Cercetarile calitative permit intervievarea si observarea in mod separat a unor indivizi diferiti prin abordarea realitatii intr-o maniera subiectiva si au ca scop evidentierea unor aspecte semnificative, cautand raspunsuri la intrebarile De ce- si Cum- se produc anumite procese si fenomene de marketing, care sunt resorturile unei decizii umane.
Psihicul uman este structurat pe 3 niveluri psihologice succesive:
- nivelul cognitiv (a cunoaste) stocheaza informatiile primite din mediu; informatiile si credintele pe care le poseda un individ in memorie
- nivelul afectiv (a placea) include ceea ce simte individul in raport cu elementele din lumea inconjuratoare
- nivelul conativ (a actiona) contine factorii inconstienti care stau la baza comportamentului.
Corespunzator celor trei niveluri psihologice pot fi identificate trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externi:
- raspunsul cognitiv se refera la informatiile detinute de individ si la cunostintele pe care le poseda si la cunostintele pe care le poseda (de ex., receptorii unui mesaj publicitar vor sti de existenta unui produs nou promovat)
- raspunsul afectiv consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile fata de un produs, marca sau firma/organizatie (de ex., o campanie promotionala va trezi din partea publicului-tinta un raspuns afectiv concretizat in stabilirea unei relatii preferentiale cu produsul promovat)
- raspunsul conativ are ca forma concreta de manifestare cumpararea
Fiecarui tip de raspuns ii corespunde un anumit tip de limbaj prin care individul se poate exprima in legatura cu raspunsul generat de stimulii primiti: limbaj rational, limbaj imaginar si limbaj spontan.
Cu ajutorul cercetarilor de marketing, specialistii determina modul in care consumatorii raspund stimulilor la care sunt expusi. Cercetarile cantitative vizeaza preponderent nivelul cognitiv, iar cercetarile calitative urmaresc, mai ales, identificarea unor aspecte specifice nivelului afectiv si nivelului conativ.
