Cunoasterea consumatorilor nu este totul. Anii nouazeci vor constitui deceniul concurentei puternice, interne si internationale. Multe economii nationale renunta la reglementari si incurajeaza functionarea factorilor de piata. Piata Comuna Europeana ridica barierele comerciale existente intre tarile vest-europene. Societatile multinationale se indreapta in mod agresiv spre noi piete si practica un marketing global. Asa se face ca firmele nu au alta sansa decat sa cultive competitivitatea, acordand tot atata atentie concurentilor, ca si clientilor proprii.
Acest fapt explica desele comentarii care se fac la adresa ,,luptei de marketing", a sistemelor informationale competitive si a altor notiuni similare. Nu toate firmele investesc suficient de mult in cunoasterea concurentei. Unele din ele cred ca stiu totul despre concurenta, doar pentru faptul ca o ,,concureaza". Altele cred ca nu vor putea sti niciodata totul despre concurenta si atunci de ce sa-si dea atata bataie de cap? Firmele de succes, insa, elaboreaza si pun in functiune sisteme de culegere continua a informatiilor referitoare la concurenta.
Cunoasterea concurentei joaca un rol hotarator in planificarea de marketing. O firma compara in mod constant produsele, preturile, canalele de distributie si trebuie sa-si actiunile de promovare cu cele ale concurentei. Astfel, ea poate identifica avantajele si dezavantajele pe care le are in lupta cu aceasta, lansand atacuri mai precise asupra concurentei si aparandu-se mai bine de atacurile acesteia.
in mod normal, ar parea o sarcina usoara ca o firma sa-si identifice proprii ei concurenti. Coca-Cola stie ca Pepsi-Cola este principalul sau concurent iar Sony stie acelasi lucru despre Matsushita. Dar concurenta actuala si potential a unei firme aste cu mult mai numeroasa. Firmele trebuie sa evite ,,miopia competitiva", potrivit careia este mai probabil ca o firma sa fie ,,ingropata" de concurenta sa potentiala, decat de cea curenta.
Iata doua exemple semnificative:
Compania Eastman Kodak era ingrijorata de concurenta crescanda pe care i-o facea Fuji, producatorul japonez de filme. Dar Kodak se confrunta in prezent cu o amenintare mult mai mare din partea recentei inventii a ,,camerei de luat vederi fara film". Aceasta camera, comercializata de Canon si Sony, realizeaza instantanee video care pot fi redate pe un ecran TV, tiparite pe un suport sau chiar sterse. Ce amenintare poate fi mai mare pentru un producator de filme decat o camera care nu foloseste filmul.
