Referat de marketing. Psihologia reclamei

label Referate autorenew 2025-09-29, 16:56 history_edu vedetutza
Psihologia reclamei. Comportamentul consumatorului sub influenta factorilor psihologiciA efectuat: Cogalniceanu NataliaAnaliza factorilor psihologici ce influenteaza comportamentul de cumparare si consum al consumatorilor prin intermediul publicitatii (reclamei) este un domeniu foarte larg. in acest context trebuie sa subliniez principalii factori psihologici care actioneaza in mare parte la nivelul subconstientului indivizilor.Astfel perceptia poare fi definita ca procesul de luare la cunostinta a mediului ambiant de catre simturi [14, p. 102]. Cu referire la acesta psihologul Sperling spunea: "Ceea ce noi percepem la un moment dat va depinde nu numai de natura stimulului real, ci si de fundalul sau cadrul in care el exista de experientele noastre senzoriale anterioare, de sentimentele noastre in acel moment, in general de prejudecatile, dorintele, atitudinile si telurile noastre" [2, p. 127]. Iata un exemplu elocvent al fundalului si cadrului la care se referea autorul: ce vedeti o fata tanara sau o femeie in varsta? Acesta este un principiu ce se refera la relatia dintre figura si fondul ei. in timp ce figura are un contur clar, da impresie de consistenta si iese in evidenta, fondul este mai putin distinct, elementele sale sunt mai vagi si par sa se indeparteze. Designerii de reclama respecta aceasta tendinta naturala, alegand de preferinta un singur element pe care il evidentiaza, creand in jurul lui un spatiu cat mai neaglomerat. Se apreciaza ca invatarea sta la baza mecanismului perceptual si motivational al consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs/serviciu [9, p. 93]. Aproape toate manifestarile comportamentale ale omului sunt rezultat al invatarii. Asa cum el invata sa mearga, sa vorbeasca, sa evite focul etc., tot asa, prin experienta, consumatorul invata cum sa cumpere si sa consume produse si servicii. Pe masura ce se acumuleaza informatii noi, pe baza perceptiei, invatarii sau a altor factori cunostintele din memorie se restructureaza si se ambaleaza intr-o formula noua, mai complexa decat cea a informatiilor componente, mai vechi sau mai noi.Dimensiunea psihologica arata ca memoria este subiectiva, in sensul ca achizitionarea, retinerea si actualizarea informatiilor depinde de semnificatia lor pentru indivizi, ce se raporteaza la trebuinte, sentimentele si interesele acestora. Ca urmare manifestarile comportamentale ale unui individ in procesul de cumparare al bunurilor si serviciilor este generat de existenta unei stari de tensiune (un dezechilibru interior), datorita existentei unei nevoi nesatisfacute, care pune organismul in actiune pana la disparitia ei. intr-o anumita masura, oamenii au tendinta sa ia decizii rationale, deliberate, bazate pe atributele obiectului sau produsului, atunci cand cumpara pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind sa ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emotionali atunci cand isi satisfac nevoile hedonice, respectiv cand cumpara produse care le creeaza placere senzoriala sau emotie estetica, cum a fi obiectele de arta, (concerte, carti), accesoriile vestimentare si parfumuri [19, p. 107]. Reclamele sunt cele care fac apel direct la emotiile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor [27, p. 58]. Rareori se face apel la ratiune sau la logica, pentru ca, oamenii sunt extrem de influentabili la nivel emotional si deciziile lor tin cont intr-o masura covarsitoare de senzatiile si emotiile lor. Nu este intamplator faptul ca apelul cel mai des folosit este cel al fricii ( de moarte, de suferinta, de singuratate, de boala, de pierdere a statutului social, etc). Deoarece atitudinile sunt "predispozitiile invatate de a reactiona cu o consecventa fata de un obiect sau o clasa de obiecte intr-un mod favorabil sau nefavorabil" si se formeaza printr-un proces de invatare, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la baza atitudinile formate [39, p. 102]. Formarea atitudinilor se realizeaza in timp, iar, o data formate, ele sunt stabile si durabile. Este posibila schimbarea lor in timp, dar procesul este lent si relativ dificil. [38, p. 35].in continuare as vrea sa prezint careva metode de influentare si manipulare in reclame prin intermediul factorilor psihologici mentionati mai sus. Psiho-grafia textului publicitar. S-a demonstrat ca omul priveste obiectul nu pe o traiectorie intamplatoare, dar "pipaie" cu privirea elementele cele mai importante ale figurii. O proprietate a ochilor este de a cuprinde grupe de litere, forma acestora, precum si o lungime determinata a randurilor. Acest factor determina accelerarea sau incetinirea citirii. Astfel savantii au determinat traiectoria pe care o parcurge ochiul uman la citirea informatiei: de la inceput ochiul se ridica la coltul din dreapta sus a paginii, apoi se coboara la mijlocul acesteia citind consecutiv informatia de la stanga la dreapta pana la sfarsit [42, p. 52]. Psihologia sloganului si a titlului textului publicitar O importanta deosebita in anunt o joaca titlurile. in mediu un titlu este citit de 5 ori mai mult decat insusi textul. Deci fara mentionarea produsului in titlu 80% din cumparatorii potentiali nu vor deveni reali. Psiho-tehnologia ilustratiilor. O importanta deosebita in reclama o joaca imaginile pentru ca s-a stabilit superioritatea imaginilor asupra cuvintelor privind perceptia si memorarea acestora [1, p. 99]. Astfel se crede ca un om matur poate cuprinde cu vederea simultan 4-6 obiecte. Prin micsorarea numarului de obiecte, atentia devine mai concentrata, ceea ce favorizeaza perceperea mai profunda a acestora. Psihologia culorii. Culoarea in mod deosebit influenteaza asupra starii psihointelectuale ale individului. Acestea nu se adreseaza logicii oamenilor, ci sentimentelor acestuia. Prin culori se creeaza componenta emotionala a publicitatii, prin intermediul careia se poate de creat anumite emotii publicului. [36, p. 90]. Psihologia formei. Liniile verticale sau orizontale sunt adesea percepute ca fiind masculine, taioase, abrupte si chiar aspre, ele asociindu-se cu claritatea si chiar cu solidaritatea, in timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blande si continue. Liniile zigzag transmit impresia unei schimbari instantanee, concentrari a puterii si rapida eliberare a energii. Influentarea hipnotica. Cand cumparatorul vede produsul pe care intentioneaza sa-l cumpere, in acea minuta el incremeneste, inceteaza sa clipeasca si sa inghita saliva, se incetineste respiratia, pupilele se maresc. Aceasta este o transa hipnotica. Un om normal clipeste de 32 ori/min, cand retraieste de 50-60 ori/min, iar in timpul selectarii produselor de 14 ori. Unele metode in cadrul acestei forme de influnetare sunt: utilizarea cuvintelor cheie cu sens unic si concret, calitatile concreteale produselor, dinamica vorbirii, influentare prin intermediul combinarii sunetelor si cuvintelor (s-a determinat ca prezenta sau dominanta sunetului "i" in cuvinte creeaza imaginea a ceva mic si nesemnificativ; litera "m" ceva bun si larg, iar "s" fierbinte si bun [35, p. 52]) Tehnica hipnozei Ericnosiene este truism-ul care inlocuieste ordinul. Astfel daca comanda ar suna "Cumpara!", atunci truism-ul ar suna: "Toti iubesc sa cumpere", "Oamenii iubesc sa cumpere", "Oamenii pot sa cumpere". Exemple ale reclamelor sunt: "Gospodinele bune ar cumpara "Losc", "Toti iubesc "Ciupa-Ciups".Programarea neourolingvistica (NLP). in cadrul acestei metode indivizii sunt categorisiti in trei grupe: in auditivi (cei ce reactioneaza la cuvinte auditive), vizuali si kinestatici. O tehnica este meta-programele in publicitate cer reprezinta acei cenzori pe care oamenii ii aplica la tot ceea ce vad, aud sau simt. Acesti cenzori selecteaza acea informatie care va avea acces in constiinta persoanei, iar ceea ce nu corespunde meta-programei nu va fi preluata. Una din meta-programari este orientarea "La ceva" motivatia obtinerii succesului si "De la" ceva motivatia evitarii insuccesului. Cei ce tind "La ceva" cel mai bine percep acele avantaje pe care le obtin cumparand un anumit produs sau serviciu. Dar cei ce tind "De la" in primul rand pretuiesc problemele pe care pot sa le evite devenind proprietarul produsului. Constructiile arhetipale. Cercetarile ultimilor ani au confirmat ipoteza ca din nastere omul detine un alfabet matricial de subsemne iconice destul de concrete, de modulare a spatiului mediului inconjurator. Aceasta conceptie a semnelor arhetipale a fost fondata de C. G. Jung. Deci arhetipurile sunt imagini mitologice cu incarcatura emotionala care actioneaza ca niste magneti care ne cristalizeaza "complexele psihice" [6, p. 33]. Psihologii mentioneaza ca exista nu mai mult de 30 arhetipuri. Fiecaruia din ele fiind corespunzator un anumit stil de comportament, de retraire emotionala si prognozare inconstienta a desfasurarii evenimentului. Un arhetip renumit este "Eroul" tema caruia consta din cucerire, succes, siguranta, provocare, frumusete, competitie, castigare se utilizeaza, destul de des, in publicitatea gumei de mestecat "Orbit" sau a antitranspirantelor pentru barbati. Cel mai des eroul reclamelor este o fata sau un baiat care trebuie sa treaca peste anumite greutati sa escaladeze o stanca, sa pluteasca pe rauri de munte si caracteristic este faptul ca ei ating culmile cele mai inalte [32, p. 10-12]. Desi dupa cum am mentionat anterior utilizarea acestor metode aduce rezultate destul de bune si sunt favorabil perceput de spectatori, totusi trebuie de tinut minte ca o combinare excesiva a arhetipurilor, simbolurilor si semnelor poate avea un efect negativ. Deci este mai bine de utilizat mai putine tehnici si metode, dar cu un efect maxim.