CURS MARKETING: PROGRAME DE MARKETING

label Cursuri autorenew 2025-09-29, 16:55 history_edu Gabriela
PROGRAME DE MARKETING- rezumat-Capitolul 1. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING1.1. Locul marketingului in structura organizatorica a firmeiPentru orice agent economic, piata inseamna un ansamblu deoportunitati dar si de constrangeri, de restrictii.Marketingul cuprinde, de fapt, mai multe activitati - cercetare,creatia produselor, distributie, stabilirea preturilor, publicitate , si alteledestinatecunoasterii si satisfacerii cerintelor consumatorilor, paralel cuatingerea obiectivelor propuse de organizatie. Marketingul este activitateaumana ce isi propune satisfacerea la un nivel ridicat a nevoilor consumatorilorprin intermediul proceselor de vanzare-cumparare.Putem defini marketingul ca fiind un proces social si managerialprin care grupurile si indivizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc princrearea si schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi.Conceptul de marketing traverseaza in prezent un proces dereevaluare in raport cu noile cerinte globale, de ordin tehnologic, economic sisocial carora trebuie sa le faca fata firmele.Este important de inteles diferenta dintre conceptul de marketing(adesea vizand orientarea catre piata) si functia de marketing, care privestemanagementul mix-ului de marketing. Managementul mix-ului de marketingimplica utilizarea diferitelor tehnici si metode de a organiza, de a conduce si dea pune in aplicare conceptul de marketing. Pentru a fi si mai sugestiv,conceptul de marketing poate fi ilustrat prin prisma celor 4 P: Produs, Pret,Promovare si Plasare (Distributie).Concluzia ce se poate desprinde este ca orice firma dispune de un"set" unic de resurse dar si de un management propriu, elemente care nuasigura automat preluarea avantajului competitional pe o anumita piata sausuccesul in confruntarea cu concurenta.O definitie a marketingului adecvata acestei structuriorganizatorice este: "Desfacerea, denumita difuzare, proces de difuzare sauproces de desfacere, cuprinde toate activitatile unei firme orientate spredirijarea realizarilor firmei catre cumparatori. "2Orientarea catre client poate avea diferite caracteristici, Ph. Kotlerdistinge cinci orientari de baza ale unei organizatii, astfel :a) Orientarea catre productie b) Orientarea catre produs c) Orientarea catre vanzared)Orientarea spre telurile ambilor parteneri de schimb Orientarea catre programarea activitatilor de marketing plecandde la analiza nevoilor clientilor.1.2. Compartimentul de marketing in structura organizatorica a firmeiDe-a lungul anilor marketingul a evoluat de la o simpla functielegata de activitatea de desfacere, pana la un grup complex de activitati care nusunt intotdeauna bine integrate, nici intre ele si nici cu celelalte activitatinelegate de marketing.Compartimentul de marketing modern este produsul unei lungievolutii. Pot fi distinse cel putin cinci stadii in cadrul acestui proces deevolutie si pot fi identificate firme care se afla in fiecare dintre aceste stadii.3Compartiment de desfacere.Compartiment de desfacere cu functii auxiliare demarketing.Compartiment specializat de marketing.Compartimentul de marketing modern.Firma organizata dupa principiile marketingului modern.1.3.Structura interna a compartimentului de marketingin general, structura organizatorica a unei unitati economice poatefi abordata pornind de la complexitatea, standardizarea si centralizarea sa.Structura organizatorica depinde de dimensiunea unitatii economice, detehnologiile utilizate si de natura mediului in care isi va desfasura activitatea.In consecinta, se pot defini structuri diferite, grupate sub diferite forme, in carevor fi plasate si activitatile specifice de marketing. La randul lor, structurile demarketing impun o riguroasaa organizare interna si o incadrarecorespunzatoare cu personal de specialitate.Organizarea interna a compartimentului de marketing, presupuneconstituirea in cadrul sau a unor sectoare (colective) care sa se ocupe de ungrup distinct de probleme. delimitarea atributiilor fiecarui sector, marimea sicomponenta acestora, depind de o serie de factori, cum sunt : profilul firmei,complexitatea activitatilor desfasurate, specificul mediului in care actioneaza,calitatile specialistilor din cadrul compartimentului de marketing.4Toate formele de organizare a activitatii de marketing trebuie sa seadapteze la cele patru dimensiuni ale activitatii de marketing: functiile, zonelegeografice, produsele si pietele.Organizarea dupa criterii functionale- cea mai obisnuita formade organizare a activitatii de marketing consta in subordonarea catorvaspecialisti in diferite domenii ale marketingului unui vicepresedinte demarketing care le coordoneaza activitatea.Organizarea dupa criterii geografice - o firma care vinde pe opiata nationala isi organizeaza adesea forta de vanzare (uneori si altecompartimente functionale) dupa criterii geografice.Organizarea dupa criteriul produselor si al marcilor. Firmelecare produc o mare varietate de bunuri si marci isi stabilesc adesea o forma deorganizare bazata pe criteriul produselor(sau al marcilor). Organizarea peproduse nu inlocuieste organizarea dupa criterii functionale, ci este folosita caun alt nivel de management.Organizarea dupa criteriul pietelor. Multe firme isi vandprodusele pe diverse piete. Atunci cand consumatorii pot fi impartiti in grupeseparate de utilizatori, avand obiceiuri de cumparare sI preferinte distincte,este de dorit sa se treaca la organizarea pe baza criteriului pietelor.Organizarea pe baza unor criterii mixte de produs si de piata.Firmele care produc si comercializeaza bunuri pe mai multe piete se confruntacu o dilema, ele ar putea utiliza un sistem bazat pe managementul de produs,care insa le-ar cere managerilor de produs sa fie familiarizati cu piete foartediferite. Sau ar putea utiliza un sistem bazat pe managementul de piata, fapt cele-ar cere managerilor de piata sa fie familiarizati cu piete foarte diferite. Sauele ar putea utiliza atat manageri de produs, cat si manageri de piata , ceea cear insemna sa foloseasca o organizare matriceala. Practica, a confirmat caorganizarea matriceala ar fi de dorit in cazul unor firme de tip multi-produs simulti-piata. Totusi, principala restrictie in acest caz este costul unei astfel deorganizari, acesta fiind deosebit de ridicat dar si problemele ce pot apare inlegatura cu atribuirea responsabilitatilor si autoritatilor.Organizarea pe divizii specializate. Pe masura ce firmele de tipmulti-produs sau multi-piata cresc in dimensiuni, ele isi transforma marile lorgrupuri de produse sau de piete in compartimente separate. Aceasta situatieridica probleme privind optiunea pastrarii anumitor activitati de marketing lasediul corporatiei sau dimpotriva dislocarea catre filiale a unora dintre ele. Lamomentul actual se discuta de personal de marketing la nivel corporativ, sauchiar de compartiment de marketing corporativ, avand sarcini foarte diverse,ample si in special axate pe coordonarea intregii activitati a corporatiei,indiferent de locatiile fizice ale activitatii ei.