Comunicarea cistiga din ce in ce mai mult statutul de unealta manageriala foarte valoroasa si chiar indispensabila impreuna cu obligatiile pe care le presupune acest statut.
In ultima vreme directorii de comunicare nu mai sint considerati doar "canale de informatie", ci sunt mai degraba consilieri strategici ai managementului de virf. Impreuna cu managementul financiar si managementul de productie, comunicarea trebuie sa contribuie la realizarea misiunii organizatiei. Rolul comunicarii in acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia "indeplinirea in maniera profesionista a functiilor de fereastra si oglinda" ( Van Riel, 1994).
Expresia "functia de fereastra" se refera la elaborarea si executarea politicilor de comunicare, care sa aiba ca rezultat un mesaj capabil sa redea toate fatetele organizatiei intr-o maniera coerenta si atragatoare. Rezultatele anticipate ale acestei functii sunt schimbarile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv si de actiune la acele grupuri tinta cu care se doreste sa se stabileasca si sa se intretina relatii. "Functia de oglinda" se refera la monitorizarea dezvoltarilor / evolutiilor de context relevante si la anticiparea consecintelor acestora pentru politicile de comunicare ale companiei.
