Structura organizationala a firmelor moderne se adapteaza permanent. Ea capata atributul unui veritabil instrument comunicational si de imagine, prin intermediul caruia firma actioneaza in actualul mediu de afaceri bazat pe dinamism si flexibilitate.
Organizarea clasica, formala, bazata pe managementul traditional nu mai poate face fata mutatiilor intervenite in structura pietelor produselor, mutatii generate, la randul lor, de exigentele impuse de diferitele categorii de consumatori. Identitatea publica a organizatiei este transmisa cu ajutorul vectorului de comunicare, diferitelor categorii de public. Numai in acest mod, imaginea organizationala va fi perceputa de catre clientii potentiali ai firmei.
Este nevoie de a face o distinctie clara intre imaginea si identitatea organizationala. Imaginea organizationala reprezinta suma reprezentarilor, a modalitatilor prin care o organizatie isi face cunoscut produsul/serviciul publicului-tinta. Ea este rezultatul opiniilor, dorintelor, asteptarilor publicului referitoare la acea organizatie sau la componentele ei. Identitatea organizationala se construieste prin intermediul unui program ce cuprinde o serie de strategii cu ajutorul carora sa poata fi atrasi un numar cat mai mare de clienti. Se va apela, in acest sens, la o serie de intrumente: simboluri, nume, sigla, embleme, evenimente.
