Este evident ca, principala problema cu care se confrunta firmele in prezent consta in identificarea celor mai eficiente modalitati de lansare a unor afaceri viabile si de mentinere a acestora, in conditiile unui mediu de afaceri in permanenta schimbare.
Prin urmare, firmele isi desfasoara activitatea intr-un mediu instabil si dinamic, rezultand astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitatii la cerintele mediului extern, la cerintele si restrictiile care se manifesta pe pietele pe
care firmele sunt prezente. Adaptarea organizatiilor la conditiile concrete ale mediului extern nu se poate face in conditiile absentei marketingului. Pentru ca o firma sa-si desfasoare activitatea pe piata in conditii optime, trebuie pe de o parte sa analizeze piata pe care actioneaza, iar pe de alta parte sa-si adapteze activitatea, astfel incat sa poata fructifica oportunitatile pietei, evitand eventualele dificultati. Capacitatea unei firme de adaptare la cerintele mediului depinde de potentialul material, uman, financiar si informational. Pentru o eficienta ridicata a activitatii firmei este necesara analiza evolutiei in timp si spatiu a resurselor interne, precum si a factorilor externi (analiza concurentei, a furnizorilor, a clientilor etc.)
Politica de marketing a firmei defineste cadrul general de actiune al acesteia, in vederea realizarii intregii sale activitati. Politica de marketing este alcatuita dintr-o suma de strategii si instrumente concrete de actiune (tactici). Trebuie sa mentionam ca, politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor "secvente" ale activitatii firmei, de unde si denumirile: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala.
