Am subliniat in capitolele anterioare cat este de important ca activitatea de marketing si procesul planificarii strategice sa porneasca de la un punct de vedere orientat dinspre exterior catre interior. Conducerea unei firme are obligatia de a supraveghea fortele de piata daca doreste sa-si mentina actuale produsele si practicile de marketing. Dar cum poate sti conducerea ce schimbari au intervenit in complexul de cerinte ale consumatorilor, ce noi initiative an mai luat concurentii, ce schimbari au survenit la nivelul canalelor de distributie s.a.m.d.? Raspunsul este evident: conducerea trebuie sa dispuna de informatii si sa le poata utiliza.
De-a lungul timpului, conducerile firmelor au acordat cea mai mare atentie gestionarii banilor, materialelor, utilajelor si oamenilor. Astazi, ele au ajuns sa recunoasca importanta capitala a unei a cincea resurse: informatia. Cu toate acestea, numerosi directori se declara nesatisfacuti de informatiile disponibile. Ei nu stiu unde anume in interiorul firmei se afla informatiile cele mai importante, obtin prea multe informatii pe care nu le pot folosi si prea putine care le sunt cu adevarat necesare, obtin informatiile importante prea tarziu, sau se indoiesc de corectitudinea acestora.
Multe firme nu s-au adaptat inca la cerintele infomationale ale anilor '90, care sa le permita desfasurarea unei activitati de marketing eficiente. Nevoia de informatii de marketing este mai acuta ca oricand, ca urmare a tendintelor manifestate la nivelul pietei:
De la un marketing local la unul national si, mai departe, la unul global. Pe masura ce firmele isi extind pietele si aria de actiune, directorii au din ce in ce mai multa nevoie de informatii de piata.
De la nevoile clientului la dorintele sale. Pe masura ce veniturile cumparatorilor cresc, ei devin din ce in ce mai precauti in alegerea bunurilor achizitionate. Vanzatorilor le este din ce in ce mai greu sa anticipeze reactia clientelei la diversele caracteristici sau stiluri de produse, de unde si necesitatea crescanda a cercetarilor de marketing.
