Experienta acumulata de specialistii in relatii publice arata ca o campanie de succes trebuie sa insumeze cateva caracteristici: - definirea nevoilor, a obiectivelor si a resurselor publicului sau publi-curilor-tinta; acest fapt presupune un efort de cercetare atenta, prin metode complexe, a publicului si a opiniilor acestuia despre organizatie; - planificarea sistematica a campaniilor; o planificare buna reprezinta o schema care arata unde vrei sa ajungi si prin ce mijloace poti realiza respectivele obiective ; acest fapt permite o analiza a punctelor tari si slabe si arata unde trebuie facute noi cercetari, unde trebuie lucrat mai intens; totodata planificarea faciliteaza stabilirea bugetelor realiste.
Pe de alta parte, W.S. Dunn (1986, p. 192) atrage atentia asupra unor dezavantaje ale limitarii la planurile initiale: acestea nu pot anticipa toate situatiile care apar in realitate si se pot transforma intr-o frana a creativitatii; ele pot sa se bazeze pe informatii incomplete si sa nu ofere cele mai bune solutii; pot consuma prea multa energie si timp, in defavoarea executiei campaniei; ele pot fi prea rigide si pot impiedica utilizarea unor oportunitati care apar pe parcursul derularii campaniei sau pot sa nu se adapteze la o situatie de criza neprevazuta;
- monitorizarea si evaluarea continua a campaniei; aceste actiuni permit evidentierea actiunilor reusite si a activitatilor care trebuie ameliorate ;
- selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public; acest fapt implica mentinerea unui echilibru intre comunicarea interpersonala si cea prin intermediul mass-media, precum si evaluarea resurselor si eficientei comunicative a fiecarui tip de suport in raport cu asteptarile si obisnuintele de comunicare ale publicurilor-tinta.
Campania de relatii publice nu este o activitate derulata la intamplare, sporadic si „dupa ureche" ; ea este o activitate planificata, structurata si coordonata, prin care o organizatie urmareste sa-si atinga obiectivele de relatii publice specifice, in aceste conditii planificarea unei campanii presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succeda intr-o progresie logica ; astfel se evita risipa de resurse, timp si bani.
Etapele se conditioneaza si determina reciproc : fiecare etapa rezulta din pasul facut inaintea ei si determina pasul care urmeaza sa fie executat. Planul unei campanii de relatii publice nu trebuie sa fie vazut ca o suma mecanica a unor etape strict separate, deoarece in activitatea practica, frecvent, etapele se intrepatrund: campania este un proces dinamic si dialectic.
Planul trebuie sa fie flexibil, astfel incat sa poata fi efectuate diferite schimbari, impuse de rezultatele evaluarilor permanente ale campaniei. La elaborarea planului lucreaza o echipa de specialisti, fiecare din ei avand o sarcina precisa in elaborarea fiecarei etape a campaniei.
