenea trageri la sorti, repectnd toate regulile de asigurare a unei probabilittii egale pentru toti indivizii aflati in urn, este o utopie. Metoda este ins mereu mentionat - si trebuie mentionat - pentru c ea este, cum spuneam, prototipul esantionrii simple, furniznd schema teoretic de selectie in raport cu care se aplic principiile teoriei probabilittilor si se stabilesc formulele de calcul pentru reprezentativitate sau alte aspecte.Cnd se doreste realmente utilizarea practic, in mod riguros, a esantionrii simple aleatoare, e preferabil s se recurg la un procedeu ce reproduce, in conditii aproape perfecte, exigentele matematice; este vorba de asa-numita procedur a tabelelor cu numere aleatoare (intmpltoare). Tehnica respectiv este foarte simpl si ingenioas. Prin diferite mijloace, se genereaz serii lungi de numere intpltoare, care sunt tiprite in volume spre a putea fi utilizate de mai multe ori. Pe zeci sau sute de pagini apar deci cteva coloane cu numere de 4, 5, 6 sau mai multe cifre. Caracterul intmpltor vizeaz att fiecare numr in parte, dat fiind c cifrele lui sunt obtinute de o manier aleatoare, ct si succesiunea numerelor in tabel. Pe de alt parte, cercettorul trebuie s posede o list cu toti indivizii din populatie, fiecare dintre acestia primind un numr de ordine, de la 1 la N. Se deschide cartea cu numere aleatoare la o pagin, in mod intmpltor, si se alege un numr de pornire; de pild, primul de sus din coloana din stnga. Se caut pe list individul cu numrul de ordine reprezentat de numrul aleator respectiv si se include in esantion. Procedura se continu cu numrul urmtor, pn cnd ce completeaz efectivul, n, al esantionului. Esantionarea prin stratificareAceast procedur probabilistic, in forma sa cea mai simpl, are la baz urmtoarea idee. Se porneste de la o diviziune a populatiei, s zicem, dup un criteriu (o caracteristic), A, in s clase, de efective N1, N2, ..., Ns, cifre care prin insumare dau efectivul total al populatiei, N. Alegerea esantionului de volum n se va face in s etape, selectnd cu o procedur simpl aleatoare s subesantioane, de mrime n1, n2, ..., ns, fiecare din ele provenind din cte un strat al populatiei si fiind proportional cu mrimea stratului respectiv:n1/N1 = n2/N2 = ... = ns/NsAltfel spus, in raport cu caracteristica A, esantionul este perfect reprezentativ, in sensul c fiecare proportie din esantion reproduce proportia corespunztoare din populatie:ni/n = Ni/N, pentru i = 1,2, ..., sin ciuda interventiei cercettorului in gruparea populatiei pe straturi, procedura isi pstreaz caracterul pur aleator, alegerea subesantioanelor proportionale cu mrimea straturilor asigurnd tuturor indivizilor o probabilitate egal de a intra in esantion.Desigur c rostul utilizrii factorului de stratificare A nu este acela de a estima proportiile sau alte mrimi legate de acest factor, de vreme ce distributia lui in populatie trebuie s fie a priori cunoscut, altfel el nu poate fi utilizat in calitatea respectiv. Dac ins o alt caracteristic, B, este asociat (corelat) cu A, atunci se poate demonstra matematic - dar se poate si intui usor - c esantionul fiind stratificat dup A, el va reproduce mai corect dect unul simplu aleator - ceteris paribus - caracteristica B. De pild, dac opinia oamenilor intr-o anumit problem este puternic dependent de nivelul de instructie al acestora, atunci pentru estimarea gradului de rspndire a opiniei in populatie este preferabil s se lucreze cu un esantion startificat pe baza criteriului "nivel scolar".in cercetrile efective, este greu s se spun dup care criteriu e preferabil s se realizeze stratificarea. Din acest motiv, se utilizeaz o stratificare multipl, dup mai multe criterii, urmrindu-se, de regul, imprtirea populatiei in categorii de sex, vrst, ocupatie, nivel de scolaritate, stare civil, rezident etc., adic o serie de variabile factuale ce caracterizeaz situatia obiectiv a unui individ si despre care se presupune c au o influent semnificativ in conturarea opiniilor, atitudinilor si comportamentelor oamenilor. Problema dificil nu este aceea de a opera cu eventuale asemenea subdiviziuni multiple, ci e una ce tine de informatia disponibil asupra populatiei. in general, se admite c factorii de stratificare au o legtur de tip statistic cu caracteristicile urmrite in cadrul cercetarii si, din acest motiv, vom spune c esantionarea prin stratificare este "mai bun" dect cea simpl aleatoare, in sensul c, dintre dou esantioane de volum egal, cel realizat prin stratificare are o reprezentativitate superioar celei a esantionului obtinut prin tehnica simpl aleatoare. Asadar, motivul principal pentru care se folosesc esantioanele stratificate este legat de sporul de calitate, substantial uneori, pe care acest gen de selectie il aduce. Exist ins si o alt ratiune care poate reclama folosirea acestei tehnici. Dac necesittile cercetrii impun realizarea unor comparatii intre caracteristicile diferitelor subpopulatii (de exemplu, s se vad cum voteaz brbatii in comparatie cu femeile, romnii comparativ cu ungurii, ruralii cu orsenii etc.), atunci aceste subpopulatii - care pot fi interpretate ca niste straturi - trebuie bine distinse si corect reprezentate in subesantioane ce vor servi ca elemente de comparatie.Esantionarea multistadialEsenta esantionarii multistadiale se bazeaz pe urmtoarea idee. Despre orice tip de populatie uman ar fi vorba, aceasta poate fi privit ca fiind format din indivizii ce apartin unor grupuri in cadrul crora ei se gsesc in proximitate spatial; la rndul lor, aceste grupuri sunt formate din altele mai mici, care si ele sunt formate din altele si mai mici si asa mai departe, pn se ajunge la nivelul individului. in asemenea situatii, esantionarea nu este obligatoriu s inceap cu individul, ci se poate porni cu grupurile, mergnd succesiv de sus in jos. intr-un prim stadiu, vom alege - probabilistic - un esantion de grupuri de rang cel mai inalt, apoi din fiecare dintre acestea un esantion de grupuri de rangul doi etc. in final se va alege un esantion de indivizi, care, de cele mai multe ori, cuprinde intreg efectivul ultimului esantion de grupuri. Denumirea de "multistadial" provine deci din faptul c exist mai multe stadii in alegerea esantionului final, corepunztor fiecrui nivel al unittilor de esantionare.Spre exemplu, populatia unei tri fiind grupat in judete, primul pas ar putea fi alegerea unui esantion de judete. Apoi, in cadrul judetelor alese, se selecteaz un numr de localitti, in cadrul localittilor anumite strzi sau cartiere, ajungndu-se la gospodrii, din care se ia un individ sau mai multi. Un alt caz. S zicem c urmrim construirea unui esantion de studenti, la nivel national. Avem ca elemente (grupuri) de esantionat, succesiv: centre universitare, institute de invtmnt superior, facultti, sectii, ani de studii, grupe de studenti. Ajungndu-se cu alegerea la nivelul grupei, aceasta poate intra integral in esantion.in linii mari vorbind, se poate spune c un esantion multistadial este mai putin reprezentativ, la volum egal, dect unul simplu aleator. Se vede c, in special acolo unde numrul grupurilor de un anumit nivel este mic, riscul de a gresi este foarte ridicat. Dac, s zicem, pentru un sondaj de opinie pe teme electorale ne-am gndi s alegem, intr-un prim stadiu, 5 judete din cele 40 ale trii, n-ar fi exclus ca acestea s ias toate din zona sudic. Or, e clar c o prognoz electoral pe un asemenea esantion va conduce la esec. Pentru a se elimina astfel de alegeri riscante, se poate combina procedura cu cea prin stratificare, grupurile de un acelasi nivel fiind imprtite in straturi si selectia fcndu-se alegnd unitti din fiecare strat. O a doua problem ce trebuie neaprat subliniat este cea legat de mrimea grupurilor. Chiar la un acelasi nivel, grupurile pot fi de dimensiuni foarte diferite si o simpl extragere la sorti ar acorda sanse egale de aparitie unor grupuri inegale, respectiv ar acorda sanse de aparitie mai mari indivizilor din grupurile mai mici. Spre exemplu, in Bucuresti, ca institute de invtmnt superior avem - ca s reiau cazul esantionului studentesc - si "Politehnica" si "Conservatorul" crora nu le putem acorda aceeasi sans de a intra in esantion (ne-am putea pomeni c avem, la nivel national, jumtate din institutele alese cu profil artistic). Solutia este destul de simpl si const in a pondera probabilittile de a fi extrase, atasate grupurilor din esantion, proportional cu mrimea acestor grupuri.Fr a ne hazarda in generalizri pripite, indrznim totusi s spunem c eficacitatea practic a acestui tip de esantionare prevalez asupra inconvenientelor teoretice, esantioanele multistadiale fiind extrem de des folosite in anchete si sondaje, pentru ameliorarea reprezentativittii lor procedndu-se aproape intotdeauna la imbinarea cu esantionarea stratificat, dup modelul sugerat in exemplul cu judetele.Esantionarea multifazicIdeea acestei proceduri - tot probabilistice - are la baz constatarea c reprezentativitatea esantionului este legat de caracteristica studiat, respectiv c nu este aceeasi, la un volum dat, pentru orice item. Sau, invers, pentru a asigura esantionului o aceeasi reprezentativitate, pentru fiecare intrebare dintr-un chestionar, este practic nevoie de esantioane de mrimi diferite, specifice fiecrei intrebri. Nici dac intrebrile sunt identice dup forma de rspuns (de pild, de tipul Da/Nu) ele nu reclam volume identice, dat fiind c reprezentativitatea depinde si de distributia rspunsurilor in cele dou clase. Dar nu este numai att sau nu este vorba, in primul rnd, de acest lucru. in cercetrile sociologice, chiar bazate pe o singur metod, cea a anchetei, se simte nevoia de a aprofunda in mod diferit anumite aspecte cercetate, ceea ce implic utilizarea unor esantioane de mrime variabil, intruct un studiu de mare adncime nu poate fi efectuat, cu costuri rezonabile, dect pe loturi mai reduse de indivizi.Esantionarea multifazic rspunde acestor cerinte si const, in esent, in alegerea, initial, a unui esantion de dimensiune mare, la nivelul cruia se aplic un instrument de cercetare mai simplu, esantion care la rndu-i se supune unor operatii succesive de esantionare, determinndu-se astfel loturi din ce in ce mai mici, crora li se vor aplica (si) alte instrumente, de regul tot mai complexe, mai subtile si deci mai sofisticate. Din punct de vedere temporal, este posibil ca operatiile din diferitele faze s fie realizate concomitent sau succesiv.Prin imbinarea cerintelor reprezentativittii cu abordarea de mai mare adncime, concomitent cu o rationalizare a costurilor, ideea multifazicittii este nu numai o schem de esantionare, ci si un principiu de cercetare, in general, pentru domeniul stiintelor socioumane. Esantionarea pe coteEste cea mai cunoscut si mai utilizat procedur de esantionare nealeatoare. Ea incearc s limiteze subiectivitatea operatorilor in alegerea subiectilor de anchetat, prescriind incadrarea acestor alegeri in anumite "cote", adic indicnd frecventele indivizilor care prezint anumite insusiri. Formal, procedeul se aseamn cu esantionarea prin stratificare, in sensul c se folosesc si aici, in linii mari, aceiasi factori de stratificare. Mai concret spus, dac se cunoaste distributia populatiei dup un numr de variabile, X, Y, Z, ... , atunci operatorilor li se va indica s selecteze indivizii de asa manier inct esantionul final s aib aceeasi distributie procentual, dup factorii X, Y, Z, ..., ca si populatia total.Pentru exemplificare, s presupunem c se cunoaste despre populatie c se compune din 52% femei si 48% brbati, iar dup mediul in care ea locuieste, repartitia este de 60% in urban si 40% in rural. Dac esantionul propus spre anchetare vrem s cuprind 1000 de persoane, atunci va trebui s alegem:- 520 de femei si 480 de brbati;- 600 de orseni si 400 de rurali.Aceste cifre se defalc apoi pe operatori. Presupunnd c lucrm cu 40 de operatori, care vor realiza fiecare 25 de chestionare, imprtirea se poate face uniform, revenind deci fiecruia drept "cote" urmtoarele cifre:- 13 femei si 12 brbati;- 15 orseni si 10 steni.Este clar ins c o atare imprtire uniform nu este obligatorie si nici rational. Dac am fi presupus c lucrm cu 39 de operatori, atunci efectivele globale n-ar fi fost divizibile cu acest numr. i apoi, n-are rost s deplasm operatorul in mai multe localitti, asa c mai practic este ca unora s le atribuim spre anchetare doar orseni si altora numai persoane din rural.Felul cum s-au utilizat, in exemplul de mai sus, cei doi factori de stratificare - sexul si mediul - conduce la ceea ce se cheam "cote independente", in sensul c diviziunea pe sexe nu este legat de cea pe medii, adic, practic, un operator ce are de realizat 25 de chestionare, dup distributia ipotetic artat, poate s le aplice, in rural, numai femeilor sau numai brbatilor. Dac variabilele de stratificare sunt incrucisate, atunci se va vorbi de "cote legate". Spre exemplificare, s presupunem c populatia urban a trii se imparte in mod egal pe sexe, iar cea rural contine 45% brbati si 55% femei, atunci structura esantionului va trebui s arate astfel:BrbatiFemeiTotalUrban300300600Rural180220400Total4805201000Cotele atribuite operatorilor, prin insumare, vor conduce la un total, a crui distributie simultan dup cele dou variabile va fi asa cum se vede aici.Exemplul folosit este cel mai simplu ce se poate imagina, cci s-au avut in vedere doar dou variabile, fiecare dintre ele avnd dou clase. in practica cercetrilor, cotele se construiesc folosindu-se mai multi parametri, cu scopul de a restrnge ct se poate cmpul subiectivittii operatorilor, in alegerea indivizilor din esantion. Esantioane fixe (panel)E vorba aici nu de o procedur special de alegere a unui esantion, ci de o modalitate deosebit de "exploatare" a unui esantion odat ales, indiferent prin ce tip de tehnic, aleatoare sau nu. Esantioanele fixe - sau cu denumirea preluat din englez, panel - sunt esantioane supuse unei investigatii repetate, cu un acelasi instrument (chestionar) sau cu unele apropiate. Tehnica panel se foloseste indeosebi atunci cnd se urmreste evidentierea schimbrilor petrecute, in cadrul unei populatii, in ceea ce priveste opiniile, atitudinile, comportamentele etc. Un exemplu clasic de utilizare a esantioanelor fixe, care sunt anchetate in mod repetat la intervale mici de timp, este cel legat de studiul audientei de care se bucur anumite mijloace mass media, cum ar fi posturile de radio, de televiziune sau ziarele.Avantajele pe care le prezint folosirea unui acelasi esantion in anchete repetate sunt de dou categorii: de accesibilitate si de cunoastere. in prima categorie includem tot soiul de facilitti, incepnd cu economiile financiare si mergnd pn la sarcinile mai usoare ale operatorului, care, de pild, nu mai este nevoit s conving persoanele s participe la sondaj; e vorba deci facilitti leagte de costurile materiale, de selectia si instruirea operatorilor, de promptitudinea cu care se culeg rezultatele etc. intr-adevr, odat stabilit un esantion pe care se intentioneaz efectuarea unor anchete repetate, subiectii sunt atentionati asupra acestui lucru (li se cere chiar consimtmntul), asa inct la urmtoarele descinderi operatorii stiu exact unde vor merge, stiu cnd sunt de gsit persoanele respective, sunt primiti in cas fr probleme si in general munca le va fi usurat. Asa se face c, dac domiciliul operatorilor este in apropierea punctelor de esantionare (zona teritorial de unde se alege un subesantion de persoane aflate in proximitate spatial), atunci culegerea datelor se va realiza intr-un timp extrem de scurt (in 2-3 zile sau chiar intr-o aceeasi zi cnd interesele cercetrii o cer: de exemplu, pentru aflarea audientei unei anumite emisiuni de televiziune).6. OBSERVAtIAStrict vorbind, observatia este perceptia unui eveniment, a unei conduite, a unui document (in sens general, produs al activitatii umane, purtator de semnificatii).A observa inseamna nu numai a inregistra, dar si a inventa si a construi realitatea (Morin); perceptia pune in actiune memoria, inteligenta, atentia, imaginatia, receptivitatea emotionalaDefinitia 1: perceptia sistematica a atitudinilor, comportamentelor si interactiunilor actorilor sociali, in momentul manifestarii lor, conform unui plan dinainte elaborat si cu ajutorul unor tehnici specifice de inregistrare (Dictionarul de sociologie)Probleme: - planul dinainte elaborat vezi specificul cercetarilor calitativeDefinitia 2: perceptia si inregistrarea atenta si planificata a fenomenelor, evenimentelor si indivizilor in dependenta de o situatie determinataSe disting 2 tipuri: - observatie structurata cantitativa (exemplu: analiza interactiunilor comunicationale interventiilor moderatorului- la o emisiune de tip talk show utilizind o grila de categorii; comportamentele sunt stabilite dinainte)-observatie nestructurata calitativa, cel mai adesea participativa.Observatia participativa studierea din interior, participarea la activitati fara a avea o schema prestabilita de categorii sau ipoteze specificeCaracteristici relevante ale observatiei participative1) Sistematizarea si codificarea materialului se face pe parcurs. Observatorul isi propune sa devina membru al grupului observat: nu doar ca prezenta fizica si impartasire a experientelor de viata, ci si prin accesarea lumii sociale si simbolice, prin invatarea conventiilor si obiceiurilor lor, utilizarea limbajului si a comunicarii non-verbale, asumarea de roluri in grup.2) Grila de categorii si ipotezele sunt flexibile3) in functie de gradul de implicare al cercetatorului se disting trei tipuri: a) cercetator ca membru complet; statutul sau este ascuns. Problema specifica: insertia in grup, dificultatea detasarii,a analizei lucide. De asyemenea apar probleme etice: intentia deliberata si planificata de a insela si probleme metodologice: tendinta de a deveni nativb) membru activ: angajare ferma in activitatile principale, fara a se identifica cu scopurile, valorile si conditiile membrilor grupului.c) membru periferic: - participa la unele activitati ale grupului, dar nu la cele esentiale care definesc grupul.4)se inregistreaza comportamentul efectiv al oamenilor/este o tehnica directa prin excelenta avantaj major5)comportamentul este studiat in context natural: surprinde multitudinea factorilor ce determina si conditioneaza actiunile si interactiunile umane6)de regula nonobstructiva si de lunga durata, priveste comportamentul obisnuit al indivizilor, tipic pentru viata cotidiana.Dezavantaje: - problema masurarii in care observatorul modifica situatia observata. Doua solutii: cei observati sa nu fie constienti de observatie; sa fie asa obisnuiti cu observatorul astfel incit acesta sa nu influenteze deloc comportamentele. - probleme metodologice si etice. Validitatea si fidelitatea datelor culese- consuma f. mult timp. in cel mai bun caz luni, dar frecvent ani.Etapele observatiei?Designul?Accesul?Relatiile la locul cercetarii?Culegerea datelor?Analiza datelor?Redactarea raportuluiDesignul: un fel de harta, ce specifica ruta intentionata a fi urmata, timpul, reperele de traseu si destinatia.Culegerea datelor: observatie propriu-zisa, interviuri/discutii, analiza documente1)Observatie descriptiva: descrierea setting-ului. Posibile dimensiuni: -spatiul-actorii-activitatile-obiectele-acte-evenimente-timp-scopuri-sentimente2)Observatie focalizata: o dimensiune versus mai multe dimensiuni3)Inductia analitica: -formularea unei definiri a fenomenului din interior-avansarea unei explicatii initial ipotetice-studiul situatiei din perspectiva acestei ipoteze, este aceasta potrivita sau nu-daca ipoteza nu se confirma, fie se reformuleaza, fie se redefineste fenomenul de explicat-se repeta aceiasi pasi cu o noua situatieSituatie termen general pentru a indica un moment, fenomen, caz, aspect sau orice altceva este observatObservatia structurataFace apel la un sistem de categorii. Categorii de observatie: - clase de fapte si fenomene omogene, in care sunt reunite indicatorii relevanti si care permit prin codificare, analiza statistica a proceselor si relatiilor sociale.Bales: studiul in laborator a interactiunii in cadrul discutiilor de grup. A retinut in final 12 categorii, dispuse in perechi si ordonate pe 2 dimensiuni referitoare la comportamentul afectiv si comportamentul intelectual:- perechile: a) probleme de orientare a discutiilor1)da o informatie, repeta, clasifica2)cere o informatie, o orientareb) probleme de evaluare1)formuleaza o opinie, apreciaza, exprima o dorinta2)cere o evaluare, o opinie, o analiza c) probleme de control1)face sugestii, indica o directie, un scop2)cere o directie, un scopd) probleme de decizie:1)este de acord, arata adeziunea2)dezaproba, refuza participarea, nu da ajutore) probleme de invingere a tensiunii:1)destinde atmosfera, glumeste, ride, arata satisfactie2)manifesta tensiune, frustraref) probleme de integrare1)arata solidaritate, sprijina, ajuta, lauda2)manifesta agresivitateProbleme ale observatiei structurate: 1) sistemul de codare trebuie sa fie nici prea detaliat, nici prea sumar- operatia de codare este in mare masura subiectiva; pot apare dezacorduri intre observatori in ceea ce priveste aspecte ca numarul de unitati codate sau repartizarile itemilor comportamentali in categoriile prestabilite2) este dificila studierea unor realitati mai complexe precum asocierea dintre planul comportamental si cel al subiectivitatii. Aceasta limita priveste metoda in general, respectiv dificultatea de a tine cont de factorii exteriori comportamentelor/situatiei imediat observate (o sociologie/abordare atomistica).Critici: - dinspre pozitivisti: - absenta rigorii; - dinspre calitativisti: - inghesuie si fragmenteaza realitatea sociala. 7. INTERVIULPot fi identificate trei tipuri, in functie de scopul si gradul lor de elaborare:-interviuri spontane-interviuri deliberate, semiorganizate, fara scop stiintific-interviul ca metoda in stiintele socio-umane, organizat si efectuat dupa anumite rigori, cu scopul de a obtine informatii ct mai autentice, destinate cunoasterii sistematice, interviul stiintificInterviul stiintific, asumat ca metoda de cercetare din 2 motive:-acces direct si interactiv la subiectivitatea umana ceea ce nici una dintre celelalte metoda nu permite (exemplu: intentiile de viitor)-permite culegerea de informatii despre conduitele umane foarte greu si costisitor de obtinut altfelO caracteristica fundamentala a interviurilor consta in posibilitatea creata data celui intervievat de a exprima prin raspunsurile sale, gnduruile sale prin cuvintele saleTipuri si stiluri de interviu:-complet structurat: chestionar-semi-structurat: set de intrebari ce poate fi modificat prin reformulare, solicitarea de explicatii sau chiar renuntarea la unele subiecte-nestructurat: interviul se deruleaza liber, focalizarea fiind data doar de domeniul de interesInterviul calitativ (nestructurat):-continutul celor spuse de subiecti in situatia de interviu, nu trebuie raportat la un referential ontic; nu se pune problema daca afirmatiile subiectului sunt adevarate sa false in raport cu datele realitatii, ci sunt considerate in sine, ca expresii ale unor practici si reprezentari simbolico-culturale ale subiectilor-un raspuns poate fi tratat in termeni de afirmatii corecte sau nu adevar factual sau ca afirmatie culturalaAvantaje ale metodei interviului:-flexibilitatea si adaptabilitatea-posibilitatea de a modifica linia cercetarii, permite aprofundarea raspunsurilor interesante si investigarea motivelor intr-o maniera inaccesibila chestionarelor-semnele non-verbale dau mesaje care contribuie la intelegerea raspunsurilor verbale, schimbnd sau chiar, inversnd semnificatia acestoraDezavantaje: -necesita o specializare ridicata a intervievatorului-absenta standardizarii pune probleme de fidelitate-este consumator de timp: daca dureaza mai putin de o jumatate de ora este nevaloros, la durate mai mari de o ora apar probleme cu intervievatii, accesibilitatea acestora este mult redusa si devine dificil sa fie accesati respondentii relevanti.-Dificila obtinerea cooperariiParametri situatiei de interviu. Sunt identificabile trei niveluri contextuale:-mediul material si social-cadrul contractual al comunicarii-interventiile intervievatoruluiMediul: cadrul exterior influenteaza desfasurarea interviurilor. Parametrii mediului:-cadrul temporal (unitatea de timp; programarea temporala)-scena (unitatea de loc)-distribuirea actorilor (unitatea de actiune)Programarea temporala: defineste limite orare si locul interviului in ansamblul activitatilor cotidiene ale indivizilor intervievati. Insertia temporala influenteaza discursul prin contaminarea lui de catre reprezentarile si actiunile precedente.Data si ora interviului trebuie sa mareasca disponibilitatea celui intervievat. in unele cazuri are o importanta aparte. Studiind fenomenul plictiselii femeilor din localitati urbane, Huguet realiza interviurile dupa amiaza intre 2.30 si 4 (un timp plasat intre activitatile de spalare a vaselor si sosirea copiilor de la scoala), cnd se instaleaza de obicei, plictisealaScena: caracterizata prin definirea cadrelor spatiale (decorul si semnificatiile sale sociale). Configuratia pozitiilor ocupate de partenerii de interviuCadrul spatial comunica semnificatii care pot influenta discursul: interviul cu un cadru de conducere:-in biroul sau: subiectul se inscrie mai mult intr-un rol profesional care faciliteaza producerea unui discurs sustinut si sobru pe teme operatorii-la domiciliu: teme axate pe viata cotidiana-la biroul intervievatorului: discutia se configureaza in functie de ce dezvaluie spatiul cu privire la intentionalitatea profesionala a intervievatoruluiExemplu: elevi intervievati in curtea scolii respectiv in clasa sau cabinet medical. in curtea scolii elevii sunt vorbareti, frazele sunt mai lungi, temele se refera la activitati ludice, stilul discursului este asociativ si narativ. in al doilea caz, copiii ramn repede fara cuvinte, nu raspund sau raspund frecvent cu nu stiu.Locurile ocupate de parteneri faciliteaza emergenta anumitor discursuri ]n funcie de simetria/asimetria pozitiilor.Distributia actorilor: caracteristicile fizice si socio-economice ale partenerilor (sex, vrsta, categoria socio-profesionala,..., influenteaza reprezentarea pe care intervievatul si-o face despre rolul sau in interviu.Dupa caz, anumite configuratii faciliteaza producerea discursului, datorita faptului ca reproduc situatii sociale curente.Sunt 2 situatii problematice tipice:- intervievator in mediu popular: statusul intervievatorului este superior statusului celor intervievati: participarea se obtine greu, intervievatorul fiind perceput ca persoana care are putere, este capabil sa influenteze modul lor de viata. Apare reflexul de protectie a propriei persoane sau a anturajului. Astfel, distanta sociala inhiba productia discursiva. Exemplu: Intervievator rrom crescut in cartier de rromi, cunoaste bine cartierul si locuitorii. Subiectul este copil rrom. Acesta este inhibat, intervievatorul nereusind sa depaseasca distanta sociala (adult-copil). Solutia este de schimbare a cadrului prin: oferirea de bomboane, invitarea celui mai bun prieten al copilului, asezarea sa astfel incit sa anuleze diferenta de inaltime, introducerea unor subiecte tabu care ii semnalizeaza copilului ca poate vorbi despre orice.-intervievatorul are un status inferior celui al subiectilor. Este necesara utilizarea unor markeri de status care sa atenueze diferenta (costum, cravata, )Cadrul contractual al comunicarii:Cel care intervieveaza este obligat sa-i prezinte intervievatorului motivele si obiectul cererii sale:-de ce aceasta cercetare?-de ce acest intervievat?Parametri: - obiectivul interviului- alegerea intervievatului- inregistrarea sau nu a interviului- tema interviuluiProducerea discursului este influentata prin intermediul unor strategii de ascultare si de interventie.Strategii de ascultare:Intervievatorul prelucreaza informatia comunicata de interlocutor pe masura ce o obtine. Pentru aceasta utilizeaza trei tipuri de intrebari:-ce imi spune cu privire la lucrurile despre care vorbeste?-Ce imi spune cu privire la ce gindeste despre aceste lucruri?-Ce imi spune cu privire la ceea ce cauta sa comunice despre sine prin intermediul intercatiuniiStrategii de interventie: Contrazicerea: interventii care se opun punctelor de vedere exprimateConsemnul/intrebarea externa: introducerea unei teme noiRelansarea: un gen de parafraza, constructie subordonata discursuluiComportamentul intervievatorului este fundamental. Scopul lui este sa faca intervievatul sa vorbeasca liber si deschis. Pentru aceasta trebuie ca:-intervievatorul sa asculte mai mult dect vorbeste-intrebarile sa fie puse in mod direct, clar, neamenintator-sa fie eliminate semnele care directioneaza/sugestioneazp raspunsurile subiectilor-8. STUDIUL DE CAZStudiul de caz nu este att o metoda de cercetare, ct o strategie de cercetare ce implica o investigatie empirica a unor fenomene contemporane particulare in contextul vietii lor reale.Tipuri de studiu de caz:-studiul de caz individual (al unei persoane) descrierea detaliata a unei persoane. Pot fi urmarite antecedente, factori contextuali, perceptii si atitudini ce preced un produs cunoscut. Este utilizat pentru a explora cauze posibile, determinantii, factorii, procesele, experientele ce au generat acest produs.-Studiul de caz a unui se de indivizi: - descrierea detaliata au unui numar mic de indivizi avnd trasaturi comune-Studiul unei comunitati: descrierea si analiza patternului de relatii dintre principalele aspecte ale vietii comunitatii (politici; munca; consum cultural, etc). in mod obisnuit este descriptiv, dar poate explora teme specifice sau poate fi utilizat pentru testarea unor teorii-Studiul unor organizatii, institutii: ziare, televiziuni, etc. Criteriul de selectie, de focalizare a interogatiilor este divers: practica cea mai buna; implementarea unor schimbari si evaluarea acestora; relatii industriale; teme organizationale si de management; culturi organizationale; procese de schimbare si adaptare.- Evenimente, roluri si relatii: focalizarea pe evenimente specifice (exemplu: interactiuni jurnalist-om politic, moderator-invitat), situatii specifice sau incidente (exemplu: campanii de presa), studiul conflictelor de rol, stereotipurilor, etc.Proiectarea studiului de caz:a) stabilirea cadrului conceptual: acopera dimensiunile principale (aspecte, trasaturi, factori, variabile) ale studiului si relatiile lor prezumate.Cadrul conceptual face posibila explicitarea a ceea ce intentionam sa facem si permite selectia, decizia asupra trasaturilor importante, ce relatii este probabil sa fie importante: ce date intentionam sa culegem si sa analizam.b) intrebarile studiului (dezvoltarea setului de intrebari). Cel putin o parte dintre interogatii trebuiesc formulate la inceput. Daca abordarea este nestructurata, interogatiile sunt generale. Daca abordarea este structurata, interogatiile sunt specifice. c) strategia de esantionare. Este necesar sa constientizam ca nu putem studia totul. Este necesara luarea unor decizii referitoare la Cine? Unde? Cnd? Ce se studiaza? Ce persoane sunt observate, intervievate? De unde se iau datele? Cnd se colecteaza datele? Ce evenimente, activitati sau procese se urmaresc? Deciziile se iau in functie de relevanta teoretica si accesibilitatea informatiei. Exemplu: Studiu de caz despre realizarea unui jurnal de actualitati.intrebare de start: Cum evalueaza redactorii informatiile cnd decid includerea lor stiri in emisiunea de actualitati?Contextul: redactia de stiri a unei televiziuni. Optiuni posibile:a) se alege un tip de redactor (economic, social, politica externa, sport,...), toate informatiile primite in cursul zileib) toti redactorii, stirile si criteriile utilizate in evaluarea lorc) un redactor si criteriile, motivele, evaluarile utilizate de acesta relativ la toate informatiile primite intr-o ziAlegerile sunt determinate de intrebarile de cercetare si cadrul conceptual. ParametriAlegeri posibileContexte (settings)Redactia, agentia de presa, locatia evenimentelorActoriiRedactori, reporteri, purtatori de cuvnt; variabile relevante: vrsta, sex, vechime, convingeri, ProceseColectarea informatiilor, selectia lor, relatia cu sursele de informare, interpretarea informatiilor, justificarea deciziilor, modul cum se negociaza statutul de stireLucruri de care e indicat sa tinem cont in esantionare:- alegem o persoana: de ce o alegem? Care sunt implicatiile alegerii?- se esantioneaza/selecteaza oameni, cadre, contexte, evenimente si procese. Alegerea este legata de intrebarile la care-si propune sa raspunda cercetarea.- lucrul cu periferia: - contactat oameni care nu sunt centrali pentru fenomen: cameramanul, soferul, etc.d) selectarea tehnicilor de culegere a datelor (metodele si instrumentele). Relevanta si accesibilitatea sunt dimensiunile ce conditioneaza optiunea pentru o metoda sau alta. Ce si de ce am nevoie sa stiu? Unde si de la cine obtin informatia? sunt interogatiile in functie de care raspundem la intrebarea majora: Cum obtin informatia?Cadrul conceptual, intrebarile cercetarii, criteriile de esantionare adoptate determina in mare masura alegerea modalitatii de colectare a datelor. Daca studiul este explorativ, cadrul conceptual este vag, intrebarile sunt generale, iar strategia de esantionare slab definita este contraindicata utilizarea unor instrumente structurate, cu grad ridicat de standardizare. in cazul unui studiu de confirmare, pot fi utilizate tehnici structurate.9. ANALIZA DE CONtINUTin sens foarte larg, orice decodare a oricarui tip de mesaj reprezinta o analiza de continut. in cercetarea media termenul are un sens bine circumscris.Berelson: analiza de continut este o tehnica de cercetare ce vizeaza o descriere obiectiva, sistematica si cantitativa a continutului manifest pe care-l are comunicarea. Holsti: analiza de continut este orice tehnica de a face inferente in identificarea obiectiva si sistematica a caracteristicilor de care dispun mesajele. Definitia lui Holsti include si abordarile calitativiste, respectiv descrierea continuturilor latente.Analiza de continut este efectuata pentru:-analiza elementelor textuale, izolat sau in interdependenta-evaluarea emitentului-evaluarea receptiei (a lecturii)Analiza elementelor textuale este interesata de determinarea semnificatiei pe care o are mesajul transmis (analiza semantica). Are trei variante principale:-studiul tendintei evolutive (exemplu: modificarile de continut tematic in grila unui post de radio)-analiza contingentei. Este interesata de interdependenta dintre elementele textuale ale aceluiasi mesaj (exemplu: relatia dintre partizanatul politic asumat de o instanta de presa si subiectele articolelor prezentate) -analiza performantei. Mesajele sunt evaluate pe baza unui standard normativ. (exemplu: fidelitatea prezentarii unui eveniment)Evaluarea emitentului ia in considerare nu doar mesajul, ci premisele comunicarii, intentiile si motivele comunicatorului.Cercetatorul poate utiliza 2 modele interpretative:-reprezentational este pus semnul egalitatii intre continut si intentie. Mesajul acopera total intentiile comunicatorului. Textul este analizat asa cum este, reprezentnd o ilustrare fidela a intentiilor.-Instrumental. Comunicarea este conceputa instrumental si este parte a unui proces de persuadare sociala. Datele textuale trebuiesc completate cu date extra-textualeEvaluarea receptiei este interesata de efectele lecturii. Acest tip de finalitate solicita conjugarea analizei de contiunut cu alte metode de cercetare, datorita dificultatilor de validare a relatiilor de cauzalitate dintre consum si comportament.Etapele principale in realizarea unei analize de continutDefinirea temei. Ce dorim sa aflam despre ce? Definirea clara a temei cercetarii, respectiv a aspectelor si categoriilor de continut de care suntem interesati este absolut obligatorie, aceste circumscrieri influentnd in mare masura toate deciziile ulterioare referitoare la designul cercetarii, in special selectia materialelor obiect al analizei si realizarea instrumentelor.Stabilirea materialului pentru analiza. - alegerea instantelor de presa. Sfera de referinta a mass media este extrem de larga: ziare, reviste, radio, televiziune, cinema, afise, carti, etc. Una dintre etapele de start a analizei de continut priveste decizia referitoare la materialul analizat: ce media? ce posturi, programe, titluri? in general, alegerea depinde de natura si subiectul cercetarii. Specific, alegerea instantei media analizate si a titlurilor depinde de combinatie de raspunsuri la consideratii specifice referitoare la:- acoperirea geografica (national versus regional), marimea audientei (masa versus minoritate), tip de audienta (copii versus adulti, femei versus barbati, etc), format si caracteristici de continut, si nu in ultimul rnd, accesibilitatea si disponibilitatea materialului.- alegerea programelor, emisiunilor, numerelor, perioadelor de analiza. O influenta importanta revine subiectului analizei, respectiv daca acesta priveste un eveniment punctual (campania electorala, un razboi, un accident, etc) sau vizeaza o dimensiune generala, atemporala (violenta in programele tv, imaginea femeii in revistele pentru femei, reprezentarea actorilor politici in presa scrisa,). Este important de tinut cont, ca chiar daca evenimentele specifice pot fi precis incadrate temporal din punct de vedere al continuturilor de analizat, nu rareori intelegerea unui material este conditionata de luarea in considerare a unor cadre temporale mai largi. De exemplu, pentru a intelege reflectarea in presa a evenimentelor din 13-15 iunie 1991, este necesara o analiza de continut care sa includa toata perioada fenomenului Piata Universitatii. In analiza unor tipuri generale ce nu depind de date sau perioade specifice alegerea materialului se va face astfel inct sa obtinem esantioane de informatie rezonabil de reprezentative, nedistorsionate de preferintele personale ale cercetatorului, de subiectivitatea sa, de dorinta de a demonstra un adevar predefinit sau de insuficienta cunoastere a media. Este de asemenea important sa se tina cont de variatiile sezoniere si ciclice ce caracterizeaza adeseori continuturile media. - alegerea continuturilor relevante. Ce analizam dintr-un anumit numar de revista, emisiune de actualitati, program de radio, etc? Depinde de tema, cadrul teoretic, dar si de consideratii practice. Criterii posibile: indicatorii de audienta, statusul asignat de producator/realizator, tipuri specifice sau categorii de continut. Stabilirea unitatilor de analizaUnitatea de inregistrare: partea din comunicare ce urmeaza a fi caracterizata si introdusa intr-una din categoriile schemei de categoriiUnitatea de context: segmentul comunicarii care permite a se vedea daca unitatea de inregistrare are o orientare pozitiva, negativa sau neutraUnitatea de numarare: are functie de cuantificare, se prefera alegerea unei unitati cu caracteristici fizice evidente (lungime, suprafata, durata,..)Schema de categorii: reprezinta grila utilizata pentru clasificarea continuturilor comunicarii, introducerea acestora in rubrici sau clase relevante in raport cu tema si interogatiile cercetarii. Aceasta se realizeaza in functie de continutul materialului analizat. Pentru a realiza grila de categorii, cercetatorul trebuie sa fie familiar cu continutul materialului analizat. Aproape orice analiza de continut va contine categorii de identificare: canalul (in ce ziar, revista, program, post, apare textul), data, pozitia in cadrul sursei (pagina, numarul stirii, etc), marime/lungime/durata, tipul sau /si genul continutului (stire, editorial,)Alte categorii frecvent utilizate:- personaje/actori/surse si atributele acestora. intr-un studiu realizat in 1991 avnd ca tema analiza reprezentarilor infractiunii si justitiei in stirile din televiziune si presa scrisa au fost utilizate urmatoarele categorii:-numarul surselor utilizate sau mentionate in fiecare stire-tipul sursei: jurnalistice, guvernamentale, din sectorul privat, indivizi neafiliati la agentii sau institutii si surse nespecificate mentionate in termeni generali: analisti, observatori, informatori, autoritati, experti,..-contextul sursei: interviu, intilnire oficiala, comunicat de presa, reportaj de la locul evenimentului, etc-tipuri de cunoastere furnizata de surse: primar-factuala (Ce s-a intmplat?), secundara-explanatorie (De ce s-a intmplat?), tertiar-descriptiva (Cine e probabil sa fie implicat in ce s-a intmplat?), evaluativ-morala (A fost bine sau rau ce s-a intmplat?) si recomandari (Ce trebuie facut in legatura cu ce s-a intimplat?)- subiecte/teme/probleme. - vocabular sau continuturi lexicale. Cuvintele exprima conceptele semantice esentiale utilizate in definirea situatiilor. Lexicalizarea continuturilor semantice nu este niciodata neutra: alegerea unui cuvnt si nu a altuia pentru a transmite mai mult sau mai putin acelasi inteles sau pentru a denota un acelasi referent, semnalizeaza opiniile, emotiile, pozitiile sociale si politice ale vorbitorului. Utilizarea sintagmei evenimentele din decembrie 1989 in loc de revolutia din decembrie reprezinta mai mult dect o optiune stilistica. - valori, luari de pozitie; continuturile sunt descrise si analizate in functie de judecatile de valoare pe care le contin. Frecvent: favorabil-nefavorabil, pozitiv-negativ, corect-incorect, etc.Probleme frecvente in realizarea grilei de categorii:- nerespectarea conditiei de exclusivitate a claselor. Un element de continut trebuie sa apartina unei singure categorii din grila. O greseala frecventa este aceea in care categoriile sunt definite prin utilizarea unor criterii de clasificare diferite. Exemplu: tipuri de produse la care se face reclama: a) autoturisme;b) cosmetice; c) alimente; d) bauturi; e) bere- gradul de diferentiere a categoriilor utilizate. Cnd continuturile analizate se concentreaza pe una dintre categorii, scala este nediscriminanta. Daca grila are insa prea multe categorii, numarul mic de cazuri alocat celor mai multe din categorii, pune probleme de validitate si afecteaza relevanta datelor.- capacitatea de a interrelationa categoriile si dimensiunile analizate. Este important sa nu confundam, amestecam unitatea de analiza. Aceasta segmentul de comunicare si nu continuturile comunicarii. Confuzia intre cele 2 dimensiuni impiedica raportarea continuturilor la contextele in care acestea apar. 10. ANALIZA IMAGINIIRolul imaginii in comunicareCe este specific imaginii in determinarea efectului persuasiv in publicitatea comerciala, comunicarea politica (electorala) sau in campaniile sociale?Care sunt caracteristicile ce diferentiaza imaginile vizuale de alte moduri de comunicare?Orice modalitate de comunicare poate fi caracterizata fie din punct de vedere semantic, fie sintactic.Perspectiva semantica: elementele unei modalitati date (imagini,cuvinte, note muzicale) din punct de vedere al sensului pe care il au; relatiile dintre semne si semnificatia acestora.Perspectiva sintactica: este interesata de interrelatiile dintre elemente si modul in care se combina acestea pentru a forma unitati de semnificatie mai extinseDin punct de vedere semantic, pe filiera peirceana distingem 3 categorii:-semne iconice similaritate partiala sau analogie cu obiectul. Harta, macheta,-semne indexicale intr-o varianta simplificata un semn este indexical daca este rezultat-produs al obiectului si reprezinta o urma fizica ce indica existenta obiectului (urma caninilor pe carotida este un semn indexical pentru un vampir, cutitul insingerat pentru crima)-simbolul nu implica nici similaritate, nici cauzalitate fizica, ci este rezultat al unei conventii arbitrare a utilizatorilor. exemplul tipic: cuvinteleCaracteristicile semantice ale imaginiiMajoritatea imaginilor fac parte din categoria semnelor iconice. Dar aceasta apartenenta nu este absoluta, in majoritatea cazurilor existnd elemente de diferentiere. Orice imagine de tip fotografic, poza sau video, reprezinta si un semn indexical, avnd caracter de urma fizica a obiectului pe care il reprezinta.Caracterul indexical si iconic reprezinta principalele instante de diferentiere a imaginii de limbaj si alte forme de comunicare. Proprietatile sintactice ale imaginiiRegizorii si alti profesionisti ai comunicarii vizuale au dezvoltat conventii relativ precise pentru a indica relatiile spatiale sau temporale intre 2 sau mai multe imagini (sau mai precis intre evenimentele sau obiectele portretizate in imagini), dar comunicarii vizuale ii lipseste sintaxa propozitionala.Exemple de afirmatii verbale posibil de utilizat intr-o reclama:Produsul este comparat cu un altul si declarat mai bun. Politicianul sustine ca prezenta lui in Parlament a dus la reducerea impozitelor.Fluturas anti-avort echivaleaza avortul cu crima.Acestea definesc 3 tipuri de relatii: mai bun, cauza, egal. Limbajul verbal contine cuvinte si structuri propozitionale (sintaxe propozitionale) care permit utilizatorului sa fie explicit in ceea ce priveste tipul de legatura propus in afirmatie.Desi legaturile spatiale si temporale pot prezentate destul de explicit prin imagini, imaginile vizuale nu au un echivalent al acestui tip de sintaxa. Nu exista o sintaxa explicita pentru a exprima analogii, contraste, cauzalitati si alte tipuri de propozitii. Ex: intersectarea a doua fluxuri paralele de imagini, conventie a cinematografiei narative. Un personaj lucreaza, al doilea calatoreste, . Ca indicator al spatiului si timpului narativ, semnificatia este clara: acelas timp, spatii diferite. Dar intr-un spot electoral sau politic , juxtapunerea implica analogie (similaritate) dar si cauzalitate. Implicatiile iconicitatii.Proprietatile imaginii, elementele de diferentiere fata de alte forme de comunicare sunt:-iconicitatea, indexicalitatea si indeterminarea sintactica.Imaginile nu doar reproduc realitatea, ci activeaza raspunsuri emotionale preprogramate asociate realitatii reproduse. Cnd privim lumea nu o privim intr-o maniera neutra, ci fiecare item este insotit de asocieri emotionale. Iconicitatea permite mesajelor sa fie incarcate de semnificatii-raspunsuri emotionale.Ex: intr-unul din serialele realizate de Desmond Morris, intr-un episod ce avea ca subiect manipularea digitala a imaginii manechinelor, a aratat ca unul din aspectele manipulate este modificarea pupilei; marimea pupilei este un element pictorial ce is deriva att semnificatia cognitiva ct si cea emotionala din echivalenta fata de un stimul al lumii reale. Privirea politicianului spre camera tv. Posturile, incadrarile constituie conventii modelate in functie de experientele interactiunilor reale: spatiu interpersonal, orientare, unghi, punct de vedere.Implicatiile indexicalitatiiIndexicalitatea este un ingredient esential in procesul persuasiunii vizuale ori de cte ori o imagine fotografica poate servi ca evidenta documentara sau dovada a unei afirmatii publicitare.Cazul utilizarii starurilor este o ilustrare. Spotul cu un star consumator este mai mult dect pot transmite cuvintele sau o imagine grafica. Aspectul documentar al imaginilor fotografice este o componenta implicita a unei varietati largi de formate persuasive.Persuasiunea este dependenta de increderea cititorului in proprietatea documentara a imaginii.Implicatiile indeterminarii sintacticeSintaxei vizuale ii lipseste, in comparatie cu limbajul verbal, un set de instrumente explicite pentru a indica cauzalitatea, analogia sau orice alta relatie dect cea spatiala sau temporala.Aceasta caracteristica este importanta pentru utilizarea persuasiva a imaginilor. Faptul ca sintaxa vizuala nu poate fi explicita despre conexiunile mentionate inseamna ca procesul persuasiunii nu poate include argumente explicite. Pot fi utilizate cuvinte scrise, sau mesaje sonore, dar imaginile in sine nu pot fi ele insele complet explicite. Aparent, defect. in realitate un punct tare, din 2 motive:-solicita spectattorului intr-o mai mare masura participarea mentala-interpretarea este produsul mintii spectatorului. in conditii egale, adoptarea sugestiei este mai buna in acest context. Mesajul se adapteaza, se modeleaza dupa predispozitia privitorului. Semnificatia implicita a imaginii are si o alta consecinta pentru utilizarile persuasive ale imaginilor vizuale. Sugerezi evitnd consecintele afirmatiei explicite. Vezi: reclamele la tigarete, alcool, cele care fac referinta la sexualitate sau la statusul social. Nu poti spune ca fumatul este tonic, dar poti juxtapune imaginea tigarii cu imaginea unor activitati fizice, dovezi ale energiei. Fumatul energizant.Ex: ciocolata si un atlet: ciocolata energizant. Ciocolata si un bucatar celebru, calitate egala intre produsul comercializat si creatia bucatarului.Imaginile ca realitateDamasio, Grodal, Shepard: privim lumea reala avnd un set de predispozitii de interpretare, unele modelate cultural, altele oarecum predeterminate biologic. Aceasta inseamna ca daca o imagine reproduce trasaturi vizuale semnificative ale experientei lumii reale, poate fi capabila sa exploateze tendinte de raspuns asociate acestor trasaturi.2 tipuri de influente: atrag atentia asupra mesajuluiprovoaca emotie ce are potential persuasiv. Ex: cineva priveste direct la spectator. Instrument extrem de raspindit in reclame, isi trage eficienta ca mijloc de atragere a atentiei din reflexul existent in viata reala de a privi inapoi cnd suntem priviti. Imagini din publicitatea politica: uneori prezinta o privire directa de jos in sus (asociata cu respectul), scopul este de a provoca o emotie fata de persoana din imagine.Analiza de continut a imaginilorPerspective si metode de analiza vizuala:- analiza de continut este asociata de mult timp cu investigarea modurilor in care temele sociale sunt prezentate in mass-media. Permite prelucrarea unor cantitati mari de date, de obicei cu scopul confirmarii unor ipoteze comparative: - femeile sunt mai des prezentate in activitati domestice dect barbatii-in produsele fictionale, personajele de status ridicat sunt mai des jucate de albi dect de minoritati rasiale.- antropologia vizuala: utilizarea inregistrarilor vizuale pentru descrierea modurilor de viata a unor comunitati specifice, actuale sau din trecut- studiile culturale: au ca punct de plecare impactul tehnologiiilor vizuale asupra societatii contemporane. Sunt interesate de toate tipurile de informatie vizuala, semnnificatiile acestora, satisfactii, consum.- semiotica si iconografie: abordarea are la baza ideea unor semnificatii stratificate a imaginilor constnd in primul rnd dintr-un strat al semnificatiei denotative (stratul lui cine si ce este prezentat) pe care se supraimpun stratul/straturile semnificatiei conotative sau simbolice (ce inseamna)- analiza vizuala a semioticii sociale: reprezinta o metoda detaliata si explicita de analiza a semnificatiilor stabilite de relatiile sinctatice dintre oameni, locuri si lucruri descrise de imagini. Semnificatiile nu sunt doar reprezentationale, ci de asemenea interactionale (imagiunile sunt orientate spre si pentru spectator). Sintetic, imaginea poate fi analizata din 2 perspective:-ca inregistrare-ca si constructImaginile sunt produse ce inregistreaza realitatea, dovezi documentare privind oamenii, locurile, lucrurile, actiunile si evenimentele prezentate. Analiza consta din extragerea acestei informatii. Informatia este factuala, imaginile sunt sunt surse valide de date factuale, preferabile prin obiectivitate lumii inselatoare a cuvintelor.Imaginile ca si construct: imaginile nu sunt utilizate ca argumente privind cine, unde, ce, realitate, ci ca dovezi de cum realizatorul/realiyatorii lor reconstruiesc realitatea, argument al distorsiunii, interpretarii colorate ideologic. Abordarea este specifica studiilor culturale si analizelor semiotice. Imaginea este mai putin valida, este mai alunecoasa ca sursa de informatie factualaDistinctia dintre inregistrare si construct este una teoretica. in practica multe imagini contin ambele elemente si deci analiza trebuie sa tina cont de fiecare.Unitatile de analizaColectii de imagini versus o singura imagine. Daca ipoteza cercetarii este comparativa este necesara analiza unei colectii de imagini, formata din cel putin 2 seturi de date. Fiecare set trebuie sa contina un numar suficient de mare de imagini similare pentru a fi statistic si reprezentativ.In antropologia vizuala, utilizarea colectiilor are o finalitate diferita: -multe imagini ale unui aceluiasi subiect (panorama, detalii, unghiri diferite ale aceleiasi strazi), pusa impreuna pentru a evidentia un pattern.-colectii utilizate pentru a identifica ce se intmpla intr-o imagine data (fotografia unui batrn la culesul grului, comparata cu fotografii ale batrinului in ipostaze diferite, alte fotografii ale zonei)Analiza cantitativa: analiza de continut este o procedura empirica si obiectiva de cuantificare a reprezentarii inregistrate audio-vizual utiliznd categorii explicit definite.Primul pas: formularea unei ipoteze/interogatii despre variabile bine definite. Exemplu: Cum sunt reprezentate femeile/barbatii in reclamele din reviste pentru femei/barbati.Ce variabile vor fi luate in considerare?-tipul de revista-dimensiune/marimea imaginii-pozitia modelelor reprezentate (in picioare, pe scaun, intins, mers, alergare, )-contextul (birou, dormitor, bucatarie, exterior, )Exemplu de ipoteza: in ambele tipuri de reviste, femeile sunt prezentate mai rar dect barbatii in exterior.Al doilea pas: circumscrierea populatiei investigate. Ce cimp/domeniu va fi studiat: ce reviste? Ct de multe?Ce analizam? itemi versus texteMaterialul de analizat poate fi vizual, grafic, orice tip de informatie vizuala. Este necesara spargerea continutului in elementele sale constituente: cadre, pagini, fotografii, cee ce genereaza texte independent de caracterul verbal-nonverbal al acestora. Un afis este un text vizual. Textele sunt definite in contextul unei intrebari de cercetare specifice si in cel al categoriilor teoretice ale mediumului (galerii de pictura, televiziune) si genuri (portrete, stiri, seriale,) pe care se focalizeaza cercetarea.Cum analizam? Categoriile de continut trebuie sa fie explicit si neambiguu definite. Reprezentarile vizuale difera unele de altele in multe feluri, aspecte, dimensiuni sau calitati. O variabila de continut este orice fel de astfel de dimensiune: marime, culoare, pozitia in pagina sau in emisiune, orice fel de optiuni de tip similar care ar putea fi inlocuite intre ele. Exemplu: o lista a participantilor reprezentati (barbat/femeie, adult/copil) sau un numar de spatii alternative ca: bucatarie, strada, automobil, magazin, stadion, etc. Este importanta definirea variabilelor relevante. Pentru fiecare variabila, valorile indica categoriile de continut care trebuiesc observate si evaluate.Principala dificultate o reprezinta definirea lipsita de ambiguitate, conditie necesara pentru fidelitatea analizei.Exemplu: Prezentarea genului in reclame publicate in revisteVariabileValoriGenRolSpatiu (context spatial)Marimea (pagina intreaga)BarbatFemeieProfesorOm de afaceriInfirmiercasnicDomestic (privat)Public Un sfert de paginaJumatate de paginaO paginaPagina dublaMaSURAREA AUDIENtEI Conceptul de audienta - caracteristici generale.Conceptul de audienta, mult mai ambiguu dect pare la o prima evaluare, este folosit ca si cum ar fi lipsit de polisemie. Cea mai cunoscuta forma de audienta si cea mai utilizata in studiile mass-media este audienta ca totalitate a spectatorilor, cititorilor, ascultatorilor sau telespectatorilor. Este definita cel mai general ca numarul total de persoane interesate (ambiguitatea termenului) de un anumit continut mass-media si ca numarul total de persoane din cadrul acestui total ce prezinta caracteristici demografice de interes pentru emitator.in practica aplicarea acestui concept nu este att de simpla. R. Clausse (1968) a indicat citeva semnificatii ale notiunii de audienta. Prima si cea mai larga audienta este populatia disponibila pentru a primi ce ofera comunicarea. in al doilea rnd, exista audienta care primeste efectiv, intr-o masura mai mare sau mai mica, ceea ce i se ofera - acestia sunt telespectatorii frecventi, cumparatorii de ziare, etc. Al treilea tip este reprezentat de audienta care inregistreaza continutul comunicat, iar al patrulea tip audienta care internalizeaza (crede, este convinsa de ceea ce receptioneaza. R. Clausse (1968) diferentiaza din acest punct de vedere publicul potential pentru mesaj publicul efectivpublicul particular pentru un mesaj din care in final este diferentiat publicul influentat de mesajul comunicat.Alte variante sunt circumscrise perspectivei din care este definita audienta. Intr-o lucrare recenta, S. Windhal si B. Signitzer (1992) apreciaza trei unghiuri de vedere ca fiind relevante pentru problema noastra: al emitatorului, al receptorului si cel al cercetatorului privind mass-media. Audienta definita de emitator.Emitatorii care au ceva de transmis unui grup de oameni se refera la acestia ca la o audienta. Uneori acest grup de oameni nu are sentimentul de avea ceva in comun/nu constientizeaza faptul de a avea ceva in comun. De fapt, criteriul utilizat de emitator pentru gruparea indivizilor poate fi singura caracteristica avuta in comun. Exemplu: Administratia publica vrea sa-i sensibilizeze pe cetatenii unui oras sa nu foloseasca zilnic autoturismele personale, ci mijloacele de transport in comun pentru a se reduce poluarea. in acest caz audienta este formata din cei ce poseda autoturisme si circula zilnic cu ele prin oras. Categoria aceasta de oameni include persoane cu diferite stiluri de viata, cu nivele diferite de scolaritate, poate chiar de rase diferite, din diferite medii sociale, geografice si culturale. Ai privi ca un grup monolit va conduce cu mare probabilitate la o campanie comunicationala esuata.Audienta definita de membrii audientei. Cititorii unor cotidiane sau reviste, ascultatorii radio sau telespectatorii in mod obisnuit nu impartasesc o identitate sociala sau culturala comuna. Dar aceasta situatie nu este nici generala, nici absoluta. Unele media lanseaza campanii publicitare, care accentuaza acest sentiment de identitate impartasita (exemplu: Pro tv, Catavencu, zilele CD radio). Dar in general publicul ramine un grup mai degraba eterogen, cu membrii slab conectati intre ei. Aceasta ar trebui sa retina comunicatorii de la a privi audienta ca si grup natural care va reactiona mai mult sau mai putin uniform la mesajele transmise. De asemenea, in mod obisnuit publicul nu poate fi motivat ca si grup.Daca comunicatorii cauta un public cu care sa comunice eficient, ei trebuie sa gaseasca un grup bazat pe mai mult decit utilizarea media.Grunig si Hunt (1984), in definitia pe care au dat-o audientei pentru relatiile cu publicul, sustin ca audienta e formata din oameni care intimpina o problema similara (audienta latenta), oameni care recunosc ca exista problema (audienta constienta) si oameni care se organizeaza pentru a rezolva intr-un fel problema respectiva (audienta activa). O baza pentru autoincadrarea intr-o anumita categorie ar fi identificarea problemei. Uneori - primul scop urmarit de un planificator de comunicare este sa-i determine pe oameni sa-si defineasca apartenenta la un grup sau la un public. Este o strategie folosita de unele asociatii de homosexuali care, pentru a lupta impotriva SIDA, trebuie sa atinga alte cateva subgrupuri de homosexuali. ,,Ceea ce trebuie sa facem - argumenteaza un purtator de cuvnt homosexual - ,,este sa dam anumitor homosexuali o identitate inainte de ai face receptivi la informatii despre SIDA. Daca nu, prin faptul ca le negam identitatea, ei vor nega la rndul lor relevanta informatiilor; deoarece nu vor simti ca acestea li se adreseaza (Windahl, 1989). Acesta a fost si scopul precizat in comunicarea in cadrul organizatiilor, care considera importanta crearea unei identitati colective pe care sa se poata construi in continuare comunicarea.Audienta definita de utilizarea media- cititorii revistelor de sport, telespectatorii Discovery, MTV, etc. Publicul definit astfel devine frecvent punct de plecare pentru un efort de comunicare constrins de disponibilitatea unui numar limitat de canale de a atinge audienta. Tipologii si segmentari ale audientei. In general consumatorii de media pot fi grupati dupa trei principii: a. Principiul similaritatii - consumatorii sunt considerati similari. Diferentele dintre ei nu sunt atit de transante incit sa afecteze comportamentul de audienta daca este vorba de emisiuni gindite sa satifaca o categorie mai larga de ascultatori (de exemplu, jurnalele de stiri);b. Principiul unicitatii - fiecare consumator este unic iar diferentele culturale, sociale, biologie sau de alta natura dintre ei elimina posibilitatea unor emisiuni care sunt satisfacatoare pentru toti;c. Principiul diferentiere/asemanare - variantele anterioare sunt doar partial adevarate si nu sunt fiabile pentru practica de cercetare si productie media. In realitate intre consumatori exista att deosebiri cit si asemanari derivate din conditiile si nevoile diferite ale publicului. Conform acestei conceptii putem izola segmente in cadrul general al audientei globale, audienta este impartita in subgrupe omogene in interior, dar diferite una de alta.Piata media poate fi segmentata dupa mai multe criterii:Dupa caracteristici demograficeO abordare uzuala, traditionala si simpla. Implica atribute ca: vrsta, sexul, ocupatia, marimea familiei, pozitia in familie, venit, educatia, locatie geografica, religie, etnie, nationalitate. Acestea sunt precise ca definitie si masurare. O asumptie cel putin implicita a acestei segmentari este ca comportamentul de consum variaza in functie de aceste caracteristici.Dupa credinteAcelasi fenomen semnifica lucruri diferiteUn exemplu clasic de diferentiere bazata pe modul in care se percep indivizii pe ei insisi si mediul lor: Merton si Gouldner: utilizind termenii cosmopoliti pentru a descrie tipuri diferite de oameni influenti in comunitate/organizatii, un grup are o perceptie larga, celalalt ia comunitatea locala ca punct de referinta.Dupa utilizarea media (subsumabila traditiei behavioriste, interesate de efecte)Interes fata de originea, natura, tipul si intensitatea motivelor alegerii unei media, a consumarii continutului.Interogatii de interes privind audienta:Din perspectiva structuralista: -Cine si cti sunt cei ce asculta emisiunile postului ?Cit timp ascultaDin perspectiva behaviorista: in ce conditii se folosesc oamenii de comunicarea cu media repectiva ?- De ce asculta anumite emisiuni ?-Ce-i determina sa asculte anumite emisiuni ? -Ce interes manifesta publicul fata de pos/program/ziar ?Din perspectiva culturalista: -cum este utilizata media in sine, ca aspect semnificativ a vietii cotidiene?-Cum se connfigureaza practicile de utilizare in relatie cu contextul social particular si experienta unui grup subcultural.-Care sunt comunitatile de interpretareMetode de evaluare a audientei tv. Trei tipuri principale de instrumente: chestionare, jurnale, instrumente electroniceChestionar de audientaJurnalul de audientaAudiometrulPeoplemetrul simplu (meter), complex?Jurnalul de audienta: - metoda cea mai veche, subiectul inregistreaza comportamentul de audienta. -o zi este impartita in intervale de 15 minute, se inregistreaza numele postului si intervalele de vizionare. Poate fi aplicat si in varianta nestructurata.Meter instrument atasat televizorului care inregistreaza automat daca aparatul este deschis si pe ce program merge. Avantaj: dispar erorile de inregistrare specifice jurnalului, ofera informatii precise despre comportamentul de audienta al gospodarieiDezavantaj: nu se pot calcula indici de audienta pentru subpopulatii. Nu sunt inregistrate comportamentele de vizionare ale indivizilor ci vizionarea gospodarieiPeople metrul instrument cu telecomanda atasat televizorului. Fiecare este programat individual cu informatii despre toti membrii gospodariei: virsta, sex, alte caracteristici demografice. Cind televizorul este deschis, aparatul inregistreaza automat postul vizionat. Persoana care deschide aparatul si alti membrii ai familiei care vizioneaza programul, apasa butonul corespunzator lor pe telecomanda people metrului. Cind cineva inceteaza vizionarea se apasa alt buton. Pot fi monitorizati si musafirii, introducindu-se manual caracteristicile demografice ale acestora. Datele sunt transmise automat prin telefon noapte, clientii au rezultatele a doua zi.Probleme: peoplemetrul a fost introdus pentru a evita distorsiunile introduse de subiecti in masuratorile de tip creion-hirtie (chestionar, jurnal de audienta). O parte din aceste distorsiuni se mentin: subiectii uita sa inregistreze comportamentul, inregistrarea se face cu intirziere, etc. S-a constat ca metoda indica o audienta mai redusa a canalelor nationale si mai ridicata a programelor de cablu.Erori metodologice: - esantionul realizarea unui esantion cu adevarat aleator, ce permite calcularea reprezentativitatii este utopica datorita rata de participare a gospodariilor, respectiv datorita acceptarii reduse a aparatului.-indivizii trebuie sa utilizeze telecomanda pentru a indica inceputul si sfirsitul vizionarii. Aceasta telecomanda trebuie utilizata foarte des in cadrul vizionarilor fragmentate:deschizi televizorul, marchezi, schimbi postul la reclame tv, marchezi, dai telefon, te intorci de la telefon, .- uzura subiectilor, se plictisesc sa mai foloseasca telecomanda.Observatie: distinctia intre precis si corect. Metoda people meter ofera date precise, dar nu neaparat corecte.Solutia: people meter pasiv, inregistreaza automat datele anterioare.Audienta radioMetode de evaluare: jurnalul de audienta.Chestionarul de audienta: ce ati ascultat ieri?Jurnal aplicat prin telefon: timp de o saptamina, subiectul este intrebat in fiecare zi ce emisiuni a ascultat in ziua precedenta (24 de ore, perioade 15 minute)Audienta revistelorEvaluata diferit de audienta radio sau tv: tirajul : auditat sau nu; rate de lectura.Exemplu de evaluare a ratelor de lectura: fiecare respondent primeste un set de carduri. Fiecare card contine logoul revistelor monitorizate (pot fi peste 200). Prima data respondentului i se cere sa se gindeasca la revistele citite in ultimele 6 luni. Apoi, respondentilor li se cere sa aranjeze cardurile pe trei coloane: una cu revistele sigur citite, una cu reviste sigur necitite si una cu reviste despre care subiectul nu-si aminteste cu siguranta daca le-a citit sau nu. Subiectului i se lasa coloana cu reviste sigur citite. Apoi subiectului i se cere sa indice revistele citite in cel mai recent interval de publicare. Intervalul de publicare pentru saptaminale este de 7 zile, de 30 de zile pentru lunare.Pot fi utililizati mai multi indici:-numarul de indivizi din publicul tinta care citeste o anumita revista (exemplu: numarul de mame cu copii mici care citesc revista Mama si copilul)-cifra bruta este transformata in procente; cit la % din proprietariii de masini citesc Automagazin. Exemplu: 25% din posesorii de automobil citesc revista-procentul de audienta care este parte a publicului tinta. Exemplu: 60% din cititorii de Automagazin poseda autoturism. Audienta ziarelor-tiraj: numar mediu de exemplare distribuite si disponibile pentru achizitie si lectura.; -audienta totala: se inmulteste tirajul cu numarul mediu de cititori per exemplar.Exemplu: in medie avem 1.5 cititori pentru fiecare exemplar din Adevarul, tirajul este de 200 000. Audienta totala: 300 000.Indici de audienta utilizati in mod frecvent:Radio/tv-share masura relativa care reflecta capacitatea unui program de a atrage public/spectatori comparativ cu alte programe in timpul unei aceleiasi perioade de timp; numarul de indivizi sau familii/gospodarii ce vizioneaza/asculta un program tv/radio, raportat la numarul total de indivizi/gospodarii care se uita/asculta tv/radio in intervalul respectiv de timp. % obtinut de o emisiune/post din audienta totala.Indicele masoara partea de piata a postului, programului respectiv (market share).-rating masura absoluta care reflecta procentul tuturor indivizilor/gospodariilor dintr-o area geografica anume care vizioneaza un anumit program. Calculat ca numarul indivizilor/gospodariilor care vizioneaza un program raportat la toti indivizii/gospodariile care au posibilitatea/potentialul sa urmareasca programul (numar total de persoane care receptioneaza/poseda tv, radio). Proportia persoanelor care au ascultat/vizionat un post intr-un anumit interval din totalul populatiei vizate; se poate calcula pentru fiecare post in parte sau pentru audienta radio/tv globalaRating mediu: media aritmetica a ratelor de audienta; se poate calcula pentru intervale orare, zile, subpopulatii diferite.Share mediu: media aritmetica a ratelor relative de audientaShare = numar de telespectatori-ascultatori ai emisiunii/numar total de spectatori pe acel interval.Rating= numar de telespectatori-ascultatori ai emisiunii/audienta potentiala totala.