Multimile nu sunt influentabile cu ajutorul rationamentelor si ca nu inteleg decat asociatiile de idei grosiere . Deci , oratorii care nu stiu sa le impresioneze fac apel la sentimentele lor si niciodata la ratiunea lor . Legile logicii rationale nu au nici un efect asupra lor. Pentru a convinge multimile trebuie mai intai sa-ti dai bine seama de sentimentele de care sunt ele animate , sa te prefaci ca le impartasesti , ca apoi sa incerci sa le modifici , provocand cu ajutorul unor asociatii rudimentare , anumite imagini sugestive.

De exemplu : Trebuie sa stii ca , la nevoie , sa faci pasi indarat , mai ales sa stii sa ghicesti in fiecare clipa sentimentele pe care le generezi . Trebuinta aceasta de a-ti varia limbajul dupa efectul produs in momentul in care vorbesti , face dinainte neputincios orice discurs studiat si pregatit . Oratorul care isi urmeaza gandirea sa si nu pe cea a auditorilor sai , pierde prin insusi acest fapt orice influenta. Spiritele logice , obisnuite cu lanturi de rationamente riguroase , nu se pot opri sa nu recurga la acest mod de persuasiune atunci cand se adreseaza multimilor , iar lipsa de efect a argumentelor lor ii surprinde intotdeauna . "Consecintele matematice uzuale bazate pe silogism , adica pe asociatii de identitate , scrie un logician – sunt necesare ... Necesitatea ar forta chiar si asentimentul unei mase anorganice , daca aceasta ar fi capabila sa urmareasca asociatiile de identitate ."