Marketingul relational orientat presupune construirea si dezvoltarea unor baze de date-clienti (fisiere), conceperea unor forme de comunicare adaptate clientilor si gestiunea eficienta a relatiilor cu clientela, in scopul cuceririi, pastrarii si fidelizarii clientilor. Marketingul direct = "un mijloc particular de comunicare, ce permite crearea unei legaturi individualizate, personalizate si interactive cu clientii potentiali" (Hermel si Quioc) Mai mult, acest mijloc de comunicare este controlabil, masurabil si permite un foarte bun pilotaj, o foarte buna stapanire in comparatie cu alte mijloace de promovare si de difuzare a produselor.
Chantal Desjardins considera ca marketingul direct este "o tehnica de comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct, cu un destinatar identificat si selectionat, pentru a-l face sa actioneze sau reactioneze, furnizandu-i mijloacele de raspuns, la un moment precis, tehnica ale carei rezultate pot fi masurate". Prin urmare, este vorba de reflexie marketing, de conectare la strategia de comunicare de ansamblu a unei firme, de procedee, metode care se invata si se amelioreaza, imaginatia si improvizatia nefiind nici pe departe de ajuns.
Conform Asociatiei de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul direct reprezinta "un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe tipuri de media pentru a obtine din partea clientului un raspuns masurabil de orice tip, mergand, daca este cazul, pana la cumpararea propriu-zisa" (Stone) Astfel, marketingul direct urmareste fie incitarea la un raspuns imediat (de regula prin posta), fie aducerea clientului la un punct de vanzare; este posibila si transmiterea unor mesaje directe fara incitare la raspuns, caz in care marketingul direct sustine operatiuni mai vaste de publicitate sau de relatii publice.
Marketingul direct prezinta o serie de trasaturi distinctive, si anume:
- este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizata intre vanzator si client (sau client potential), un dialog cu implicarea profunda a ambilor parteneri;
- foloseste pentru comunicarea cu clientii si clientii potentiali un sistem pluri-media, valorificand efectul de sinergie existent intre diferitele media; cel mai adesea, optimul este asigurat de o combinatie de astfel de tipuri de media (expeditie postala, anunt in presa, la radio, TV, mesaj telefonic etc.);
- permite obtinerea unui raspuns masurabil - pentru orice actiune de marketing direct pot fi cunoscute (masurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci si rezultatele (castigurile) obtinute se spune adesea ca marketingul direct are cel mai pronuntat caracter de “stiinta”, tocmai datorita posibilitatilor de cuantificare mult mai exacte;
- are un grad ridicat de dispersie geografica - marketingul direct nu necesita o localizare anume a clientilor, putand acoperi o arie geografica extrem de larga (nationala, dar chiar si internationala).
Gama tipurilor de media ce pot fi utilizate in marketingul direct cuprinde: mailing-ul (expeditia sau trimiterea postala), telefonul, televiziunea interactiva (teletext, televiziune prin cablu), emisiunile radio, emisiunile TV clasice, ziarele, revistele, media electronice si asa numitele "diverse" (pliante pe masini, in locuri publice, materiale insotind facturile de plata etc.).
Raspunsul masurabil poate fi constituit de: cererea de informatii suplimentare (catalog, detalii despre oferta propriu-zisa etc.), comanda pe baza de scrisoare sau prin telefon, vizita la vanzator, refuz oferta, inactiune (non-raspuns). Toate aceste raspunsuri permit constituirea unui fisier de clienti potentiali ai unei firme (persoane fizice sau persoane juridice).
