Comunicatia de marketing reprezinta un concept relativ nou, aparut in ultimele decenii ale secolului XX, ca urmare a evolutiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul in aceasta perioada. Noutatea conceptului, ca si natura extrem de complexa a raporturilor care se stabilesc in cadrul sistemului comunicatiei de marketing au facut ca pana in prezent sa nu se fi ajuns la un consens, specialistii expunand puncte de vedere diferite cu privire la continutul comunicatiei de marketing. De aceea, este necesar ca, pornind de la o analiza atenta a opiniilor prezente in literatura de specialitate, sa se incerce lamurirea conceptului de comunicatie de marketing si gasirea unei acceptiuni care sa corespunda cat mai bine cu nevoile de comunicare specifice activitatii de marketing a organizatiei moderne.
In prezent, literatura de specialitate nu ofera un punct de vedere care sa indice unanimitatea opiniilor cu privire la continutul comunicarii de marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate intre comunicarea de marketing si promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicatia de marketing reprezinta un mix format din patru elemente (publicitate, vanzari personale, promovarea vanzarilor si relatii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicatia de marketing corespunde unei anumite situatii si face parte din mix-ul de marketing alaturi de produs, pret si distributie[1]. Definitia indica faptul ca autorul nu face decat o simpla modificare la nivelul termenilor : promovarea este inlocuita cu comunicatia de marketing.
