Deciziile cu privire la marca ocupa astazi un loc important in strategia de comunicare si, implicit, in strategia de marketing a organizatiilor. Utilizarea marcilor de catre agentii economici reprezinta o necesitate din cel putin doua motive: pe de o parte, marca este cea care confera identitate produsului, unui ansamblu de produse sau organizatiei si contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de alta parte, atat pentru consumator, cat si pentru producator si distribuitor, marca indeplineste o serie de functii fundamentale.
Datorita contributiei sale, deloc neglijabila, la obtinerea unor rezultate economice superioare, marca este considerata de tot mai multi manageri drept un activ imaterial al organizatiei. Chiar daca nu sunt incluse in bilanturile contabile ale corporatiilor, marcile de succes au adesea o valoare mai mare decat activele materiale ale acestora. Istoria mai veche sau mai recenta a utilizarii marcilor in activitatea de marketing a organizatiilor ilustreaza eforturile producatorilor si comerciantilor de imbogatire si innobilare a arsenalului instrumentelor de actiune in cadrul pietei, concretizate in noi modalitati de comunicare cu consumatorii.
