In prezent, firmele sunt tot mai mult obligate sa-si restructureze radical obiectivele si strategiile de piata. De unde anterior ele operau in conditiile unei concurente si clientele stabile, in prezent firmele activeaza in conditiile unui adevarat razboi, in care au loc schimbari rapide ale concurentei, progrese tehnologice, aparitii de noi legi si politici comerciale si o scadere continua a fidelitatii clientelei.
In zilele de glorie ale "afacerilor normale", firmele puteau rezista concurentei prin aplicarea unei politici agresive de vanzari si reclama a produselor. Este ceea ce s-a numit "marketing".

Aceasta viziune a omului obisnuit asupra conceptului de marketing ramane valabila si astazi. Din nefericire exista destui directori de firme care cred ca "marketing" inseamna sa-si "prelucreze" agenti de vanzari si apoi sa-i "impinga" in strada pentru a vinde produse ; aceasta este cea mai buna "reteta" pentru dezastru. Ultimul deceniu a reprezentat o lectie umana pentru firmele din intreaga lume.
Companiile americane constituie un exemplu concludent in acest sens. In anii ’70, General Motors, RCA si IBM se numarau printre cele mai puternice firme americane. Astazi, toate cele trei firme depun eforturi pentru a ramane rentabile.