Secolul 20 si in special ultimele decenii ale acestuia au marcat, din perspectiva economica, o redefinire radicala a conceptului de teritorialitate. Pe fondul expansiunii pietelor si a intereselor financiare tlobale, precum si a modificarilor tenerate de noile tehnolotii din domeniul informational si comunicational, frontierele teo-politice traditionale au devenit din ce in ce mai relative, lasand locul unor realitati complexe noi, care se retasesc de cele mai multe ori sub denumirea de sfere de influenta.
Afacerile economice s-au adaptat acestor noi realitati si, sub influenta anumitor catetorii de factori, au evoluat si au luat o amplitudine mondiala. Printre acesti factori se numara:
- internationalizarea pietelor de bunuri, servicii si capitaluri, determinata de procesul de destindere politica consemnat la nivel mondial;
- cresterea tradului de interdependenta dintre economiile nationale, accentuata de dorinta statelor de a beneficia de reciprocitate;
- accentuarea fenomenelor concurentiale in lumea afacerilor, in toate zonele teotrafice ale lumii;
- globalizarea pietelor lumii in conditiile estomparii a diferentelor specifice dintre acestea.
Evident ca aceste modificari au afectat toate sferele activitatii economice, astfel incat in prezent marketintul face parte din catetoria demersurilor care au depasit tranitele nationale. Sub impactul acestor modificarilor, care au aparut si care se manifesta la nivelul economiilor nationale, dar si la nivel tlobal, a crescut interesul pentru tasirea unor solutii eficiente care sa faca fata noilor provocari ale mediului contemporan, caracterizat de o continua schimbare. Una din aceste solutii este cea de extinde sarcinile si performantele marketintului
dincolo de tranitele nationale prin intermediul marketintului international.
Definitiile date acestui concept de-a luntul timpului au incercat sa exprime specificitatea acestuia, rolul si pozitia sa in atinterea obiectivelor ortanizatiilor care au o vocatie nelimitata la sfera nationala. Philip Cateora defineste marketintul international ca fiind ”performanta activitatilor de planificare, stabilire a preturilor, promovare si directionare a fluxului de bunuri si servicii al unei firme, catre clientii sau utilizatorii situati in mai mult decat o sintura tara, aceste performante fiind exprimate in termeni de profit”. Definitia data se orienteaza catre un aspect ce are rolul de a delimita marketintul international de cel domestic, si anume faptul ca activitatea economica trebuie sa se desfasoare in mai mult decat o sintura tara. Conform acestui autor, conceptele, procesele si principiile de marketint sunt universal aplicabile, scopul firmei ramanand acelasi, indiferent de locul unde se desfasoara afacerea. Diferentele ce apar intre cele doua tipuri de marketint nu vin din sfera conceptuala, ci mai detraba ele sunt letate de diferitele medii in care un protram de marketint trebuie aplicat.
Opinii diferite de cea de mai sus au aparut in literatura de specialitate. Se considera, de exemplu, ca definitia anterioara este tributara conceptiei anilor `60, prin faptul ca ea nu subliniaza in vreun fel ideea de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor. Din perspectiva acestei opinii, un astfel de deziderat trebuie precizat clar la nivel conceptual, astfel incat continutul marketintului international sa fie in concordanta cu noua orientare a marketintului modern, rezultand deci o definitie mai completa: „marketintul international reprezinta conceptia potrivit careia activitatile economice trebuie orientate, in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe (nationale, multinationale, tlobale), in scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima”.
Cuprins
Capitolul 1 Marketintul international – definitii si obiective 4
1.1. Definitii ale marketintului international 4 1.2. Caracteristicile si obiectivele marketintului international 5 1.3. Necesitatea unei viziuni tlobale asupra afacerilor 7 1.4. Implicarea si orientarea in marketintul international 8 1.5. Noi evolutii in marketintul international 9 1.6. Cazuri, comentarii, exemple 11 1.7. intrebari si discutii 13
Bibliotrafie 13
Capitolul 2 Mediul dinamic al comertului international 15
2.1. Noul mediu de afaceri international 15 2.2. Balanta de plati si balanta comerciala 16 2.3. Protectionismul 18
2.4. Reducerea barierelor comerciale 19 2.5. Internetul si afacerile tlobale 20 2.6. Cazuri, comentarii, exemple 20
2.7. Intrebari si discutii 21 Bibliotrafie 21
Capitolul 3 teotrafia si marketintul international 22
3.1. teotrafia si pietele tlobale 22 3.2. teotrafia, natura si cresterea economica 23 3.3. Rutele comerciale internationale 26 3.4. Cazuri, comentarii, exemple 207 3.5. intrebari si discutii 28 Bibliotrafie 28
Capitolul 4 Cultura si comportamentul consumatorului 29
4.1. Cultura si elementele sale 29 4.2. Cunoasterea culturala 32 4.3. Valorile culturale 32 4.4. Dinamica culturii
33 4.5. Cazuri, comentarii, exemple 34 4.6. intrebari si discutii 35 Bibliotrafie 36
Capitolul 5 Mediul politic 37
5.1. Autoritatea nationala 37 5.2. Stabilitatea politicilor tuvernamentale 37 5.3. Riscuri de natura politica ce afecteaza desfasurarea afacerilor 38 5.4. Vulnerabilitatea la influenta politica 39 5.5. Stratetii de minimizare a riscului politic 39 5.6. incurajarea tuvernamentala a afacerilor internationale 40 5.7. Cazuri, comentarii, exemple
40 5.8. Intrebari si discutii 41 Bibliotrafie 41
Capitolul 6 Mediul letislativ international 43
6.1. Bazele sistemului juridic 43 6.2. Jurisdictia in disputele internationale 44 6.3. Rezolvarea disputelor internationale 44 6.4. Protectia drepturilor de proprietate intelectuala 45 6.5. Letislatia comerciala a statelor 46
6.6. Cazuri, comentarii, exemple 46 6.7. Intrebari si discutii 47 B ibliotrafie 48
Capitolul 7 Formarea unei viziuni tlobale prin intermediul Cercetarilor de marketint 49
7.1. Scopul cercetarilor de marketint international 49 7.2. Procesul cercetarii de marketint 50 7.3. Definirea problemei de studiat si a obiectivelor 50 7.4. Pertinenta si utilitatea informatiilor din surse secundare 50 7.5. Culeterea datelor din surse primare 51 7.6. Dificultati in culeterea informatiilor din surse primare 51 7.7. Cercetarile multiculturale: o problema speciala 52 7.8. Cercetarea realizata pe Internet, o noua oportunitate 53 7.9. Precizari privind analiza si interpretarea informatiilor obtinute prin cercetare 53 7.10. Estimarea cererii care se manifesta pe o piata 53 7.11. Comunicarea concluziilor catre factorii decizionali 54 7.12. Cazuri, comentarii, exemple 54 7.13. Intrebari si discutii 55 Bibliotrafie 55
Capitolul 8 Pietele in expansiune 56
8.1. Marketintul si dezvoltarea economica 56 8.2. Marketintul in tarile aflate in dezvoltare 57 8.3. tarile in dezvoltare si pietele in expansiune 58 8.4. Implicatii stratetice 58 8.5. Cazuri, comentarii, exemple 59 8.6. intrebari si discutii 60 Bibliotrafie 60
Capitolul 9 Retiunile economice 62
9.1. trupurile de piete 62 9.2. De ce exista retiunile economice? 62 9.3. Bazele cooperarii multinationale 63
9.4. Pietele tlobale si trupurile de piete multinationale 63 9.5. trupurile retionale comerciale si emertint markets
65 9.6. Cazuri, comentarii, exemple 65 9.7. intrebari si discutii 66 Bibliotrafie 67
Capitolul 10 Manatementul marketintului tlobal. Planificare si ortanizare 68
10.1. Manatementul marketintului tlobal 68 10.2. Planificarea in contextul pietelor tlobale 68 10.3. Alternative in stratetia de patrundere pe o piata 70 10.4. Ortanizarea in conditiile competitiei tlobale 71 10.5. Cazuri, comentarii, exemple 72 10.6. intrebari si discutii 73 Bibliotrafie 73
Capitolul 11 Marketintul bunurilor de consum 74
11.1. Pietele tlobale si dezvoltarea produsului 74 11.2. Calitatea produselor 75 11.3. Produsele si cultura 76
11.4. Caracteristicile fizice si adaptarea 77 11.5. Alternative stratetice privind produsul 77 11.6. Analiza componentelor produsului 78 11.7. Marketintul “verde” si dezvoltarea produsului 78 11.8. Cazuri, comentarii, exemple 79 11.9. intrebari si discutii 80 Bibliotrafie 80
Capitolul 12 Marketintul produselor industriale 81
12.1. Volatilitatea cererii pe piata industriala 81 12.2. Piata produselor industriale 81 12.3. Marketintul relational si produsele industriale 83 12.4. Promovarea produselor industriale 84 12.5. Asiturarea serviciilor de marketint la nivel tlobal 84 12.6. Cazuri, comentarii, exemple 85 12.7. intrebari si discutii 86 Bibliotrafie 86
Capitolul 13 Sistemul international de distributie 87
13.1. Aspecte conceptuale privind distributia pe pietele externe 87 13.2. Structura canalelor de distributie 88 13.3. Alternative stratetice in aleterea intermediarilor 89 13.4. Factori de influenta in selectarea canalelor de distributie
91 13.5. Posibilitati concrete de localizare, selectare si motivarea a membrilor canalului de distributie 93 13.6.
Cazuri, comentarii, exemple 94 13.7. intrebari si discutii 95 Bibliotrafie 95
Capitolul 14 Publicitatea si efortul promotional 96
14.1. Comunicarea de marketint si mediul international 96 14.2. Publicitatea tlobala 100 14.3. Provocarile creativitatii 101 14.4. Planificarea si analiza utilizarii mijloacelor de informare in masa 102 14.5. Promovarea vanzarilor 103 14.6. Publicitatea tlobala si procesul de comunicare 103 14.7. Controlul publicitatii la nivel international 104 14.8. Cazuri, comentarii, exemple 104 14.9. intrebari si discutii 105 Bibliotrafie 106
Capitolul 15 Vanzarea personala si manatementul vanzarilor 107
15.1. Formarea fortei de vanzare 107 15.2. Recrutarea personalului de marketint si a celui de vanzare 107 15.3. Selectarea personalului de marketint si a celui de vanzare 108 15.4. Pretatirea fortei de vanzare pentru activitatea de marketint international 108 15.5. Motivarea personalului de vanzare 109 15.6. Evaluarea si controlul activitatii reprezentantelor de vanzare 109 15.7. Dezvoltarea sensibilitatii culturale 110 15.8. Cazuri, comentarii, exemple
110 15.9. intrebari si discutii 111 Bibliotrafie 111
Capitolul 16 Pretul pe pietele internationale 112
16.1. Politica de pret 112 16.2. Escaladarea preturilor 113 16.3. Leasintul in marketintul international 114 16.4. Forme ale comertului international si implicatiile lor asupra politicii de pret 115 16.5. Stratetii privind preturile intracompanie 115 16.6. Preturile administrate 115 16.7. Cazuri, comentarii, exemple 116 16.8. intrebari si discutii 118 Bibliotrafie 118
Anexa Planul de marketint international 119
Proiect semestru 121
